טבילת האש של רמי לוי בסניפים העירוניים יכולה להעיר את המניה המדשדשת

גם אם נרחיק לטווח של שלוש שנים, נגלה שמניית שופרסל הציגה ביצועי יתר עם זינוק של 73%; הגדילה לעשות ויקטורי, שמנייתה הוסיפה לערכה 87%; ולעומת זאת מניית רמי לוי הניבה לבעלי המניות שלה תשואה זניחה של 3%. המשקיעים ברמי לוי, שהתרגלו לראות את הרשת הזריזה מזנבת ברשתות הגדולות, הכבדות והמסורבלות - עם עלייה של 580% בעשור מאז הנפקתה ביחס לעלייה של 110% בלבד לשופרסל – מצאו את עצמם לפתע תקועים מאחור.

רמי לוי

האפסייד של הדיסקאונט

רמי לוי מציינת השנה עשור כחברה ציבורית. כשמניותיה החלו להיסחר בתל אביב, במאי 2007, היו לחברה 12 סניפים פעילים. כיום מונה החברה 47 סופרמרקטים ברחבי המדינה, והיא מתכננת לפתוח שלושה סניפים נוספים עד סוף השנה.

בנוסף, לרמי לוי יש מדיניות שלפיה היא תחלק דיבידנד של 60%–75% מהרווח הנקי בכל שנה. בשנה שחלפה בעלי המניות שלה נהנו מדיבידנד של 55.5 מיליון שקל, שהביא את סך הדיבידנד שחולק מיום הנפקת החברה ל־715 מיליון שקל. היכולת הגבוהה של רמי לוי להמשיך ולחלק דיבידנדים גם בשנה הנוכחית נובעת מהעובדה שהחברה מממנת את פעילותה בעיקר באשראי ספקים ונוכח החוב הפיננסי הזניח שנטלה מהמערכת הבנקאית, בהיקף של 30 מיליון שקל.

רמי לוי הציגה צמיחה מרשימה, אך האפסייד שלה בתחום סניפי הדיסקאונט הצטמצם. מעבר לעובדה שההשפעה השולית של פתיחת סניף חדש פוחתת ככל שמספר הסניפים גדול יותר, פתיחת סניפים נוספים באזורים שבהם החברה פעילה מביאה בהכרח לקניבליזציה. על כך מעידים נתוני המכירות למ"ר, שירדו ברבעון הראשון של 2017 ב־7.8% ל־15.3 אלף שקל. זאת, בנוסף לירידה של 2.6% במכירות למ"ר בחנויות זהות, שנובעת בין היתר מפתיחת 12 סניפים חדשים וקניבליזציה שנגרמה לסניפים סמוכים.

ברמי לוי מעריכים שחלק מהירידה במכירות למ"ר נובע מהזמן הדרוש להבשלת הסניפים שנפתחו במהלך השנה. רמי לוי עצמו מעריך שלחברה שבניהולו יש עוד הרבה לאן לצמוח בתחום הדיסקאונט, ושהרשת הגיעה רק ל־60% מפוטנציאל הפריסה בתחום, ומתכוון להמשיך להתרחב עם סניפי דיסקאונט נוספים. כך או אחרת, היות שהסניפים החדשים נפתחו לאורך כל 2016, את התרומה המלאה שלהם המשקיעים יראו רק בסיכום השנה הנוכחית.

נקודת התורפה

עקרון התפוקה השולית הפוחתת חל גם על רמי לוי, ובחברה אימצו אסטרטגיה כדי לחדור לתחום חדש: עם ההשלמה של פריסת 50 סניפי הדיסקאונט, רמי לוי מתכוונת להתחיל בפריסת חנויות בתוך ערים. בחברה מעריכים שיש מקום להפעיל כ־80 סניפים עירוניים, ובכוונתה להקים 10–20 סניפים כאלה בשנה. החברה כבר הסבה את החנות בשכונת רמות בירושלים לפורמט החדש, ובעקבות הלקחים מהפעלתה מתכוונת לפתוח כבר בשנה הנוכחית 3–7 חנויות נוספות בפורמט הזה.

כמו מצביאים וספורטאים, גם אנשי עסקים מחפשים את עקב האכילס של יריביהם, במטרה לנצל את נקודת התורפה שלהם ולנצח אותם. זה בדיוק מה שרמי לוי עשה בעשור האחרון, כשהצליח להביך פעם אחר פעם את הרשתות הוותיקות, תוך שהוא משתמש במטה המצומצם והיעיל שלו כדי להפחית את עלויות התפעול. גם הפעם רמי לוי מסמן את המחיר כנקודת התורפה של המתחרים, ומצהיר כי החנויות העירוניות יציעו את סל המוצרים במחיר נמוך ביחס לסביבתן. אם המהלך יוכתר בהצלחה, ולרמי לוי תהיה דריסת רגל בתוך הערים, זאת יכולה להיות מכה כואבת לשופרסל. אך מה שהיה טוב לסניפי הדיסקאונט לא בהכרח יתאים לסניפי הסופרמרקט בתוך הערים, שם המחיר משפיע, אך לבטח אינו חזות הכל.

רמי לוי | צילום: בלומברג

קמעונאות 2.0

רמי לוי אולי מאיים על שופרסל בתחום הסניפים העירוניים, אך בתחום המכירות המקוונות הוא עדיין משתרך הרחק מאחור. לחברה אמנם יש מכירות מקוונות באתר שלה, אך היא מפעילה מוקדים לשירות מקוון רק בשבעה סניפים, שמספקים שירות רק לתושבים הקרובים לסניף. כדי לתמוך במכירות המקוונות, בשנת 2015 הוקם מרכז לוגיסטי לתפעול ההזמנות, שמסוגל להוציא כ־2,000 הזמנות ביום. ברמי לוי מתייחסים למרכז הלוגיסטי כאל פיילוט ומתכוונים בעתיד לבנות מרכזים נוספים כדי להרחיב את הכיסוי הגיאוגרפי של השירות.

עד שתחום המכירות המקוונות יהפוך למנוע צמיחה, ברמי לוי לוחצים על הדוושה בכל מה שקשור לפעילות הרשת בתחום המותג הפרטי. בסוף 2016 רמי לוי מכרה כ־940 מוצרי מותג פרטי, שהיוו כ־12% מהמכירות של הרשת. היעד של החברה הוא להגיע ל־20% מהמכירות בתוך שנתיים.

למותג הפרטי יש חשיבות אסטרטגית משתי סיבות: ראשית, הוא מהווה תחליף ליצרני המזון, ומשמש כלי מיקוח לשיפור תנאי הסחר מול הספקים. שנית, הוא תורם לשיפור שולי הרווח של רשתות השיווק. ברבעון הראשון של השנה רמי לוי דיווחה על עלייה בשיעור הרווח הגולמי, שלפי החברה נבע בין היתר מפעילות המותג הפרטי.

בשורה התחתונה, בשנה הקרובה רמי לוי תצא מאזור הנוחות שלה בתחום סניפי הדיסקאונט, ותעבור את טבילת האש הראשונה בזירת הסניפים העירוניים. אם היא תצלח אותה, המניה של רמי לוי עשויה להדביק את אלה של שופרסל וויקטורי. אם היא תיכשל, תשואת החסר של השנתיים האחרונות תהיה רק הקדימון.

מרשת רמי לוי נמסר בתגובה כי "רשת רמי לוי היא בעלת פוטנציאל הצמיחה הגדול ביותר בענף. הרשת פרוסה רק על כשני שלישים משטח המדינה, כך שקיים עדיין פוטנציאל צמיחה משמעותי. גם בערים שאנו נמצאים בהן עדיין לא הגענו למיצוי, היות ולרשת יש סניף אחד ברובן, מלבד ירושלים. נתוני המכירות למ"ר של רמי לוי הם מהגבוהים בישראל, בשיעור ניכר מהמתחרים. ב־2016 פתחה הרשת 12 סניפים, שחלקם יצרו קניבליזציה קלה של 5%–10% לסניף, אך מנגד נרשמה הכפלת המחזור באזורים אלה".

הכותב הוא אנליסט עצמאי