"מותגים צריכים ליצור תוכן שהצרכן יחפש"

"פרסום הוא בגדר מילה גסה. אנחנו בעולם שעובר מפרסום לתוכן, ומותגים צריכים לייצר תוכן שהצרכנים יחפשו", כך אמר ל"כלכליסט" דארן פול, סגן נשיא בכיר ומנהל המותגים הגלובלי בחברת ייעוץ הקריאייטיב Millward Brown Kantar, שבבעלות קבוצת המחקר העולמית Kantar.

האמירה של פול אולי נשמעת מתקדמת עבור ישראל, אבל בעולם, לדבריו, כבר הבינו שפרסום הוא מיושן. תפקידו של פול הוא בדיוק זה — לעזור לחברות ענק, כמו קוקה־קולה ויוניליוור, לעבור מהעולם הישן לחדש, והוא עושה זאת באמצעות טכנולוגיה חדישה שבודקת את יעילות הפרסום בכל פלטפורמה ובוחנת בין היתר הבעות פנים. "עד לפני עשר שנים המיקוד היה בפרסומות לטלוויזיה, אבל כיום אנחנו מספקים ייעוץ שמתמקד בפרסומות יעילות לפלטפורמות דיגיטליות", הוא אומר.

בכל שנה בוחנים פול (44) וצוותו 12 אלף פרסומות מכל העולם, כמעט כולן פרסומות וידיאו. ברשת הבחינה נעשית באמצעות ניטור הפעולות של משתמשים שהסכימו להימנות עם צוות הנבדקים של החברה. "כשאנחנו בוחנים פרסומת בפייסבוק, למשל, אנחנו קודם מאתרים אנשים שתואמים את הגדרות קהל היעד של המפרסם", מסביר פול. "לאחר מכן אנחנו מבקשים גישה לחשבון הפייסבוק שלהם. הם משתמשים בפייסבוק כרגיל, ואנחנו דואגים לשלב את הפרסומת בפיד שלהם. הגישה מאפשרת לבחון את ההתנהגות שלהם — בתוך כמה זמן הם הגיעו לפרסומת, אם התעכבו עליה או המשיכו לגלול, אם צפו בה ואם כן למשך כמה זמן, אם הגיבו, עשו לייק או שיתפו.

דארן פול

"במקביל יש לנו טכנולוגיות שמאפשרות לנתח הבעות פנים. אם אתה מחייך אתה כמובן אוהב את מה שאתה רואה. אם אתה מזעיף פנים, אז יכול להיות שאתה לא אוהב את זה, אבל גם יכול להיות שאתה מבולבל. בעבר עשינו את זה עם מערכות מיוחדות שכללו מצלמות משוכללות, עכשיו אפשר לעשות את זה עם מצלמת רשת או המצלמה של הסמארטפון".

מסננים פרסום במובייל

המידע הרב שאספו פול וצוותו הקנה לו כמה תובנות משמעותיות לגבי פרסום ברשת. הראשונה שבהן נראית מובנית מאליה, אבל לדבריו הרבה מפרסמים לא מודעים לה: פרסומת שעבדה בטלוויזיה לא תעבוד בהכרח גם בסביבה הדיגיטלית. "חלק גדול מהלקוחות שלנו לוקחים את פרסומות הטלוויזיה שלהם, מעלים אותן ליוטיוב כמו שהן או אחרי שקיצרו אותן בחצי, ומניחים שהן יעבדו", סיפר פול. "אבל מדובר בסביבה אחרת, שבה לצופים יש מטרות אחרות והלך רוח אחר. צפייה בטלוויזיה היא לא כמו להשתמש במחשב, סמארטפון או טאבלט. בטלוויזיה החוויה מאוד פסיבית, המטרה של צפייה היא בידור ולפעמים סתם רעש רקע. אבל אם אתה משתמש במחשב נייד או בטלפון, אתה מנסה לא להשתעמם. ההבדל הוא גדול.

"כשמדובר במכשירי מובייל המפרסמים מניחים שהצרכנים תמיד מחוברים, אבל אנחנו רואים שצרכנים למדו לסנן את רוב המסרים הפרסומיים שמגיעים אליהם. לפי בדיקה שלנו, 75% מהישראלים מדלגים על פרסומות במובייל, ו־50% התקינו חוסם פרסומות או פשוט מתעלמים מפרסומות. מותגים צריכים להפסיק לחשוב על מסרים כמו מה המוצר ומה הוא עושה בשבילך, ולפתח שיטות שיגרמו לצרכנים לשים לב למה שאתה מציג להם, להתמקד ברושם כללי יותר וליצור מעורבות קריאייטיבית. זה מניב יותר מכירות בטווח הקצר והארוך".

למעשה האסטרטגיה בדיגיטל שונה לא רק בצורה, אלא גם במהות.

"נכון. תשומת לב היא פרס, לא זכות. בטלוויזיה צריך לתפוס את תשומת הלב של הצופה הפסיבי בסלון. אולי הוא בטלפון, מדבר עם המשפחה או אוכל. אבל בתוכן דיגיטלי צריך לגרום לאנשים לחפש אותך ולא לשבש את הפעילות השוטפת שלהם. זה שינוי פרדיגמה: ממשהו שמפריע לך למשהו שמשלים את מה שהמשתמש עושה".

ריבוי השימוש בחוסמי פרסומות לא עושה את החיים של פול והקולגות שלו קלים, אבל הוא דווקא חושב שמה דרך להתגבר על הבעיה. "מותגים צריכים ליצור תוכן שהצרכנים יחפשו. הטריק להתמודדות עם חוסמי פרסומות הוא ליצור עניין במותג או ויראליות. בסניקרס, למשל, נותנים הנחות שמבוססות על מצב הרוח של הרשת. הם יצרו אלגוריתם שמנטר את מצב הרוח ברשתות חברתיות באוסטרליה, וככל שאוסטרליה יותר כועסת, כך הם מציעים קופוני הנחה גדולים יותר על החטיף. זו דרך ליצור עניין במותג".

אבל פרסומת ויראלית לא בהכרח תוביל לרכישה. הפרסומת של וולוו עם ז'אן קלוד ואן דאם צברה יותר מ־86 מיליון צפיות, אבל זה לא שמישהו ראה אותה ויצא לקנות משאית.

"למעשה זה היה קמפיין מצליח מאוד. אבל זה דומה לקמפיינים אחרים של רכבים — כמעט אף אחד לא רואה אותם ויוצא לקנות מכונית. מה שכל המפרסמים עושים זה לבסס סט של אסוציאציות פנימיות שמופעלות כשאנחנו מגיעים לרגע קבלת ההחלטה. אתה לא עושה את זה במודע, אבל כל החשיפה, מה שהחברים אמרו לך, הכל משחק תפקיד".

עקיצה בשש שניות

לדברי פול, הפרסום בדיגיטל טומן בחובו גם סכנות. "רבע מהפרסומות בדיגיטל לא רק שאינן תורמות למותג, הן גם יכולות להפריע לצופה ולשבש את הפעילות האישית שלנו", הוא אומר. "זה נכון בעיקר בנוגע למותגים שעושים שימוש בפרסום ממוקד מדי. למשל, ביקרת באתר ובחנת רכישת מזוודה, ואז, במשך שבועיים, המזוודה הזאת עוקבת אחריך בכל אתר שאתה גולש בו, גם אם קנית אותה".

בעבר התברר שאם צרכן נחשף לפרסומת ביוטיוב פעמיים, הוא פשוט יוצא מהאתר. זו דרך טובה לעצבן אנשים, והתחושה הזאת מתקשרת למותג.

"גוגל משפרת באופן מתמיד את חוויית הצפייה. פרסומות של 30 או 60 שניות ללא אפשרות דילוג כבר ירדו. הפורמט היחיד שלא ניתן יהיה לדלג עליו יישאר באמפר של שש שניות. מותגים צריכים להשתמש בשניות האלה בצורה הנכונה. אם הם ינצלו אותן כדי להגיד 'הנה אני, קנו אותי', אף אחד לא יישאר. צריך להראות משהו שמזכיר לאנשים משהו שהם אוהבים על המותג. לאחרונה בחנו באמפר של אולדספייס שהדגים מריחת דיאודורנט והציג את בית השחי כמקלחת. זה מצחיק, אבל פונקציונלי מאוד. אני כבר יודע שדיאודורנט מונע הזעה, אז למה שלא תעשו משהו שיזכיר פרסומת כיפית ישנה של אולדספייס? יש הרבה פרסומות כאלה שגולשים מכירים".