'שופינג רגשי': למה אנשים נכנסים למינוס בשביל נייר טואלט ואקונומיקה

אחרי יום קשה יש אנשים שאוהבים להתנחם בקניות, 'לגהץ' את הבעיות שלהם בכרטיס האשראי. אך בעוד שפעמים רבות כאשר חושבים על 'קניה רגשית' ככזו שמסתכמת בביזבוז סכומים גבוהים על פריטי מעצבים או חנויות יוקרתיות הרי שמחקר חדש מצא שמדובר דווקא בקניות של נייר טואלט, אקונומיקה, חומרי ניקוי ומגבונים לחים. המחקר שפורסם בכתב העת לחקר צרכנות (Journal of Consumer Research ), מצביע על כך שאף שאנשים נהנים לבזבז כסף, הם לרוב רוכשים בסופו של דבר מוצרי צריכה בסיסיים ולא פריטי יוקרה.

"צרכנים שחווים איבוד שליטה הם בעלי סבירות גבוהה יותר לרכוש מוצרים בעלי מהות פונקציונאלית כמו מברגים או טבליות למדיח כלים, כי הם לרוב מקושרים עם פתרון בעיות, וזה מגביר את תחושת השליטה של אנשים", כתבו מחברי המחקר. באחד הניסויים, המשתתפים התבקשו לשחזר סיטואציה שבה הרגישו תחושת מוגברת של שליטה אחרי קניות, בתרחיש הזה הם סיפרו שרכשו מוצרים פרקטיים יותר בסופר, כמו מוצרי אפייה וחומרי ניקוי. בניסוי נלווה שנערך המשתתפים הראו כי הם מעדיפים פונקציונאליות בעת תחושה של איבוד שליטה.

המחקר, שנקרא "היעדר שליטה מעודד רכישות של מוצרים בעלי תכלית" (Control Deprivation Motivates Acquisition of Utilitarian Products), מצא שקניות של מוצרי הבית המשעממים ביותר מספיקות כדי לספק את היצר של הקונים הקומפולסיביים. המחברים מציינים לפיכך כי לקנייה אימפולסיבית לא צריכה להיות השפעה שלילית על המצב הפיננסים של הקונים, במיוחד לא אם הם קונים מגבונים לחים. "בהתחשב בקלות שבה ניתן להשתמש ברכישות מוצר כדרך להתמודד עם איום פסיכולוגי, למחקר הזה יש השלכות חשובות מבחינות תיאורטיות ומעשיות", מסכמים המחברים.

אולם, חובות האשראי של הצרכנים בישראל כמו גם בארה"ב הולכים וגדלים. "קניות אימפולסיביות לרוב נועדו להגדיל את האפקט החיובי, משהו שלדעתי מוצרים פונקציונאליים פחות מצליחים לייצר", הגיב הית' דמארי ממחלקת הפסיכולוגיה באוניברסיטת קייס ווסטרן בקליבלנד. בסקר שערך לאחרונה אתר השירותים הפיננסים, Nerdwallet נמצא שקרוב למחצית מהאמריקאים (49%) הודו כי הרגשות שלהם גרמו להם לרכוש דברים שהם לא באמת יכולים להרשות לעצמם. כשהרגשות העיקריים שהוזכרו הם לחץ, התרגשות ועצב. אך זהו מעגל אכזרי. 87% מהאמריקאים שהשתתפו בסקר אמרו כי הם מתביישים להיקלע לחובות על כרטיס האשראי.

אחת הדרכים היעילות להימנע מהוצאות יתר היא להפוך את הקניות האימפולסיביות לקשות ככל האפשר. כדי לעשות זאת אפשר לדוגמה לסרב שהמחשב ישמור את פרטי כרטיס האשראי באתרי קניות כמו אמזון. שיטות נוספות היא לא לפתוח חשבונות בחנויות מקוונות ולהסיר אפליקציות של משלוחי אוכל או מוניות, התנתקו מרשימות תפוצה של רשתות ובטלו התראות בטלפון למבצעים. חשוב מכל, הפכו את החיסכון לפעולה אוטומטית ולא את ההוצאות.