המיונז ללא ביצים הבאיש מהר מדי: הסטארט-אפ הטבעוני המבטיח - מדמם

המפטון קריק מסן פרנסיסקו הצליחה להציג את עצמה, לתקופה מסוימת, כמשיח המזון הטבעוני, ובעיקר היא נודעה במיונז הצמחי שפיתחה בשם "ג'אסט מאיו" ובבצק העוגיות שלה, שניהם ללא מרכיבים מהחי, ובפרט ללא ביצים.

אך לאחרונה נראה כי חברת הסטארט־אפ המבטיחה - שייצרה ביצים ללא ביצים בעזרת תחליף צמחי מדויק - סטתה מדרך המלך.

בשבוע שעבר הודיעה טארגט, הלקוחה הגדולה ביותר של המפטון קריק, כי היא מורידה את מוצריה מהמדפים. טארגט היתה, לפי הערכות, אחת מהלקוחות הגדולים ביותר של יצרנית המיונז הטבעוני.

לפי הפרסום בבלומברג, טארגט היתה צפויה להכניס להמפטון קריק כ־5.5 מיליון דולר בשנה, כשליש מכל המכירות של הסטארט־אפ ברשתות הקמעונאיות. בהמפטון קריק, לעומת זאת, התעקשו כי המספרים קטנים בהרבה, וכי טארגט היתה אחראית לפחות מ־10% מהרווח הנקי של החברה בשנה וחצי האחרונות.

"להפתעתנו", נמסר מהמפטון קריק בתגובה, "טארגט הודיעה לנו כי עדכון הציבור במסקנת מינהל התרופות האמריקאי (FDA) שהמוצרים שלנו בטוחים למאכל מפר את תנאי ההתקשרות שלהם עם הסוחרים. טארגט אמרה לנו כי זה מה שהוביל להחלטתה לסיים את ההתקשרות, זאת אף שהתחייבה להחזיר את המוצרים שלנו למדפים ברגע שה־FDA יאשר כי הם בטוחים למאכל".

סיום ההתקשרות עם טארגט עלול כנראה להפוך למסמר האחרון בארון של האמפטון קריק, שהתמודדה השנה עם כמות שערוריות שלא היתה מביישת את אובר.

הדירקטוריון מתפטר

ההמראה של המפטון קריק היתה מטאורית. מאז הקמתה ב־2011 הפכה לאחת מחברות הסטארט־אפ המדוברות בעולם. רשימת המשקיעים שלה כללה שמות בולטים בעולם ההייטק וההון סיכון, החל ממייסד מיקרוסופט ביל גייטס והמיליארדר לי קא־שינג וכלה במייסד פייפאל פיטר תיל, שהזרימו לה 20־30 מיליון דולר.

המפטון קריק התקשרה עם כמה מרשתות הקמעונאות הגדולות ביותר בארצות הברית, ובהן הול פודס, קוסקו וטארגט, ששמחו לרכוש את מוצריה הצמחיים.

כדי לייצר את המיונז בודדו במעבדת החברה חלבונים של יותר מ־1,000 צמחים, שמהם רק 11 זוהו כמתאימים, בין היתר של אפונה צהובה ושמן קנולה. את בצק העוגיות הצליחו בהמפטון קריק לייצר ללא ביצים וללא חמאה.

במקביל התפרסם כי החברה מפתחת תחליפי ביצים למוצרים של חברות המזון הגדולות בעולם, ויוצרת מאגר מידע של תכונות למיליוני סוגי צמחים, מה שהיה אמור לפשט את תהליך החיפוש אחר הצמח המתאים לכל מוצר מזון עתידי.

אך גם מוצרים ללא ביצים, כך נראה, יכולים להבאיש במהירות. בין השאר הסתבכה המפטון קריק בסכסוך משפטי בנוגע לזכויות יוצרים עם חברת המים המינרליים של ג'יידן סמית, בנו של השחקן והיוצר ויל סמית. ג'אסט גודס, שמוכרת מים מינרליים בקרטונים ממוחזרים לחלוטין, הגישה בחודש שעבר תביעה נגד המפטון קריק בטענה כי חיקתה את עיצוב הלוגו ואסטרטגיית השיווק שלה, ובכך הפרה הסכם שעליו חתמו שתי החברות ב־2014.

ביוני התפטרו כל חברי הדירקטוריון למעט אחד, מנכ"ל המפטון קריק ג'ושוע טטריק. הנטישה ההמונית הגיעה אחרי שנה של סכסוכים פנימיים. הדירקטוריון, כך נמסר לבלומברג, פקפק ביכולתו של טטריק, שלפני כן נחשב כמנהיג בעל חזון של ממש, לנווט את החברה שנכנסה לרצף של הפסדים, החמיצה יעדי פיתוח ונתקלה שוב ושוב בבעיות בטיחות במזון.

חברי הדירקטוריון ושני מחזיקי מניות הציעו להזרים 60-40 מיליון דולר להמפטון קריק בתנאי שטטריק יעביר חלק מסמכויותיו לדירקטוריון. אך טטריק סירב והנהלת החברה התפטרה.

אם זה לא מספיק, בשנה שעברה ממשלת ארצות הברית פתחה בחקירה נגד המפטון קריק בעקבות פרסום תחקיר של סוכנות הידיעות בלומברג, שלפיו המפטון קריק שלחה את עובדיה לקנות את המוצרים של עצמה מהחנויות, כדי ליצור מצג שווא של גידול במכירות. המפטון קריק הכחישה את כל ההאשמות.

רצף הבעיות מזמן את השאלה אם המפטון קריק נדונה לכישלון מראש. עבור תעשיית הביצים, שמגלגלת כ־7 מיליארד דולר בשנה בארצות הברית לבדה, החברה היתה לא פחות מאיום קיומי.

המיונז ללא ביצים של המפטון קריק על בסיס אפונה צהובה ושמן קנולה | צילום: בלומברג

ואכן, בשנה שעברה מנהל הביצים האמריקאי השיק קמפיין מלוכלך כדי להוריד את ג'אסט מאיו מהמדפים. המנהל, שכפוף לסמכותו של משרד החקלאות הפדרלי, השקיע לפחות 59.5 אלף דולר בקמפיין ציבורי שנועד לעשות דה לגיטימציה להמפטון קריק.

אימיילים שנחשפו בידי חוקר מ־MIT ועורך דינו גילו כי המנהל שילם לחברת יחסי ציבור שניטרה כל סיקור חיובי שקיבלה החברה, וכן הוא שילם לבלוגרים נחשבים כדי שיכתבו על היתרונות הבריאותיים בביצים. בהמפטון קריק אף טענו כי ענקית המזון יוניליוור שוחדה כדי להגיש נגדם תביעה על השימוש במילה “מיונז” בתיאור המוצרים.

אמנם לא נמצאו עדויות שיתמכו בטענת המפטון קריק, אך קמפיין הדה לגיטימציה עבד. אף שמינהל התרופות האמריקאי סגר את החקירה נגד החברה ולא מצא, ככל הנראה, בעיות בטיחות מסוכנות במוצרים שלה, הנזק כבר נגרם.

מספר הטבעונים גדל

טטריק אמנם טבעוני, אך בראיון ל”כלכליסט” מ־2014 טען כי מטרתה העיקרית של החברה היא “לסייע לאנשים רגילים לאכול טוב יותר. מעולם לא תכננו להיות חברה טבעונית”.

בינתיים מספר הטבעונים בעולם רק מטפס. בסקר שערכה VRG, קבוצת מקורות לטבעונים, נמצא כי ב־2015 עמד שיעור הטבעונים בקרב מבוגרים בארצות הברית על 3.3%. בחתך קבוצת הגיל של מבוגרים צעירים בגילי 34-18 השיעור הגיע ל־5.3%. סטארט־אפ שמתיימר להביא מוצרים טבעוניים למרכולים מן השורה מהווה אפוא סיכון חד־משמעי לתעשיית המזון מהחי.

לא מפתיע, אם כך, שתעשיית הביצים נעמדה על הרגליים האחוריות כדי לחבל בהמפטון קריק. עם זאת, נראה כי טטריק חיבל בה במו ידיו. רצף ההחלטות הגרועות שקיבל, המאבקים המשפטיים התדירים, גל ההתפטרויות ועל פי הדיווחים גם סגנון הניהול האגרסיבי שלו, הביאו לפי תהום את החברה שרק לפני זמן קצר זכתה לתשבחות מקיר לקיר.