התרנגול של קלוגס קיבל קריאת השכמה

כמה שווים שישה שקדים, ארבעה אגוזי קשיו, שלוש ביצים ושני תמרים? התשובה היא 600 מיליון דולר. ענקית דגני הבוקר קלוגס הסכימה לשלם סכום זה עבור סטארט־אפ משיקגו, שהוקם ב־2013 בהשקעה של 10,000 דולר בלבד.  

הסטארט־אפ RXBAR מייצר חטיפי אנרגיה המכילים רמות גבוהות יחסית של חלבון, פירות ואגוזים, ומתחייב שלא לכלול במוצריו חלב, סויה או גלוטן. קלוגס שילמה את הסכום הזה לא בשביל איזו נוסחת פלא, אלא רק כדי להצליח לדבר את השפה של דור המילניום. המוצרים של RXBAR אינם מתוחכמים ולא מיוצרים בצורה תעשייתית. מדובר בעסק שמצליח בזכות ההבלטה של הפשטות, השימוש בחומרים בסיסיים והשקיפות. בדיוק הפוך מהמקובל בתעשיות המזון המודרניות שצמחו בארה"ב בעשורים האחרונים.

קלוגס שילמה 600 מיליון דולר כדי לעלות מחדש על פסי צמיחה ולהתמודד עם הירידה במכירות. היא רוצה לנסות לזכות שוב בלב הקהל האמריקאי, שחלקים גדלים והולכים ממנו נמנעים בשנים האחרונות ממזונות מעובדים ועתירי סוכר.

הרבה יותר מתרנגול וטיגריס מצוירים

 

קלוגס, המוכרת לצרכן הישראלי בעיקר מדגני הבוקר עם סמל התרנגול, מייצרת 1,600 מוצרי מזון. החברה פועלת בשני קווי מוצרים עיקריים: מזון לבוקר וחטיפים. הראשון הוא תחום המזון לבוקר שכולל את דגני הבוקר, כשהמותגים הבולטים בתחום זה הם הקורנפלקס, ספיישל K, קוקו־פופס ופרוסטיס.

תחום החטיפים, שבו ממוקמת קלוגס במקום השני בארה"ב לאחר פפסיקו, כולל מגוון של קרקרים, עוגיות ואת מותג הצ'יפס פרינגלס. עבור הקהל הישראלי מלבד פרינגלס, מותגי הקרקרים והעוגיות של קלגוס מוכרים פחות, וכוללים את מותג החטיף המלוח cheez-IT, מותג הקרקרים CARR'S ומותג העוגיות keebler. תחום זה כולל גם חטיפי אנרגיה - אף שחלקם דומים לדגני הבוקר, רק בצורה של חטיף. cheez-IT הוא הקרקר הנמכר ביותר בארה"ב, ומכירותיו השנתיות נאמדות ב־700 מיליון דולר.

לאחר עשרות שנים שבהן הציגה קלוגס צמיחה, בחמש השנים האחרונות היא מתקשה לשחזר את ההצלחה. מכירותיה, בעיקר בתחום מזון הבוקר, ירדו ב־17% בין 2012 ל־2016, וב־2017 הצניחה ממשיכה.

זה קרה בשל שינוי בהעדפות הצרכנים וגם שינויים ברגולציה ובדעת הקהל. תנועת צרכנים והוראות רגולציה באנגליה, לדוגמה, הצליחו להרוס לקלוגס מותג מצליח בן עשרות שנים. טוני הטיגריס, שצויר לראשונה ב־1952, היה במשך שנים היה מהדמויות הבולטות בחברה. הטיגריס התנוסס על גבי אריזת הקרטון של פרוסטיס, מהמותגים החזקים של קלוגס המיועדים לילדים. אלא בניגוד לשמו, הנקודות הלבנות סביב הדגן אינם פתיתי שלג, אלא סוכר. איסור ממשלתי לפרסם מוצרי סוכר לילדים באנגליה גרם לחברה להוריד קמפיין פרסומי למוצר, ולמעשה לקבור מותג ותיק. עבור חברות צריכה המתבססות על תחזוקת מותגים מדובר במכה קשה.

זו דוגמה אחת של שינוי רגולציה שיכול להסביר את הירידה במכירות של קלוגס, אך השינוי האמיתי נמצא בהעדפות הצרכנים. סקר של חברת המחקר נילסן מצא שעבור ילדים דגני הבוקר הם עדיין ארוחת בוקר מועדפת. אבל בקרב משקי הבית שבהם אין ילדים מתחת לגיל 12 המצב שונה, וצריכת דגני הבוקר יורדת. למה זה קורה? קיימים כמה הסברים לירידה בצריכת דגני הבוקר. אחת הסברות טוענת כי המגמה הבריאותית בעולם לצרוך מזון טרי פוגעת בקלוגס, שכן קופסאות דגני הבוקר נתפסות כמוצר תעשייתי לעומת ארוחות בוקר מזינות, הכוללות ירקות טריים וביצים.

לפי סברה אחרת, מגמת פעילות הספורט בעולם דוחפת את הצרכנים למזון שמומלץ על ידי מדריכי כושר - בעיקר חלבון ואגוזים. סיבה נוספת היא סגנון החיים הגורם לרבים בארה"ב לוותר על ארוחת בוקר בבית לטובת בתי קפה. נתונים שיכולים להסביר לאן עברו צרכני הדגנים ניתן למצוא בנתוני מכירות הביצים, שעלו ביותר מ־20%, ובתוך קטגוריית הביצים גדלו בעיקר מכירות ביצי חופש וביצים אורגניות. גם הדייסות, כמו שיבולת שועל, זוכה להצלחה מסוימת בעיקר בשל העובדה שהן נחשבות מזינות וטבעיות, לעומת דגני הבוקר שנתפסים כתעשייתיים.

הפגיעה במכירות קלוגס מורגשת היטב. מ־2012 ירדו מכירות קטגוריית מזון הבוקר שלה ב־17%, מרמה של 3.53 מיליארד דולר ל־2.93 מיליארד דולר ב־2016. תחום החטיפים נפגע פחות, אך עדיין רושם רגרסיה במכירות.

גם המשקיעים לא שבעים: מניית קלוגס איבדה 30%

 

חולשת החברה לא נעלמה מעיני המשקיעים, ושווי השוק של החברה ירד מ־29.7 מיליארד דולר ביולי 2016, ל־21.3 מיליארד דולר כיום. בשיחות הוועידה של החברה עולה החשש כי המשך פגיעה בהכנסות החברה יוביל לבסוף לקיצוץ בדיבידנד, שעומד היום על רמה יחסית גבוהה של כמעט 4%.

הירידה במניית קלוגס מורגשת בעיקר לעומת העלייה המטאורית של המתחרה - חברת פוסט. בשלוש השנים האחרונות רשמה מניית קלוגס תשואה מצטברת של 1%, ואילו פוסט זינקה ב־170%. אבל פוסט היא חברה קטנה ביחס לקלוגס, וצמיחתה פשוטה יותר ביחס לקלוגס ששלטה בשוק - אך במבט לאחור ניתן לומר שהנהלת פוסט פשוט עבדה נכון יותר. פוסט מיתגה את מוצריה באופן בריא יותר, וניסתה לקלוע לקהל של מבוגרים, למשל דגנים ללא סירופ גלוקוז או דגנים המבוססים רכיבים טבעיים בדומה לגרנולה. קלוגס נותרה מאחור עם מוצרים משמינים ותעשייתיים - קרקרים, צ'יפס של פרינגלס ודגנים מצופי סוכר.

לצד הניסיון לקלוע מחדש לטעם הצרכנים, הנהלת קלוגס מנסה להתמודד עם הצניחה במניה באמצעות הפחתת עלויות. החברה סגרה בשנים האחרונות מפעלים, איחדה קווי ייצור וכעת במסגרת המאמצים לחסוך בעלויות, החברה שמה את יהבה על פרויקט K. מטרת הפרויקט, שנפרס על פני ארבע שנים מ־2013, היא להפחית הוצאות ולייעל את החברה, כדי להפנות כספים להשקעות חדשות, מתוך הבנה ששוק דגני הבוקר לא יישאר במתכונתו הנוכחית עוד זמן רב.

לפי תוכניות ההנהלה, פרויקט K אמור לחסוך 425—475 מיליון דולר בעלויות השנתיות עד 2018. אחד השינויים המשמעותיים בתוכנית הוא במערך ההפצה, הכולל מעבר ממרכזי הפצה משניים ושימוש במפיצים עצמאיים - להפצה ישירה לחנויות ושימוש מוגבר בערוצים ישירים.