"הכסף מלא ברגש, ואנו מחפשים את הזירה הזו"

“עבור אנשים כסף מלא ברגש, והאנשים שאחראים להבין ולפצח את הרגש הזה נמצאים פה”, מצהיר מנהל הדיגיטל בבנק הפועלים שחר מרקוביץ, שהקים לפני שנה וחצי את מרכז החדשנות Point של הבנק, הפועל בדרך בגין בתל אביב.

לפרטים והרשמה לועידה

חלל העבודה של המרכז הזה, שנראה כמו סטארט-אפ לכל דבר, כולל מעצבים גרפיים, אנשי חוויית משתמש, מנהלי מוצר ומתכנתים. בין לבין מבצבצים לוחות קאפה גדולים הנושאים ניתוח אישי ופיננסי מדוקדק של אבות טיפוס בחברה הישראלית. אחד הלוחות האלה למשל מציג דמות בשם אלי, שזה הפרופיל שלה: בעל עסק, בן 50, נשוי ואב לארבעה, גר בדירה המצויה בהליכי תמ”א 38. אל הפרטים הללו מצטרפים נתונים על מצבו הפיננסי, רצונות ושאיפות כלכליות ואישיות, אירועים אישיים חשובים, מעגלי גישה אליו כלקוח ופירוט חוויותיו הבנקאיות, החיוביות והשליליות.

לדברי מרקוביץ, פרטי המידע הללו מסייעים ל-60 עובדי המרכז לפצח את הרצונות והתחושות של כל מי שעונה על הפרופילים השונים שהם בונים ב-Point, ובהתאם לכך ליצור ללקוחות חוויית משתמש אידאלית. מעין ניתוח שמזכיר מודיעין לפני מבצע.

שחר מרקוביץ, מנהל הדיגיטל בבנק הפועלים | צילום: אוראל כהן

“האתגר שלנו כבנק הוא לנסות לעצב את המוצרים והשירותים שלנו בהתאמה ללקוח כדי לייצר עבורו חוויה רגשית”, מסביר מרקוביץ. "אנחנו יצור היברידי, מנסים לקחת מצד אחד את היתרונות של סטארט־אפ ומנגד את היתרונות של בנק". לצד זאת מתקיימים מספר שיתופי פעולה עם חברות הפינטק המתחרות, ולא מן הנמנע, לדברי מרקוביץ, שבעתיד הבנק ירצה לרכוש מתחרות מהענף הזה.

פיילוט של 50 אלף איש

מרכז החדשנות, הפועל כשלוחה ייעודית של הבנק, אחראי על הטיפול באפליקציית הבנק והשירותים הדיגיטליים. לדברי מרקוביץ, שליש מהלקוחות מבצעים את הפעולות שלהם אך ורק באמצעים הדיגיטליים, ושליש נוסף נעזר בהם באופן קבוע.

מרכז החדשנות עובד בימים אלה על הרחבת השירותים הבנקאיים במובייל. ב-2018 למשל ישיק הבנק שירות לנייד שיציג הוצאות לפי פילוח לתחומים, כגון רכב, קולנוע, מסעדות ונופש, ובמקרה שאלה יהיו גדולות במיוחד תישלח התראה מיוחדת. התכונה החדשה תדע להציג בכמה ההוצאות הללו חורגות מהממוצע של המשתמש, ואיפה הן עומדות בהשוואה ללקוחות אחרים בבנק. בשלב מאוחר יותר יצטרפו לניתוח הזה גם עצות התייעלות, כגון "ותר על מסעדה בחודש ותוכל לאפשר לעצמך את החופשה שתכננת לסוף השנה". בימים אלה מתקיים פיילוט וכ-50 אלף משתמשים בוחנים את השירות הזה. כשהשירות יושק לציבור הרחב, המשתמשים בו יוכלו להעניק משוב עבור כל התראה, ובכך תותאם מערכת ההתראות להעדפותיהם האישיות.

פיתוח נוסף שנמצא בשלבי פיילוט וצפוי להתחיל לפעול בשנה הבאה הוא הצ'ט בוט המשופר, הנמצא בימים אלה בבחינה בקרב משתמשים צעירים. אמנם לא מדובר בתקשורת חכמה באופן יוצא דופן, אולם היא מאפשרת לבני הנוער לבחור שאלות מוכתבות מראש ולשלוח אותן לבוט, לבצע פעולות בסיסיות ולקבל הסבר מהימן ומיידי בנוגע למונחים בנקאיים רלוונטיים.

חוקרי מרכז החדשנות מנתחים את המחשבות, החששות והמניעים שגורמים לאדם כזה או אחר לפתוח חשבון בנק. בחוברת מפורטת המיועדת לאנשי הצוות מוצגים תרשימים שונים המבהירים מה מניע אנשים לבחור בנק כזה או אחר. לדברי מרקוביץ, גם הליך ההצטרפות הדיגיטלי ישתנה בשנה הבאה ויותאם למנגנוני החשיבה של הלקוחות.

כמו כן נטילת משכנתא, אחת ההחלטות הכלכליות הגדולות ביותר בחייו של אדם, תצטרף בעתיד הקרוב לסל הכלים הדיגיטליים של הפועלים, כלומר יתאפשר לקחת משכנתא דרך מסך הסמארטפון. "קניית בית זה מלהיב, זה החלומות. אנחנו רוצים לתקוף את הזירה הזו. אולי אף ללוות אותך בהליך בחירת הדירה או לתת לך סקירה של השכונה", סיפר מרקוביץ. “אנחנו בסבב ראיונות עם לקוחות כדי להבין את הצרכים, הכאבים והבעיות שלהם בסוגיה”. לדבריו, בהינתן תחושת ביטחון הוא בעצמו היה מוכן לסכם על משכנתא באפליקציה.

יש גם לדעת לנהל את משק הבית שעתיד להחזיר מדי חודש את המשכנתא, את ההלוואה לאוטו ואת שכר הלימוד, והבנק כבר בוחן בימים אלה פיילוט של מערכת ניהול תקציב, המבוססת על תוכנה לומדת. מערכת זו, שתושק גם היא ב־2018, מבוססת על נתוני חשבון הבנק של הלקוח: משכורת, הוצאות שונות, פיקדונות והתחייבויות. במרכז החדשנות שואפים שהמערכת הזו תלווה את הלקוח בכל שלבי פעילותו הכלכלית. "היא תדע להגיד לך: 'אתה יכול להעביר בכל חודש 250 שקל לפיקדון בלי סכנה למינוס', ותמליץ על מסלול", הסביר מרקוביץ.

נעזרים בפסיכולוגים

במרכז החדשנות מחזיקים חדר ייעודי לבחינת המוצרים והשדרוגים שטרם יצאו לשוק, ואליו הוזמנו עד כה עשרות לקוחות ואנשי הבנק. השימושים הניסיוניים הללו מצולמים, ולאחר מכן הם מנותחים בידי אנשי Point. גם לאחר שלב הפיילוט אנשי המרכז ממשיכים לנתח את הנתונים המתקבלים מהמשתמשים. כמו כן פסיכולוגים מומחים מסייעים בפיתוח חוויית המשתמש.

"חוויית לקוח פשוטה, קלה ומהירה ועיצוב טוב זה מה שיוצר את הבידול ועמוד התווך של העתיד. כמו אפל, טסלה ודיסני כל אחת בתחומה – החוויה והעיצוב גורמים לאנשים להתרגש מהמוצרים שלהן, ולעולמות האלו אנחנו מכוונים", אמר מרקוביץ. "אלו חברות שהלקוחות שלהן אינם רק קליינטים, אלא גם מעריצים שלהן".