מלחמת הרווקים: שיתוף הפעולה הסיני שמרעיד את החג של עליבאבא

במטה חברת המסחר האלקטרוני JD.com בדרום בייג‘ינג עסקו ביום שני השבוע בהכנות אחרונות לרגל יום הרווקים, חג הקניות הגדול של סין שיפתח הלילה (ו'). הטבלאות והגרפים על מסך הענק במרכז השליטה הציגו עדיין נתונים ישנים מחג הקניות הקודם של החברה בחודש יוני, אבל החל מהיום בחצות שעון סין הם כבר יעדכנו בזמן אמת את מספר העסקאות, המותגים הנמכרים ביותר והכי חשוב את היקף הקניות ביום הרווקים. הנתונים האלו יופיעו לאורך כל היום גם על שומרי המסך של המנהלים בחברה, כדי שחס וחלילה אף אחד לא יוריד רגל מהגז.  

”יום הרווקים מתקשר לי בעיקר למחסור בשעות שינה ולהרבה אינסטנט נודלס שאנחנו אוכלים במשרד“, מספרת בלינדה צ‘ן, מנהלת חטיבת השעונים של JD.com. ”בתקופה שלפני יום הרווקים אפילו ב-10 בלילה כל חדרי הישיבות בבניין מלאים. אנחנו חברה צעירה מאוד שגיל העובדים הממוצע בה הוא בערך 27, אנשים זזים פה מהר ומוכנים לעבוד מסביב לשעון כדי לספק ללקוחות את המוצרים שהם רוצים“.

בעבר היה ה-11 בנובמבר חג משעשע ונאיבי שהמציאו סינים צעירים כדי לחגוג את רווקותם, אך ב-2009 עליבאבא, חברת המסחר האלקטרוני הגדולה בסין, הפכה אותו לחג של מבצעים והנחות. מאז צמח וגדל יום הרווקים הסיני לכדי מפלצת קניות מטורפת ובשנה שעברה היקף הקניות באתרים הסינים ביום הרווקים הגיע ל-25 מיליארד דולר, פי תשעה ממה שהוציאו האמריקאים בבלאק פריידי.

אף שכל אתרי הקניות באינטרנט בסין כבר הצטרפו לחגיגה, עליבאבא עדיין שולטת ביום הרווקים כאשר 71% מהעסקאות ביום זה נעשו באתרים שלה. אלא שהמתחרה הגדולה שלה JD.com, אתר הקניות השני בגודלו בסין, גייסה השנה שותפה כבדה כדי לקחת נתח גדול יותר מהכנסות יום הרווקים, מעבר ל-19.6% שהשיגה אשתקד.

חנות כלבו מול קניון 

בניגוד לעליבאבא, המוכרת בישראל באמצעות האתר עלי אקספרס, ל-JD.com יש נוכחות גלובלית מצומצמת ולכן היא אלמונית יחסית בארץ. אך מדובר בחברת ענק עם הכנסות של 37.5 מיליארד דולר ב-2016 (יותר מפייסבוק למשל),258 מיליון לקוחות פעילים וכמעט 70 אלף שליחים. בעוד עליבאבא פועלת כמו קניון שמגייס סוחרים קטנים ומותגים למכור בפלטפורמה שלו, JD.com היא בעיקר חנות כל בו שמוכרת סחורה בעצמה.

לקראת יום הרווקים השנה הודיעה JD.com על הרחבה משמעותית של שיתוף הפעולה שלה עם טנסנט, מפעילת הרשת החברתית הגדולה בסין שרק אתמול רכשה נתח משמעותי מסנאפצ'ט וויצ‘אט, שגם מחזיקה בעצמה ב-20% מ-JD. שיתוף הפעולה הזה אמור לאפשר ל-JD.com להגיע לקהל חדש של לקוחות. וויצ‘אט, מעין שילוב בין פייסבוק לווטסאפ שנמצאת על כל טלפון סלולרי בסין, מפיקה המון מידע על המשתמשים שלה וטנסנט לא נרתעת מלהשתמש בו.

לצמצם את הפער מעליבאבא

במסגרת שיתוף הפעולה, JD בונה בתחילה קטגוריות של לקוחות על פי הרכישות שעשו בעבר כמו מי שקנו מוצרים לתינוק באתר או כאלו שרכשו בגדי מעצבים. JD מעבירה את הרשימות לטנסנט שמוצאת עוד משתמשים שיכולים להתאים לאותה קטגוריה, למשל כאלו שעדיין לא קנו מוצרים לתינוק ב-JD אך כתבו פוסט על כך שהתינוק מעיר אותם בלילה ואפילו מי שהזכירו בהתכתבויות פרטיות עם חברים את לואי ויטון. לקוחות אלו יקבלו פרסום ממוקד מ-JD.

”המודל שלנו הוא הכי חדשני בשוק“, אומר בביטחון ד“ר פול יאן, נשיא חטיבת הפרסום והצמיחה העסקית ב-JD. ”אני עבדתי בגוגל בעבר ושם עושים החלפות מידע פשוטות אבל אנחנו עושים אינטגרציה מורכבת של המידע ביננו ובין השותפים שלנו. המודל הזה עובד טוב והופך אותנו לחזקים יותר לכן אני מאמין שנצמצם את הפער מעליבאבא“.

יאן שאחראי לתפקיד הקריטי של הבאת גולשים לאתר JD מודה כי יום הרווקים הוא תקופה לחוצה ומפחידה במיוחד. ”זאת תקופה שבה אתה מתעורר באמצע הלילה עם התראות על דברים שלא עובדים כשורה“, אומר יאן. ”מנהלים לא לוקחים חופשות בתקופה הזאת וגם העובדים יודעים שעדיף להם להיות כאן. זה הזמן שאנחנו נלחמים להביא לתוצאות ואנחנו אוהבים להילחם“.

רוב הסינים קונים, לא כולם

לפי סקר שערכה חברת המחקר Lightspeed, כ-74% מהצרכנים הסינים מתכוונים להשקיע זמן זהה או גדול יותר בקניות ברשת במהלך יום הרווקים הנוכחי בהשוואה לשנה שעברה. שרה (25) מבייג‘ינג, עובדת בארגון ממשלתי, תצמד היום כמו מיליוני סינים אחרים לסלולר בחצות כדי להספיק ולתפוס את ההנחות שחלקן מוגבלות בכמות. אצל צרכנים מקצועיים כמו שרה ההכנות החלו כבר מזמן, באיסוף מעטפות אדומות שנותנות הנחות כפולות ביום הרווקים ומדידת בגדים בחנות שאחר כך תקנה ברשת.

”מאז ספטמבר הפסקתי לקנות כמעט בכלל באינטרנט כי ידעתי שיהיו הנחות ביום הרווקים“, היא אומרת. ”לפני יום הרווקים יש כל מיני סלבריטאי רשת שנותנים בחשבונות שלהם המלצות מה כדאי לקנות. אני מתכננת לקנות בגדים, מוצרי קוסמטיקה ואפילו דברים לשימוש יומי כמו נייר טואלט. לפני כמה חודשים קניתי מחבת שעלתה 175 יואן (93 שקל). אתמול ראיתי שביום הרווקים המחיר שלה ירד ל-115 יואן (61 שקל). אם לא הייתי צריכה אותה דחוף כנראה שהייתי מחכה“.

אבל לפי הסקר של Lightspeed, כ-5% מהלקוחות הסינים נמנעים מלהשתתף בפסטיבל הקניות. אחת מהן היא לולו (29), מורה לסינית מצ‘אנגדו. ”תכננתי לקנות קרמים לפנים אבל כשבדקתי ברשת גיליתי שהמחירים ביום הרווקים אפילו גבוהים מהרגיל“, אומרת לולו. ”יש הרבה חנויות שמעלות מחירים לפני החג כדי לתת הנחה ביום הרווקים כך שבסוף היום זה לא יוצא משתלם. מוצר אחד שרציתי לקנות עולה בדרך כלל 50 יואן. לפני החג פתאום העלו את המחיר שלו ל-130 יואן ואחרי הנחה 65 יואן. זה אפילו יוצא יותר יקר“.

גם אני כמו כמו לולו מעט סקפטי לגבי יום הרווקים. בשנה שעברה הכנתי רשימה מפוארת של מוצרים שכולם הוצאו בהנחות מבטיחות, אך כבר בחצות רובם אזלו מהמלאי. ככה זה כשצריך להתחרות עם מיליארד סינים על 200 מעילים.