"חברות לא מפסידות לאסוס ולנקסט על המחיר, אלא על חוויית הלקוח"

"אנחנו לא מפסידים לאסוס ולנקסט על המחיר, אלא על חויית הלקוח. חוויית הלקוח היא המבדל היחידי של היום"- כך אמר ארנון ברזילי, מנהל תחום שיווק דיגיטלי וחווית לקוח ב-Salesforce ישראל, בכנס השירות 2017 של "כלכליסט".

סיילספורס היא חברת תוכנה העוסקת בשירותי מיחשוב ענן, ומספקת פתרונות תוכנה לניהול קשרי לקוחות ואפליקציות לעסקים. ברזילי דיבר על טרנספורמציה דיגיטלית בארגונים מסורתיים, ואיך הכי נכון לבצע אותה.

ארנון ברזילי | צילום: עמית שעל

"אם המנכ"ל והעובדים לא עוסקים בתהליך הזה השכם וערב, זה לא יקרה", אמר. "יש חברה מוכוונת-חברה ויש חברה מוכוונת-לקוחות. ההבדל הוא כמו בבקבוק הקטשופ של היינץ - שהיה פעם בקבוק זכוכית שהקשה על הלקוחות, והוחלף בבקבוק פלסטיק".

השינוי, לדברי ברזילי, הוא מחויב המציאות. "הלקוח של היום תובעני וביקורתי יותר, הלקוח מצפה שנמריץ אותו, נתמרץ אותו, ניתן לו המלצות, נייצר לו קהילה, נבין את הטעם שלו", אמר ברזילי, "כל הדברים האלה הם דברים שקשה מאוד לעשות אותם. הארגונים עובדים על מערכות טכנולוגיות שונות לאורך 40 או 50 שנה, והן לא תמיד יכולות לייצר את חוויית הלקוח הזאת. הרבה מאוד חברות נמצאות היום במצב שהן מתקשות לייצר מסר פרסונלי ללקוח. הן מכירות אותי לאורך שנים, ואני מצפה מהן שיעשו את זה על בסיס הדאטה שנתתי להן. בכנס הריטייל דיברו על כך שיש היום 17 ערוצים לתקשר את הלקוח, זה מדהים. ארגונים צריכים לדעת איפה הם נמצאים היום על גרף ערוצי השירות. מעט מאוד מהחברות הגיעו לרב-ערוציות, דוגמאות טובות לכך הן אמזון ופיליפס".

ברזילי הוסיף שכדי לעשות את השינוי, צריך מחויבות עמוקה של החברה. "אם השינוי לא מגיע מהמנכ"ל, זה לא יקרה. זה תהליך מתמשך, ורק כך הוא יצליח. רק חברות שיכולות לעשות הדרך הארוכה, ויש להן את התקציבים לעשות את זה, יצליחו". ברזילי הסביר כי יש כמה דרכים להוביל את השינוי בדרך הטובה ביותר, אחת היא באמצעות העובדים עצמם. "אם העובד מרוצה, גם הלקוח יהיה מרוצה", אמר. "דרכים נוספות הן הבנת הלקוח, וטכנולוגיה ואינטרגציה - אם אתם לא שמים את כל הנתונים שיש על הלקוח במקום אחד, החברה לא תצליח להוביל את השינוי".

ברזילי נתן את הדוגמה של T-mobile כחברה שעשתה שינוי חיובי. "בעולם שבו אנשים כמעט לא מדברים יותר בטלפון, המודל של הדאטה הולך ונהיה משמעותי. הם עשו אפשרות לקבלת SMS מנציג, באופן פרטי לטלפון, כדי לקבל שירות. פרסנוליזציה ברמה הכי גבוהה. אנחנו חייבים לשנות את התפיסה של חווית לקוח, אבל לעשות את השינוי הזה גורם לחששות אצל המון ארגונים, אבל היום במודל ענן ובחדשנות הטכנולוגית שיש, השינוי לא מפחיד כמו פעם", סיכם.