למה התפוצצה העסקה עם אפל: כשסטארטאפ פוגש תאגיד ענק

כשיזמים ישראליים של חברות סטארטאפ מנסים לסגור עסקאות עם תאגידי ענק כמו קוקה קולה, מיקרוסופט, אפל או מרצדס, הדרך שלהם רצופה מכשולים. הפערים התרבותיים והארגוניים, ההבדלים בצורת העסקים אפילו טעויות טכניות גורמות להזדמנויות עסקיות ליפול. "כשסטארטאפ מגיע לתאגיד יש לו סטטיסטית סיכוי של אחד לאלף", אומר גבי צ'רטוק, מנכ"ל הברידג', תכנית מסחור לסטארטאפים המחפשת טכנולוגיות חדשניות בחסות קוקה-קולה, טרנר ומרצדס-בנץ. "אנחנו עושים תהליך מאוד מדוייק ועד היום 7 מתוך 10 סטארטאפים אצלנו עושים פיילוט ו-3 חותמים על הסכם".

אחת ההתנסויות הכואבות של היזם נועם לבבי, מייסד הסטארטאפ Byond היה בהתנהלות של החברה הקודמת שלו, YCD מולטימדיה מול ענקית הטכנולוגיה אפל. "היו לנו פיילוטים מאוד מוצלחים ועמדנו לחתום איתם על חוזה מאוד גדול על כל החנויות שלהם בארה"ב. התהליך לקח שנה וחצי וברגע האחרון, אחרי שזה כבר עבר את המחלקות המשפטיות והפיננסיות זה התפוצץ על משהו שלא שמנו לב אליו. עבדנו על מערכת של ווינדוס וכשזה הגיע לצמרת החברה הם החליטו שווינדוס לא נכנס אליהם לחנויות", הוא מספר. העבודה על הפרוייקט במשך למעלה משנה בזבזה המון זמן ומשאבים עבור החברה ובסוף לא הניבה עסקים. "זה יצר המון תסכול", אומר לבבי, "צריך לברר את הכל ולעשות הגדרת ציפיות מאוד מדויקת לפני שמתקדמים".

צ'רטוק מספר על יזם שהוא מכיר שכמעט פספס הזדמנות לעסקה עם תאגיד ענק רק בגלל שפחד לפספס הזדמנות. "קיבלתי טלפון זועם ב-21:30 בערב ממישהו בארה"ב. הוא אמר שאחד היזמים שעובד איתנו לא כיבד אותם כפי שהיה מתייחס למשקיעים. הוא הגיע לשיחה בטלפון בלי מחשב, למרות שהטכנולוגיה שלו דורשת הצגה דיגיטלית ולא היה מרוכז בשיחה. מן הצד השני שמע צ'רטוק מהיזם שדווקא בעיניו הייתה שיחה מעולה, התאגיד מעוניין ורוצה להמשיך. בסופו של דבר בתיווכו הסכימו לעשות ליזם שיחה נוספת". מה שקרה, כך הסתבר, הוא שהבכירים בתאגיד התקשרו ליזם לדחות את השיחה בשעתיים ולמרות שהוא לא יכל וידע שיהיה בדרך לאסוף את ילדיו מהגן – הוא הסכים מכיוון שפחד לאבד את ההזדמנות. הוא עשה את השיחה בדרך לגן, במקום רועש מבלי יכולת להתרכז. מתוך נימוס, האמריקאים לא אמרו כלום על כך ליזם והוא הסיק שהם מעוניינים להמשיך. לולא התיווך של גורם שלישי, השיחה הזאת בין היזם לבין התאגיד הייתה האחרונה מכיוון שהיו מתייגים אותו כלא מקצועי.

אספנו מספר טיפים להתנהלות מול תאגידי ענק בינלאומיים לטובת היזמים הישראלים:

1. אל תעשו טיזינג

הרבה מאוד יזמים פונים לתאגידי ענק בטיזינג וכותבים מייל בסגנון "יש לי טכנולוגיה מהפכנית שתהיה מאוד אטרקטיבית עבורך" מבלי לפרט או שהם שולחים מייל עם מצגת של 40 עמודים. "אם תוך שלושים שניות לא הצלחתם להציג משהו שמעניין שמראה ערך לאדם שקורא את המייל הוא יעבור הלאה. האנשים האלה מקבלים מאות פניות מסטארטאפים מכל העולם בכל שבוע וקשה להם מאוד לסנן", אומר צ'רטוק. לכן, חשוב להשקיע ולערוך מחקר על החברה, על האדם שאותו אתם רוצים לעניין במוצר או השירות שלכם. אפשר לעשות את זה באמצעות רכישת רשימה של מיילים אבל הרבה יותר יעיל לראות מה האדם שאליו פונים כותב בלינקדאין, מה אומר בראיונות, אילו כתבות הוא משתף. המטרה היא להגיע לשיחת טלפון והסיכוי לכך מאוד נמוך כשמדובר במייל גנרי שנשלח למספר אנשים.

2. תאגידי ענק מורכבים מאנשים

זה אמנם נשמע מובן מאליו אבל תאגידי ענק מורכבים מאנשים ולכל אחד מהם יש צרכים ויעדים אחרים. המטרה של היזם היא להתאים את ההצעה למה שאותו אדם רוצה. "הסיפור שלך לא מעניין אותי. מעניין אותי הסיפור שלי", אומר צ'רטוק. "הסטרטאפ צריך לשמוע ולהקשיב לסיפור של האדם בתאגיד. בדרך כלל האדם יידע להגיד לך מהם היעדים שלו ואיך נראית הצלחה בעיניו בעבודה איתך. חשוב מאוד כשאתם מדברים עם האדם להבין מיהו, מהו ומה הוא מחפש להשיג ומכך לגזור איך אתם מספרים את הסיפור שלכם".

המטרה שלכם היא לפתור עבור האדם שמולכם בעיה. "כשהייתי בבוסטון ראיתי שיש על כל ברזי כיבוי האש מוט ענק שלא הצלחתי לזהות מהו. כששאלתי את אחי שגר שם הוא אמר לי שזה בשביל השלג, שכאשר הוא מכסה את ברזי הכיבוי המוטות בולטים ומסמנים היכן הם נמצאים. הייתי בהלם כי לא הצלחתי לדמיין שיש שלג בכזה גובה. צריך להבין שאנחנו לא יכולים לפעמים להבין את הבעיות לצד השני", הוא אומר. לכן, לפני שאתם מספרים את הסיפור שלכם תבדקו עם אנשים מתרבות דומה ותתרגלו איתם את הפיץ'. לפעמים יזמים פותרים בעיה שבמקום אחר לא נחשבת ממש בעיה.

3. לא צריך ללכת למנכ"ל

טייטלים בתאגידי ענק יכולים להיות מבלבלים. הרבה פעמים יזמים ישראלים חושבים "אני מנכ"ל – הוא מנכ"ל, אדבר איתו". אבל בארגונים עם מאות אלפי עובדים המנכ"לים מאוד עסוקים ולפעמים אנשים בשטח, בדרגים נמוכים יותר, הם הרבה יותר רלוונטיים ומסוגלים יותר להזיז דברים וככל שעולים בסולם הדרגות כך אנשים מוצפים יותר ופחות יכולים לעזור. הסבירות שתצליחו לפתור בעיה עבור עובד של עובד של המנכ"ל גבוהה יותר מאשר שתצליחו להגיע למנכ"ל בעצמו. המייל שתשלחו ככל הנראה לעולם לא יגיע למנכ"ל אלא ייעצר אצל אחד העוזרים שלו.

4 בנו מערכת יחסים עם יותר מאדם אחד בחברה

"צריך שיהיה יותר מאדם אחד שהוא ה'איש שלכם' בחברה, הבחור שרוצה לקדם אותך ורוצה את החברה שלך", אומר לבבי. אנשים עוזבים ועוברים תפקידים בעיקר בארגוני ענק ולכן חשוב לייצר אהדה בקרב כמה אנשים שקשורים לפרויקט המסוים אותו אתם מנסים לכור. "ככל שעושים את זה בצורה יותר רחבה זה יותר מבטיח את ההשתרשות או החוזים לטווח ארוך מול הלקוחות", הוא אומר.

5. תהיו מנומסים

"כישראלים אנחנו מאוד ישירים, מאוד תכל'סים ומאוד בלי גבולות ומגבלות. לעומת זאת, רוב העולם מנומס מאוד, מנסים לשמור על שיח מאוד פתוח מצד אחד אבל גם מאוד מנומס. לכן, כשמישהו מארץ אחרת אומר לך 'זה מאוד מעניין' זה לא בהכרח אומר שזה מעניין אותו", אומר צ'רטוק. לכן, הוא מציע ליזמים שעובדים עם חו"ל במיילים חשובים לעצור לרגע, להראות את המייל לשלושה אנשים שעבדו עם מישהו מאותו הקשר תרבותי ולהתייעץ לגבי התוכן שלה המייל לפני ששולחים.

בנוסף, צריך לדעת מתי להתקשר והתיזמון יכול להציל או להרוג תקשורת עם תאגיד בחו"ל. למשל, אם בארה"ב חוגגים את חג ההודיה בסוף השבוע זה כמו שמישהו יתקשר אליכם בערב חג. כמו כן, מאוד לא מקובל בארה"ב להתקשר למישהו בתשע בערב, משהו שבישראל יכול לקרות באופן שגרתי. חשוב מאוד לכבד את השעות והמועדים של האדם איתו אתם מתקשרים.

6. הבטחות צריך לקיים

יש גבול דק בין ניפוח המציאות כדי ליצור רושם ולהשיג עסקה לבין פיזור הבטחות בלי בסיס. "יזמים ישראלים לפעמים מוכרים דברים שאין להם עדיין או שלא עובדים ומגיעים בגישה של 'יהיה בסדר'. זה לא עובד מול תאגידים אמריקאים, כי אם לא עומדים במה שהבטחתם זה יכול לשרוף סטארטאפ", אומר לבבי. "תאגידים אמריקאים לא אוהבים לעבוד עם חברות סטארטאפ ובטח שלא חברות סטארטאפ מהמזרח התיכון. צריך להבין איך להיות מאוד מדוייקים ולדלוור את מה שאומרים בזמן שאומרים אחרת אפשר ממש לשרוף גשרים".

7. "כבר דיברתי עם המתחרים"

יזמים מנסים לעתים ליצור תחרות ואומרים לאיש הקשר שלהם בתאגיד שהם כבר דיברו עם המתחרים שלו והם מתעניינים בהצעה. זה לא עובד מול תאגידי ענק. "להגיד לתאגיד כמו קוקה קולה שהם מס' 1 בשוק שהלכת לדבר עם מס' 2 או 4 זה לא יוצר תחרות, אלא להיפך מוריד את העניין וההתלהבות. אם אתה כבר עם המתחרים – לך על זה", אומר צ'רטוק.

8. הגדירו ציפיות

לפני שמשקיעים זמן ומשאבים בפיילוט או עבודה על פרוייקט עבור תאגיד ענק, חשוב לוודא מהן הציפיות של הצד השני. "בהתנהלות מול אמריקאים יכולה להיות התלהבות מאוד גדולה אבל מפה ועד להבין מה הם באמת רוצים זה מסלול מאוד ארוך ומתעתע. מזהים הזדמנות עם קוקה קולה או IBM ומתחילים להשקיע משאבים כאשר בסופו של דבר מאוד קשה להמיר את זה לעסקה ולפעמים החברות הגדולות האלה הורגות חברות קטנות. כל הביורוקרטיה הפנימית והאינטרסים של כל מני אנשים בתוך התאגיד יכולים לגרור סטארטאפ להשקיע משאבים ולהסיט אותו מהדרך", אומר לבבי. לכן, הוא מציע להיות ברורים מאוד ולהבין מה מוכנים ומה לא עבור התאגיד ובסופו של דבר אם מחליטים לעשות עבודות אז איך להמיר את זה לביזנס. צריך לעשות הגדרת ציפיות מאוד ברורה כבר בהתחלה.