בזמן שענקיות המסחר המקוון מתכננות, שופרסל קוצרת פירות

בעוד בתחום האופנה הקניות המקוונות צוברות תאוצה, כאשר 34% מהקונים ביצעו השנה את עיקר קניות הביגוד וההנעלה שלהם באינטרנט ולא בחנויות הפיזיות, בתחום המזון הרכישות המקוונות נותרו מאחור. כך קובע דו"ח מצב האינטרנט של בזק שהציג בשבוע שעבר גיל רוזן, סמנכ"ל שיווק וחדשנות בחברה, שחשף כי רק 18% מהקונים ביצעו את עיקר קניותיהם בתחום המזון ברשת. 

על רקע החדירה נמוכה יחסית של האינטרנט לתחום המזון בולטת חברת שופרסל, שסימנה את הרכישות המקוונות כמנוע צמיחה. שופרסל כבר קוצרת את הפירות מההשקעות שלה ב"שופרסל Online", אך לפי ההצהרות של המנכ"ל איציק אברכהן, היא נמצאת רק בתחילת הדרך. כבר כיום שופרסל שוקדת על מחסנים אוטומטיים שייעלו את ההכנסות והרווחיות של הפעילות המקוונת ועל השקעת אתר בשותפות עם חברה אמריקאית בתחומים שאינם מזון.

הביטוי המובהק לתהליך ההתייעלות המוצלח שעבר על שופרסל ולתרומה של תחום האונליין לתוצאותיה מופיע בדו"חות הרבעון השלישי, שבהם היא מדווחת כי למרות ירידה בהכנסות, הרווח דווקא עלה. הכנסות שופרסל ברבעון השלישי הסתכמו ב־3.02 מיליארד שקל, ירידה של 0.7% לעומת הרבעון המקביל. המכירות בחנויות זהות (שפעלו באופן מלא ברבעון השלישי השנה וברבעון המקביל) ירדו ב־1.9%. בשופרסל מייחסים את הירידה לעיתוי החגים ולשיפוצים מסיביים במספר לא קטן של חנויות.

אך חרף הירידה בהכנסות, כל סעיפי הרווח הציגו שיפור. שיעור הרווח הגולמי של שופרסל עלה ל־25.7% בהשוואה ל־24.4% ברבעון המקביל, הודות לשיפור בתנאי הסחר, לתרומת המרכז הלוגיסטי בשוהם, לעלייה בנתח המותג הפרטי ולתמהיל המבצעים. הרווח התפעולי עלה ב־10.6%, והרווח התפעולי בנטרול פחת והפחתות (EBITDA) עלה ב־12.9%.

איציק אברכהן מנכ"ל שופרסל | צילום עמית שעל

יותר אוויר מלרמי לוי

מצבה של שופרסל טוב משמעותית בהשוואה לזה של הרשת המתחרה רמי לוי,שדיווחה בשבוע שעבר על ירידה של 6.4% במכירות של חנויות זהות. ברמי לוי מסבירים את הירידה החדה במכירות חנויות זהות במבצעי הורדת מחירים בתקופת החגים ובחדירה מסיבית של מוצרי המותג הפרטי שמחירם לפריט נמוך יותר.

ברמי לוי טוענים כי הירידה במכירות החנויות הזהות נגרמה כתוצאה ממבצעי הורדת מחירים שבאו לידי ביטוי בהורדת מחיר לפריט ממוצע בכ־5% ביחס לסוף 2016, בין היתר בשל מבצעים בתקופת החגים. זאת בניגוד למדד המחירים של סטורנקסט, שלפיו משתקפת מגמה דווקא של עליית מחירים זוחלת בשוק המזון. עם זאת, הרשת המונה 48 סניפים חתמה את הרבעון השלישי של השנה עם עלייה של 3.21% בהכנסות, שהסתכמו ב־1.28 מיליארד שקל.

גם במדד המכירות למ"ר רשת רמי לוי סובלת מנחיתות ביחס לשופרסל. המכירות למ"ר ברמי לוי ירדו ברבעון השלישי ב־7% לעומת ירידה צנועה של 0.4% בשופרסל (ראו מסגרת). לעומתה, שופרסל נהנית מפרמטרים עדיפים הודות לכך שמהרבעון השני נתוני המכירות דרך מחסני האונליין נכללים כחלק מהמכירות בחנויות זהות – וכחלק מחישוב המכירות למ"ר.

הרווח הגולמי של רמי לוי עלה ברבעון השלישי ב־5.4% והסתכם ב־285.4 מיליון שקל. העלייה בשיעור הרווח הגולמי נבעה משיפור בתנאי הסחר ומהעלייה במכירות של מוצרי המותג הפרטי של הרשת. שיעור הרווחיות הגולמית עמד על 22.9% מהמכירות.

ואולם, הרחבת הרשת של רמי לוי גבתה מחיר בהוצאות הנהלה, שיווק ומכירות שעלו ב־4.8% והסתכמו ב־244 מיליון שקל. העלייה בהוצאות הובילה לכך שלמרות הזינוק ברווח הגולמי, עלה הרווח התפעולי בשיעור קטן יותר של 1.5%, והסתכם ב־39.3 מיליון שקל.הרווחיות התפעולית נשחקה ל־3.07% לעומת 3.12% בתקופה המקבילה. רמי לוי חתמה את הרבעון עם עלייה של 2% ברווח הנקי, שהסתכם ב־30.3 מיליון שקל.

יותר טוב מהדיסקאונט

שני הגורמים שתרמו לשיפור ברווחיות שופרסל הם המכירות באינטרנט והמותג הפרטי. שיעור המכירות של שופרסל online בתשעת החודשים הראשונים של 2017 עמד על 11.2% מכלל מכירות הרשת לעומת 8.6% בתקופה המקבילה. שופרסל עדיין לא מציגה את הפעילות שלה באינטרנט כמגזר נפרד, אך בשיחת ועידה למשקיעים לאחר פרסום הדו"חות סיפק מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן התייחסות מעניינת לרווחיות של שופרסל online. לדבריו, מאחר שמחירי המכירה באינטרנט הם מחירי רשת הדיסקאונט שופרסל דיל, יחד עם יעילות גבוהה יחסית והסכמים מסחריים טובים בתחום המכירות המקוונות, "הרווחיות היא לא פחות טובה ואף טובה יותר מעולם הדיסקאונט של שופרסל".

ומה הלאה? "בחודשים הקרובים ניכנס לתהליך של שנתיים־שלוש להקמה של מחסנים חצי־אוטומטיים ואוטומטיים כדי שמחזור המכירות שלנו, שבסוף השנה יעמוד על 1.4 מיליארד שקל, יהיה באזור כפול מזה, באזור 3 מיליארד השקלים בטווח של חמש שנים. אנחנו מאמינים שאנחנו נהיה שם", אמר אברכהן בשיחת הוועידה.

רשת רמי לוי מפעילה גם היא ערוץ של מכירות מקוונות דרך אתר האינטרנט של החברה, אך הוא פועל באופן מוגבל, בכמה סניפים שנותנים שירות דרך האינטרנט לתושבים הקרובים לסניף.

מחכים לאמריקה

גם במותג הפרטי של שופרסל נרשם שיפור מתחילת השנה, כששיעור המכירות של מוצרי המותג הפרטי בתשעת החודשים הראשונים של 2017 עמד על 21% מכלל המכירות בתחום הקמעונאות בהשוואה ל־19% בתקופה המקבילה. לדברי אברכהן בשיחת הוועידה, "אנחנו נגיע ל־30% מותג פרטי מהמכירות להערכתי בתוך שלוש שנים. יש לנו הרבה מאוד תחומים שאנחנו נכנסים אליהם, ומכאן אנחנו מעריכים שנגיע לאזור ה־30% עם רווחיות טובה מאוד וצמצום תלות בספקים".

בזמן שענקית המכירות המקוונות אמזון בוחנת אפשרות לפעול בישראל, בשופרסל נערכים להשקת "אמריקן אאוטלט" שצפויה בינואר 2018. נראה שהצלחה של שופרסל online פתחה להנהלת החברה את התיאבון לפעילות באינטרנט. לפי פרטים שמסר אברכהן בשיחת הוועידה, מדובר בשותפות עם חברה אמריקאית בתחום המסחר באינטרנט.

בשופרסל בונים על מועדון הלקוחות הגדול של החברה ושיתוף הפעולה שנרקם עם חברה אמריקאית להקמת אתר סחר מקוון שבעזרתו ניתן יהיה לרכוש מוצרים בארה"ב ולייבא אותם לישראל. "הרעיון הוא לייצר חיסכון וכמובן לעשות את זה בזמן קצר מאוד", אמר אברכהן והוסיף עקיצה לעבר האתר החדש של פוקס: "אנחנו ניכנס לכל עולם ה'נון־פוד' של אופנה והנעלה ותכשיטים וכל מה שאתם רוצים יהיה לנו שם. אנחנו נצא לדרך לא עם 30–40 מותגים שהם 2,000–3,000 פריטים כמו שקולגות יוצאים עכשיו לשטח. אנחנו מדברים כאן על מיליון פריטים. אנחנו מאמינים שיש לנו בשורה מאוד יפה ורצינית ונודיע על זה בינואר".