תנובה תנסה להרוויח דרך מוצרים מועשרים

בניסיון לטפל בשחיקת הרווחיות, תנובה מתרחבת לקטגוריות החלב שאינן תחת פיקוח מחירים ותשקיע פחות בקטגוריות הבסיס המפוקחות. עיקר הפעילות תתבצע בשלב זה דרך מותג היוגורטים יופלה. ל”כלכליסט” נודע כי המחלבה צפויה להשיק בקרוב משקאות יוגורט מועשרים בחלבון תחת מותג יופלה, בהתאם לטרנד הנוכחי של משקאות ויוגורטים עתירי חלבון. מדובר במוצרים המאפשרים למחלבות לגבות תוספת מחיר של עשרות אחוזים ביחס ליוגורט הבסיסי.

אייל מליס מנכ"ל תנובה | צילום: אוראל כהן

בנוסף, מנסה תנובה להרחיב את קהל צרכני יופלה באמצעות פנייה לילדים. המחלבה תשיק יוגורט פרי ללא חתיכות פרי, אלא במתכונת בה הפרי טחון ובחוש ביוגורט. במסגרת המהלך, מחליפה תנובה את אריזות יופלה בניסיון להגביר את תדירות הצריכה שלו. עוד במסגרת הרחבת הפעילות במוצרים שאינם תחת פיקוח מחירים, תשיק תנובה חלב מועשר בחלבון בבקבוק ליטר תחת מותג GO, חלב לקפה בטעם אגוזי לוז, מעדני YOLO על בסיס שוקולד לבן, קרם פרש, גבינת מוצרלה פרוסה וארוזה ועמק בציפוי תבלינים, המיועדת למכירה במשקל במעדנייה. אף שבכוונת תנובה להתמקד במוצרים עתירי רווח, המחלבה נערכת גם להחליף את קרטוני החלב הבסיסי שתחת פיקוח מחירים.

מדובר במהלך רחב שכולל חדשנות בתחום היוגורט, במקביל לגבינות הקשות והמעדנים. עם זאת, אחרי תקופת קיפאון שיווקי בשנים האחרונות במחלבה, הציפייה בשוק המזון היתה למהלך שיכלול מספר רב יותר של מוצרים. זאת ועוד, הכנסת מוצר חדש כמו חלב בטעם אגוזי לוז למבצע עם השקתו כמוצר שאינו מקטגוריית הבסיס ושיש בו לשפר רווחיות המחלבה, מעקרת את הצעד מתוכן. מדובר בצעד בכיוון הנכון מבחינת תשלובת החלב, אולם תנובה תצטרך לתגבר אותו כדי שיניב לה את השיפור שהיא מבקשת להשיג.

את המהלכים האלה מבצעת תנובה לצד איבוד נתחי שוק מתמשך בתחום החלב. ביולי איבדה תנובה לראשונה את השליטה על מחצית ממכירות החלב ונתח השוק שלה עמד על 49.9%. החברה הודיעה אז כי נתח השוק אינו הדבר החשוב ביותר ולכן היא תחדל ממבצעי ההוזלות העמוקים ותמקד את המאמץ השיווקי בחדשנות.

ברקע הדברים עמדה מחלוקת חריפה בין ענת שון גרוס, מנכ"לית חטיבת החלב, שביקשה שהחברה תשוב להשקיע בחדשנות ושיווק ולא תרכז את כל התקציב לטובת הוזלות, לבין ניצן גולדברג, סמנכ"ל המכירות שביקש להמשיך במבצעי ההוזלות כדי לשמר את השליטה. מאז הציגה החברה מהלכי חדשנות והשיקה יוגורט ומשקאות חלב עתירי חלבון בליווי קמפיין פרסומי וכן ממרחי סויה בטעמים, אולם נראה כי המשך אובדן נתחי השוק הוביל אותה חזרה לעולם המבצעים. החודש מוצעים מוצרי תנובה במבצעי הוזלות עמוקים ברשתות השיווק, כמו מוצר שני ב־50% על סדרת עמק במדף, 4 YOLO פרי ב־15 שקל ו־4 מעדן קרלו ב־9 שקלים.

על פי נתוני סטורנקסט, נתח השוק של תנובה בנובמבר הסתכם ב־50.7% לעומת 51% אשתקד. זאת בעוד שטראוס צמחה ל־24.6% לעומת 24.2% בנובמבר אשתקד. מתחילת השנה עומד נתח השוק של תנובה על 50.5% לעומת 51.1% בתקופה המקבילה אשתקד. טרה רשמה ירידה קלה מ־13.1% ל־13%, למרות מאמצים שיווקים שהפנתה למגזר החרדי.