פלייבוי תנטוש את המגזין לטובת התמקדות במרצ'נדייז

מותו בספטמבר של יו הפנר מבשר עידן חדש בחברה שנחשבת לשם נרדף לבידור למבוגרים. לפי דיווח בוול סטריט ג'ורנל, מאז מותו הואצו תהליכים שנועדו להעביר את הבעלות על המותג המפורסם מידי משפחת הפנר ועלולים להסתכם במותו של המגזין הידוע, המככב בדוכני העיתונים כבר 7 עשורים.

יו הפנר מייסד פלייבוי | צילום: גטי אימג'ס

בעלת השליטה בפלייבוי, חברת הפרייבט אקוויטי ריזבי טראברס (Rizvi Traverse) מנהלת מגעים לרכישת אחזקה של 35% שהוריש הפנר לילדיו. במקביל, החברה מגבירה את המאמצים להעלות הכנסות משותפויות וחוזי רישוי המבוססים על המותג ולוגו השפנפנה, זאת על חשבון המהדורה המודפסת.

"אנחנו רוצים להתמקד במה שאנחנו מכנים "העולם של פלייבוי", שהוא רחב בהרבה ממהדורה מודפסת של מגזין", אמר לעיתון בן קוהן, מנכ"ל ריזבי. "אנחנו מתכוונים לנצל את 2018 כדי להעביר את העסק מחברת מדיה לחברה המתמקדת בניהול מותג".

ריזבי חברו להפנר ב-2011 ורכשו שני שלישים של החברה מהפנר. הם התחייבו להמשיך ולהוציא לאור את המגזין כל עוד הפנר בחיים, וכן אפשרו לו לאשר או לחסום עסקאות. התנאים הללו לא עברו ליורשיו, ביניהם בנו קופר (26) שמונה ב-2016 לתפקיד מנהל הקריאייטיב של החברה.

כשלב ראשון למימוש התכנית, בפלייבוי מתכוונים לגייס בין 25-100 מיליון דולר כבר בחודשים הראשונים של השנה, וזאת כדי לממן עסקאות שותפות נוספות. מאז 2011 בפלייבוי מנסים למתג עצמם מחדש כמותג לייף סטייל והתמקדו לשם כך בחוזי רישוי לייצור מוצרים כמו ארנקים עם אוזני שפנפנה בסין ורשת מועדוני לילה בהודו. החברה מייצרת כעת לפחות מחצית מההכנסות שלה מעסקאות מסוג זה. אולם לא כל העסקאות צולחות. כך למשל, שני מועדוני לילה במקאו נסגרו במהירות לאחר שלא הצליחו לקבל אישור להימורים. מועדון נוסף שתוכנן בגואה לא נפתח בשל התנגדות מקומית.

קוהן אומר כי החברה מתכוונת כעת להתמקד בשותפויות ומיזמים משותפים, ביניהם קולקציית משקאות אלכוהוליים של פלייבוי ופסטיבל מוזיקה תחת שם המותג בשגנחאי. במקביל, המגזין עצמו מפסיד בשנים האחרונות בסביבות 7 מיליון דולר בשנה, וכבר צומצם להדפסת שישה גיליונות בשנה בלבד, זאת לאחר ניסיון קצר בהפסקת פרסום תמונות עירום. אולם התפוצה בארה"ב פחתה לפחות מ-500 אלף עותקים לגיליון מ-5.6 מיליון בימי השיא של 1975. במקביל, עסקאות רישוי הכניסו 57 מיליון דולר ב-2016. חטיבת המדיה, שכוללת את המגזין, המנויים, האתרים וערוץ בתשלום למבוגרים, הכניסה באותה שנה 43 מיליון דולר. לפי קוהן, פלייבוי הגיעה לרווחיות ב-2017 וההערכה היא כי יחוו צמיחה של 20% בהכנסות השנה.

"איני בטוח שהפרינט הוא בהכרח הדרך הטובה ביותר לתקשר עם הצרכנים שלנו בהמשך", מסכם קוהן את האסטרטגיה המתגבשת. בכל מקרה, הוא אינו מתכוון למכור את החברה בקרוב. "החברה אינה למכירה. אנחנו בתהליך של צמיחה עם הרבה תכניות טובות בקנה".