fix זקוקה לתיקון: משתמשת בפרובוקציות זולות שאין להן מקום בעידן ה־#MeToo

נראה שהפרסומות הפרובוקטיביות של fix הפכו זה מכבר לשיטת פעולה על מנת לקבל חשיפה חינמית בעיתונות. לפני שנתיים השיקה החברה קמפיין חוצות ובו נערה צעירה לבושה בגופייה לבנה רטובה הדבוקה לגופה הנערי, כשבין רגליה זרנוק משפריץ מים. הקמפיין ירד אחרי מחאה של שדולת הנשים.

שנתיים אחרי, נראה שחברת fix לא הפנימה את המסר ועדיין ממשיכה להנציח את התפיסה שבה החפצת נערות צעירות והפיכתן לסחורה כדי למכור הלבשה תחתונה הן לגיטימיות.

אכן, טקסט ביקורת על הפרסומת הזו עלול להביא בדיוק למטרה הפוכה ולתת לפרסומת נראות שתשחק לידי המפרסמים, כי כידוע אין פרסום רע. כך שהתלבטתי רבות אם לפרסם את הטקסט הזה או לבלוע את הגלולה המרה והמוכרת ולהתבוסס בשתיקה. לבסוף הבנתי שחובתי לכתוב, שתיקה במקרה זה תהיה חוסר לקיחת אחריות על הדור הצעיר של היום ועל הנערה שהייתי אני. הדבר העצוב והמייאש בסוג הפרסומת הזה הוא שלנערות ולילדות, פרסום החוצות הוא לעתים הפעם הראשונה שבה הן נתקלות במסרים מיניים. נערות מעצבות את התפיסה המינית שלהן נוכח הפרסומות, לומדות להפוך לכנועות למבט הגברי המחפצן, והופכות עצמן לאובייקט מיני, פעור לכל חפץ, מבלי להתכוון או לדעת.

הפרסומת של fix. קוראת לנערות להפוך ללוליטות פתייניות | צילום: ענת ברזילי

הפרסומת הנוכחית עמוסה בקלישאות ויזואליות. לפי ההיגיון הפנימי של הפרסומת, ברגע שהנערה לבשה את בגד הים השלם שעליו הכיתוב "Bad girls have more fun" ("ילדות רעות נהנות יותר"), היא הפכה להיות מינית ורעה ותפקידה הוא להתגרות ולענג את המבט הגברי. לצדה כיתוב "Wanna see how bad it gets?" שלוקח את הקלישאה צעד נוסף קדימה ומיותר להרחיב עליו במילים.

אך האם לנערות רעות באמת כיף יותר? ובכלל מיהי “נערה רעה”? האם יש כזה דבר בכלל? הנחש הצהוב המתפתל על צוואר הדוגמנית שגור אף הוא ומשחק תפקיד כפול: כסמל הפיתוי בסיפור המקראי, שהפך את חוה, אם־כל־חי, לאשה בוגדנית, האחראית על הסבל האנושי כולו, (אולי “האשמת קורבן” הראשונה במיתולוגיה האנושית), וכסמל פאלוס אצל פרויד. הפרסומת קוראת לנערות להפוך ללוליטות, לשחרר רסן ולהפוך לפתייניות. על פני השטח מסר זה יכול להיראות נועז, אך למעשה זהו מסר שגור, שבלוני, שמרני, שוביניסטי ורע. במיוחד בתקופה זו, שבמסגרת קמפיין #MeToo העולמי נחשפים בכל יום סיפורי הטרדות מיניות, אונס ופדופיליה.

לעולם הפרסום כוח ותפקיד קריטי בחינוך וייסוד ערכים. עם תחילת שנת 2018 אני קוראת למפרסמים להתיידד עם מושגי המוסר והאתיקה ולחבק אותם ככלי עבודה בסיסיים כדי לתמוך ולכונן חברה טובה יותר שלא מזלזלת ומוזילה את הפרטים שלה. ואם לא יפנימו המפרסמים את הערכים החדשים, אז הלוואי והחברה הצרכנית תדיר רגליים מחברת ההלבשה התחתונה fix עד שתשנה את דרכיה.