תנובה מקצצת בתקציב המכירות

תנובה ממשיכה להדק את החגורה. ל"כלכליסט" נודע כי החברה החליטה על צמצום תקציב המכירות וקיצוצים נוספים בכוח האדם.

בכנס מנהלים פנימי שערכה החברה לאחרונה למנהליה, הודיע מנכ"ל תנובה אייל מליס על קיצוץ של כ־40 מיליון שקל והתייעלות בין היתר באמצעות קיצוץ עובדים. מדובר בתקציב שמיועד למבצעי הוזלות ופעילויות שיעודדו מכירה.

בחודש שעבר הציגה תנובה נתונים לפיהם בלמה את הירידה במכירותיה. מדובר בנתוני סטורנקסט לסיכום 2017 במחלבות, מהם עולה כי תנובה רשמה עלייה של 0.6% במכר הכספי שהסתכם ב־3.8 מיליארד שקל. למרות זאת, המשיך נתח השוק של תנובה בשוק החלב את מגמת הירידה והסתכם ב־50.5% לעומת 51% אשתקד. העלייה במכירות תנובה הושגה בתום שנתיים קשות במיוחד, במהלכן נרשמו ירידות במכירות ובנתח השוק.

בינואר אשתקד הגיעה תנובה להסכם עבודה עד לשנת 2018 במסגרתו אושרו קיצוצים של 250 עובדים קבועים ועוד כ־300 עובדים שאינם קבועים. בשלב זה לא ברור האם הקיצוצים עליהם דיבר מליס הם חלק מהתוכנית. הסכם שכר זה היה חלק מתוכנית ההתייעלות עליה הכריזה תנובה בתחילת 2016, במסגרת התוכנית שנכפתה על החברה. במסגרת זאת גם צומצם מבנה הפעילות של קונצרן המזון לפעילות בשתי חטיבות במקום שלוש, כשתשלובת הסחורות אוחדה עם תשלובת המותגים. בנוסף, אוחדו היחידות הלוגיסטיות ששירתו כל אחת משלוש החטיבות ליחידה אחת.

צילום: צביקה טישלר

מאז ההכרזה על תוכנית ההתייעלות, נקטה תנובה במדיניות מבצעים אגרסיבית שנועדה לשמר את נתח השוק שלה בשוק החלב, אלא שנתח השוק המשיך לרדת. את הכף הכריעה מחלוקת קשה בין ענת גרוס שון, מנכ"לית חטיבת החלב של תנובה, כשטענה כי אינה יכולה לקדם חדשנות ומהלכים שיווקיים כשרוב התקציב מופנה

למבצעי הוזלות, לבין סמנכ"ל המכירות ניצן גולדברג, שטען שאי אפשר יהיה לשמר את השליטה ביותר ממחצית שוק החלב ללא מבצעי ההוזלות האגרסיביים. עמדתה של גרוס שון התקבלה והחברה שינתה את מדיניותה והודיעה כי נתח השוק אינו חזות הכל.

מאז ההחלטה להפנות משאבים לחדשנות ולשיווק, החלה תנובה להתרחב לקטגוריות חלב שאינן תחת פיקוח מחירים והשיקה משקאות יוגורט מועשרים בחלבון תחת מותג יופלה, תחליפי גבינות, חלב מועשר בחלבון, חלב לקפה בטעם אגוזי לוז, מעדני YOLO על בסיס שוקולד לבן, קרם פרש וגבינת מוצרלה פרוסה וארוזה. מדובר במוצרים עתירי רווח שהשקתם לוותה בקמפיינים ומהלכים שיווקים. יחד עם זאת, מבצעי ההוזלות פסקו לזמן קצר וחזרו במלוא עוזם לרשתות השיווק וכעת נראה כי נוכח הקיצוץ יצומצמו שוב.

מתנובה נמסר: "תנובה הכריזה זה מכבר על תוכנית התייעלות רב־שנתית, שפורסמה בהרחבה בעבר, ויישומה יימשך כמתוכנן גם בשנים 2018–2020. תוכנית זו כוללת התייעלות רוחבית ופרישת עובדים כמתוכנן בתיאום מלא עם ארגון העובדים".