השף העירום ג'יימי אוליבר: "דפקתי 40% מהעסקים שלי"

לפני עשור, כאשר ג'יימי אוליבר פתח את הסניף הראשון של ג'יימיז איטליאן ברחוב אוקספורד, לקוחות התקהלו בתור ארוך כדי לדגום את התפריט של השף הפופולרי. מבקרי מסעדות שיבחו את איכות האוכל, את המחירים ההוגנים ואת המנות הגדולות, ועד מהרה התרחבה הרשת ליותר מ־40 סניפים בעולם.

החודש דווח כי ג'יימיז איטליאן הבריטית, שצברה על פי דיווחים חובות בהיקף של 71 מיליון ליש"ט, תסגור תריסר מסניפיה. בשבוע שעבר, רשת מסעדות הסטייקים של אוליבר, ברביקואה, עברה לכינוס נכסים. בבעלותו של אוליבר גם רשתות המסעדות פיפטין וג'יימי אוליבר'ז דיינר, המפעילות שני סניפים כל אחת, בנמל התעופה גאטוויק ובפיקדילי בלונדון.

המותג ג'יימי אוליבר נולד לפני 19 שנה, כאשר צוות מפיקי טלוויזיה שהגיעו לצלם במסעדת ריבר קפה בלונדון קלטו את הטבח הצעיר והפטפטן והציעו לו תוכנית משלו. "השף העירום", ששודרה לראשונה ב־1999, הפכה אותו לסלבריטי. בעקבות ההצלחה הזאת הגיעו גם ספרי מתכונים, חסויות וקמפיינים למזון בריא, והפכו אותו לעשיר ומפורסם עוד לפני שנכנס לעסקי המסעדות.

ג'יימי אוליבר. "המותג מתבסס על האישיות הקורנת שלו" | צילום: בלומברג

השקעה נמוכה מדי

סימני האזהרה החלו לצוץ בתחילת 2017, כאשר הרשת האיטלקית סגרה ששה סניפים בטענה לתחרות קשה ולעלויות גואות, גם בעקבות ההצבעה על ברקזיט.

באוקטובר שעבר, כאשר פורסמו הדו"חות הכספיים ל־2016, התברר כי הרשת צנחה להפסד של 9.9 מיליון ליש"ט לפני מס לעומת רווח של 2.4 מיליון ליש"ט שנה קודם לכן. זאת בעיקר בשל עלויות סגירת הסניפים וביטול חוזה שכירות למסעדת דגל חדשה שאמורה היתה להיפתח בקינג'ס קרוס בלונדון. באותו חודש עזבו מנכ"ל הרשת, סיימון בלאגדן, ומנהלת הכספים, טארה אוניל. במקומו של בלאגדן נכנס ג'ון נייט, מנהל הזרוע הבינלאומית של הרשת, כדי לנהל את הפעילות הבריטית. לניהול הצטרף גם פול האנט, הנשוי לאחותו של אוליבר. האנט, לשעבר סוחר בסיטי, שנקנס ב־60 אלף ליש"ט ב־1999 על סחר במידע פנים, מופקד מאז 2014 על הליך הארגון מחדש בעסקי המדיה והחסות של אוליבר.

בהרבה מובנים, הקשיים של אוליבר מהדהדים את המשבר שנקלעו אליו מסעדות רבות בדרג הביניים בבריטניה. לאחר השנים הקשות שליוו את המשבר הפיננסי העולמי, משפחות חזרו לאכול בחוץ ורשתות נפתחו למכביר. אבל שפע ההיצע הוביל לתחרות קשה, ובעקבות עלייה בהוצאות על שכירות והאמרת מחירי המזון ועלויות השכר, רבות מהן קרסו. כך, למשל, רשת ההמבורגרים ביירון נזקקה לחילוץ בינואר אחרי שהתרחבה בקצב מהיר מדי.

המסמכים שהגישה ג'יימיז איטליאן לבית המשפט מעידים על השקעה נמוכה מדי, תפריטים מורכבים מדי ובחירה לקויה של אתרים חדשים. פיטר מרטין, סגן נשיא חברת הייעוץ CGA, אומר כי בניגוד לשנים עברו, הרשתות חייבות לשמור על רעננות ורלוונטיות. "כשג'יימי הגיע לסצינה זה היה חדש ומרגש", הוא אמר בשיחה עם "הגרדיאן". "אבל יש לזכור כי בתחום המסעדות, שם מפורסם אינו בהכרח ערובה להצלחה ארוכת טווח". עם השנים, לדבריו, הרשת איבדה מייחודה. נייט מסביר, כי סניפים חדשים נפתחו בערים ללא קולג'ים ואוניברסיטאות או תנועה ערה של תיירים, זאת בניגוד לתוכנית העסקית שהרשת הגדירה עם השקתה. "הרשת נקלעה לשאננות מסוימת ולא הבחינה במתרחש סביבה", אמר בשבוע שעבר. "המתחרות התחילו להיראות כמונו ואנחנו נתנו לזה לקרות". לדבריו, בעוד הזיכיון הבינלאומי אינו מושפע מהמתרחש בממלכה, "קיים סיכון להדבקה", אם לא יינקטו צעדים דרסטיים. אלה כללו בשלב ראשון את צמצום הרשת בבריטניה ופיטורי 1,900 עובדים.

המשבר שנקלעו אליו המסעדות של אוליבר מגיע בעקבות סדרה של נפילות אחרות, כאשר הוא עצמו הודה כי "דפק" 40% מהיוזמות העסקיות שלו והפסיד 90 מיליון ליש"ט מאז 2014. גורם המקורב לעסקיו אמר בשיחה עם האתר stuff, כי אוליבר קיבל "עצות גרועות" לגבי ג'יימיז איטליאן. "לדעתי הוא מוקף באנשים שעשו מינוף יתר למותג שלו, במקום להפעיל שיקול דעת", ציין.

ב־2015, אוליבר סגר את הסניף האחרון של Recipease, רשת מוצרי הבישול. ב־2017, הוא סגר את האחרון מבין ארבעת סניפי יוניון ג'אקס, רשת מסעדות בסגנון בריטי. באוקטובר שעבר, מגזין האוכל "ג'יימי" חדל לראות אור, אחרי כמעט עשור.

ועדיין, אין צורך לדאוג לאוליבר. הונו האישי מוערך ב־150 מיליון ליש"ט והוא מתגורר עם אשתו ג'ולס וחמשת ילדיהם באחוזה בת שבעה חדרי שינה בשכונת המפסטד היוקרתית בלונדון. זאת נוסף על בית באסקס.

יתרחב בשדות תעופה

עסקי החסות של אוליבר, הכוללים מוצרים למטבח והסכמי שיתוף פעולה, רשמו עלייה ברווח לפני מס ל־7.3 מיליון ליש"ט ב־2017 מ־7 מיליון ליש"ט שנה קודם לכן. הרווח לפני מס בחברת האחזקות ג'יימי אוליבר, שכוללת את עסקי המדיה, עלה ממיליון ליש"ט ב־2016 ל־5.4 מיליון ליש"ט בשנה שעברה. אוליבר משך לעצמו דיבידנד של 10 מיליון ליש"ט ב־2017 - 6 מיליון מעסקי החסות ו־4 מיליון מהמדיה. מעסקי המסעדות, עם זאת, הוא מעולם לא משך דיבידנד.

על פי נייט, הצמיחה העתידית של עסקי המסעדות של אוליבר תתרחש קרוב לוודאי דרך הזיכיון הבינלאומי ובנמלי תעופה. בשבוע שעבר דווח כי במהלך 2018 ייפתח בדבלין סניף שני של ג'יימיז איטליאן, שינוהל על ידי שותפו המקומי של אוליבר, ג'רארד פיצפטריק. במסגרת מהלכי ההבראה, עסקי המסעדות יעברו לפעול תחת חסות המשרד שבו מרוכזים שאר העסקים של אוליבר. פירושו של דבר, כי נוכחותו של השף העירום תורגש מעתה במידה רבה יותר.

בשיחה עם "הטלגרף" אמר פאולו אוורסה, מומחה לאסטרטגיה בבית הספר למנהל עסקים קאס בלונדון, כי המותג ג'יימי אוליבר אכן נשען בראש ובראשונה על האישיות הקורנת שלו, וכי המסעדות רק נלוות לכך. "אפשר לטעון שחברה שמוכרת רעיון של הרגלי אכילה בריאים צריכה גם עסקי דגל שיזכירו ללקוח מהיכן הכל מגיע", הוא אומר. "לדעתי, ג'יימיז איטליאן חיזקה את הדימוי הזה, ובמובן מסוים עדיין עושה זאת. השאלה היא, האם זה מוצדק בהינתן הביצועים החלשים".