"airbnb מביא חוויה מקומית, ואנחנו צריכים להתקרב למסר הזה"

הנפקת רשת המלונאות פתאל בבורסת תל אביב לפני שבועיים חשפה סוף סוף את שווי הקבוצה שבשליטת דוד פתאל. הרשת, שבעל השליטה בה החל את דרכו בענף בשנות השמונים כפקיד קבלה במלון דן בחיפה והגיע לניהול של 170 בתי מלון בישראל ובאירופה, נסחרת היום בשווי של 4.7 מיליארד שקל. שווי אחזקותיו של פתאל (63.59%) מסתכם היום ב־3 מיליארד שקל. 

ההנפקה חשפה גם נתונים בעייתיים יותר, שהכניסו את פתאל לרשימה הפחות מכובדת של 20 מקבלי השכר הגבוה ביותר בחברות הציבוריות בישראל, עם עלות שכר גבוהה של 9 מיליון שקל בשנה. גם שלושת בניו של פתאל, בני 28–32, מועסקים בחברה עם עלויות שכר מפנקות של עד מיליון שקל בשנה לכל אחד מהם. העסקת הבנים בחברה ועלות השכר הגבוהה שלו ספגו חצי ביקורת מצד לא מעט משקיעים.

בראיון ל"כלכליסט" שנערך בברלין, גרמניה, מיד לאחר סיום ההנפקה, דחה פתאל את הביקורת וטען כי "אצלי כסף אף פעם לא היה העיקר", והדגיש כי בניו מתקדמים בחברה בזכות עצמם ללא כל הנחות.

הציבור הסתער

לברלין הגיע פתאל לאחר השלב המוסדי בהנפקה. "אני ראיתי שווי של 4.2 מיליארד שקל לפני הכסף", הוא אמר, "ומי שהכינו את הערכות השווי הם החתמים וחברת הייעוץ אנטרופי. הם הגיעו ל־4.2–4.3 מיליארד לפני הכסף. לי היה ברור שאי אפשר להנפיק בשווי המלא, כפי שהם העריכו, והאמת היא שחשוב מאוד היה לי שהציבור גם ייהנה".

בסופו של דבר נקבע השווי בשלב המוסדי על 3.85 מיליארד שקל לפני הכסף, לאחר שהחתמים נאלצו להפחית את השווי המינימלי בעקבות בקשות של המשקיעים. בשלב הציבורי הציבור הסתער והעלה את שווי החברה שלו ל־3.93 מיליארד שקל לפני הכסף, במה שהוסיף כמה עשרות מיליוני שקלים לשווי.

למה להנפיק בבורסה, ולמה דווקא עכשיו?

"היקף הפעילות הגיע לממדים גדולים מכדי שלא לערב בו את הציבור, ורציתי כלים טובים יותר לגייס כספים בעתיד. היינו יכולים להוציא עוד מניות, ולא הוצאנו. לא עשינו הנפקת זכויות ולא לקחנו כסף הביתה. הכל הלך לתוך החברה. היו הרבה שאמרו לי 'למה אתה לא לוקח 5% הביתה?'. אם האינטרס שלנו היה כספי, היינו עושים הצעת מכר. כל העסק שלי הוא לא בשביל כסף. אני מונע מעשייה. זה מחיה אותי, וגם ההצלחות חשובות. לחיות באתגרים זה כמו סרט. ואתה מתגבר עליהם — ואתה מצליח".

פתאל הגיע לברלין עם שני המנהלים שמלווים אותו כמעט מראשית דרכו. עופר רפיח, בכיר לשעבר בחברת ההשקעות של האחים עופר וכיום אחראי מיזוגים ורכישות בחברת פתאל, ושחר עקה, סמנכ"ל הכספים בחברה, שטיפל בפתאל עוד כרואה חשבון מבקר במשרד EY וקיבל הצעה מפתאל להצטרף לשורותיו.

פתאל טס לאירופה כדי לשתף את עובדיו בהצלחת ההנפקה, ובמהלך טקס שערך באחד המלונות שלו בברלין הפתיע כמה עשרות מנהלים בכירים כשהעניק להם אופציות שמהוות 1.5% מהון המונפק של החברה בשווי כלכלי של 13 מיליון שקל.

הרבה אנשים לא מודעים להבדל בין חברה ציבורית לפרטית. לא חששת?

"האתגר הוא לפעול כחברה ציבורית עם שיקולים כלכליים טהורים".

אתה לא רואה בעיה בהעסקת בניך בחברה שהיא ציבורית?

"יש לי ילדים מוכשרים, והם פעילים מאוד בחברה. הם חרוצים ביותר, ממושמעים ולא מתנשאים. הייתי לוקח עוד חמישה כאלה, אם הייתי יכול. את הנושא הכספי שלהם הסדרנו".

אתה בונה על כך שיחליפו אותך בעתיד?

"אם הם יהיו טובים מספיק, אז כן. החברה תנוהל לפי צרכיה, לא לפי צורכי המשפחה. אם יהיו חמישה מועמדים למנכ"ל, הטוב מביניהם ימונה, ולאו דווקא הילדים שלי. בני נדב, שהוא מנהל השיווק, כיתת רגליים שש שנים עד שהגיע לתפקיד הזה".

דוד פתאל | צילום: רוני רוקי

מפקיד קבלה למיליארדר

פתאל (61), יליד חיפה, החל את הקריירה שלו בענף בשנות השמונים. ב־1985 קיבל תפקיד ניהולי ראשון כסמנכ"ל מלון דן אכדיה בהרצליה, ולאחר מכן ניהל את המלונות סונסטה בים המלח והמלך שלמה באילת. פתאל גם חתום על הנהלת מלונות אפריקה ישראל, רשת מלונות ישרוטל, הבאת מותג המלונות הולידיי אין לישראל, ובסופו של דבר הקמת המותג הפרטי שלו בשנת 1998.

החברה של פתאל החלה כחברת ייעוץ, והלקוחה הראשונה היתה קבוצת האחים עופר, שם הכיר את רפיח ועקה, שלימים עזרו לו להשיג את המימון לרכישה הראשונה שלו ומאז מלווים אותו בכל עסקה. המלון הראשון שרכש היה נירוונה באילת, ומאז פצח במסע רכישות של בתי מלון ברחבי העולם.

כיום מונה הרשת 32 אלף חדרים ב־170 בתי מלון ב־17 מדינות. הרשת בישראל, בניהולה של אביה מזרחי מגן, היא הגדולה ביותר: 39 בתי מלון, מהם 21 בבעלות מלאה או חלקית, 11 בשכירות ו־7 בניהול פתאל. מותגי הרשת הם לאונרדו, יו, הרודס, NYX ורוטשילד 22. פתאל היא אמנם חברת מלונאות, אולם אפשר גם להגדירה חברת נדל"ן, שכן היא מחזיקה ב־70 מנכסי המלונאות שלה, 43 בבעלות מלאה או חלקית באירופה ו־21 נוספים בבעלות מלאה או חלקית בישראל. פתאל הציבה לעצמה יעד להגיע עד שנת 2020 להיקף של 220 בתי מלון בעולם, והיא ממשיכה לחפש עסקאות חדשות.

לצד כל ההצלחות, במה נכשלת?

"נכשלנו בבלגיה. המזל היה שקנינו רק שישה בתי מלון קטנים, וההשפעה על הפורטפוליו היתה קטנה. לא למדנו מספיק את כלכלת בלגיה. כבר מכרנו ארבעה מהם, אחד נשאיר ואת האחרון נמכור. נאלצנו לסבול את ההשקעה הזאת, בהיקף של 35 מיליון יורו, במשך 8–9 שנים, אבל לא הצלחנו להעלות את המלונות לפסים של רווחיות".

למה?

"זו מדינה שקשה לעשות בה עסקים. העובדים בבלגיה קיבלו הרבה זכויות וצברו כוח, ולכן עסקים רבים ברחו משם. אם היינו יכולים — היינו בורחים, אבל כדי לא לפשוט רגל נשארנו. נשארנו בעלים, כי היתה לנו מחויבות לעובדים ולעסק, אבל לו יכולנו למכור את הנכסים במחיר אפס, היינו עושים זאת. זו היתה טעות להיכנס לבלגיה".

הסיור בבתי המלון של פתאל במינכן ובברלין מגלה שהרשת מכוונת גם לשוק התיירותי, אך בעיקר לעסקי. בתי המלון ממוקמים דרך קבע ליד מפעלים וחברות גדולות, ומיועדים בעיקר לאנשי עסקים שמגיעים לכנסים שונים. המותג הגדול ברשת הוא לאונרדו, שנקרא על שם בנו של היזם־הארכיטקט של המלון הראשון שרכש פתאל בנירנברג, גרמניה.

יש סיכוי שפתאל תגלוש לתחומים נוספים מעבר למלונאות?

"היו אלינו פניות בנוגע לשוק הדירות והמסחר, אבל החלטנו לסרב. ייתכן שבעתיד נשקול פעילויות אחרות, אך בהיקף קטן. תחום הליבה שלנו הוא מלונאות. הנשמה שלי היא בבתי מלון. זה מקצוע שאני מאוד אוהב, ויש לי ולחברים שלי יתרון יחסי בו. יש אנשים שיודעים להקים קניונים טוב ממני. על הלוגו שלנו מופיע הלב של פתאל, שמסמל אירוח באהבה. אנשים אומרים שרוח הניהול שלנו מחלחלת עד לאחרון העובדים. לפעמים אנחנו מקבלים מכתבי תודה או משובים מאורחים, ואז אני מבין כי אף על פי שבין העובדים לביני יש כל כך הרבה דרגי ניהול, הם עדיין סופגים את הרוח".

מה דעתך על בורסת תל אביב?

"אני לא יודע מספיק, אבל חברים שלי חיים עם זה טוב".

מה החזון שלך כחברה ציבורית?

"ננהג בשקיפות וברגישות המקסימליות, ואין לנו כוונה לעשות עסקאות בעלי עניין. זה לא חכם להתעסק בזה. העיקר הוא לייצר חברה שתמשיך להצליח ולהתפתח. צריך לשמור על הקיים, להתרחב בצורה מושכלת ולנהוג על פי שיקול הדעת שהוא לא רק עסקי אלא מלונאי. תמיד ראיתי בעצמי קודם מלונאי — לא איש עסקים. נכון, אני עושה גם עסקים, אבל הכי חשוב לי שהעובדים יהיו מרוצים והאורחים שבעי רצון. אלה הדברים הבסיסיים שעליהם גדל העץ".

אתה לא חושש מ־airbnb?

"הבאנו לארץ את המותג NYX. זה לייפסטייל שלא היה פה כמוהו, ועוד מעט יהיו לנו 10 מלונות כאלה באירופה. צריך לבחון את הקונספציות שהדור הצעיר אוהב ורוצה. airbnb מביא חוויה אורבנית מקומית, כלומר לגור בדירה כמו שהברלינאי גר. אנחנו צריכים להתקרב למסר הזה בתחום המלונאי".

פתאל זה יותר מזל משכל או יותר שכל ממזל?

"זה קודם כל ידע בתחום שאנחנו עוסקים בו, שמלווה גם במזל. בעסקאות יש הרבה שכל. היינו הראשונים בתל אביב להסב בניין משרדים לבית מלון. עברו שמונה חודשים מרגע שחתמתי על מלון רוטשילד, עד שהוא נפתח".