צילום: גטי אימג'ס
סניקרס ב־2,600 שקל? מצטערים, אזלו
בשנתיים שחלפו מאז קיבל לידיו את בית האופנה הוותיק בלנסיאגה, המעצב הגיאורגי דמנה גבסליה הפך אותו למותג הלוהט ביותר של הרגע והציב אותו בדרך למכירות של מיליארד דולר. בראיון מיוחד הוא מסביר למה מטען לסלולר חשוב יותר משמלת נשף, ומסמן את השלב הבא של המותג: לספר סיפור
לבניין שבו שוכנים משרדי מותג האופנה בלנסיאגה, ברובע השביעי היוקרתי של פריז, יש מראה סולידי שכאילו מחייב כובד ראש, אבל שני האנשים הישובים על הספה כאן הם תמצית הנונשלנטיות. דֶּמְנָה גְּבַסַלִיָּה, המנהל הקריאטיבי, חובש כובע, לובש טי שירט של להקת סליפנוט, ונועל מגפיים בעלי סוליית פלטפורמה מחוררת המוסיפה 15 ס"מ לגובהו. סדריק שארבי, המנכ"ל, לבוש קפוצ'ון מקולקציית הגברים ונועל סניקרס מסיביים של המותג. ספק אם מעצב העל הספרדי כריסטובל בלנסיאגה, שהקים את המותג ב־1937, היה מזדהה עם סגנונם של השניים. אחרי הכל, הכלל הבסיסי של סגנונו היה "אלגנטיות היא המעטה".
אבל הרדיקליות שהכניס גבסליה לבית האופנה מאז מינויו באוקטובר 2015 מזכירה בהחלט את הרוח החדשה שבלנסיאגה הפיח בעולם האופנה 78 שנה קודם. הקולקציות של גבסליה מתמקדות ב"אופנת רחוב גבוהה" וב"קוטור חדש". וגם אם האסתטיקה שלו מאתגרת לפרקים - למשל דגם שבו מכנסי טייטס מחוברים לנעל
סטילטו - עם נתוני המכירות אי אפשר להתווכח. "בלנסיאגה הוא להיט ענקי", אומרת אליזבת' וון דר גולץ, מנהלת הרכש הגלובלית של אתר מכירות האופנה המוביל נט־א־פורטה. באתר MATCHESFASHION מדווחים שהמותג רושם "ביצועים מעולים: הסניקרס מדגם ספיד (כ־2,400 שקל לזוג) אזלו בתוך יום, קולקציית הסניקרס מדגם טריפל־אס (2,600 שקל) נמכרה במלואה עוד לפני שהאספקה הגיעה, והלקוחות מתים על המראה המחויט והעוצמתי של הקולקציות".
"2017 היתה שנה היסטורית, מדהימה, הטובה ביותר שהיתה לנו", אומר שארבי. "המכירות בכל העולם, בכל הקטגוריות ובכל הערוצים, רשמו עלייה ניכרת". לדבריו, אל דו"חות הרבעון השני יגיע בית האופנה עם קצב מכירות של מיליארד יורו, בחישוב שנתי.
בינתיים רק התחממנו
שארבי וגבסליה הם דוגמה טובה לגישה שמקדמת קֶרינג, החברה־האם של בלנסיאגה, השולטת גם במותגים גוצ'י, איב סן־לורן, אלכסנדר מקווין, סטלה מקרטני ואחרים. היא מעצימה את האוטונומיה של הצוות המוביל, והעיצוב מכתיב את קבלת ההחלטות. "התפקיד שלי הוא למקם את החזון, במקרה זה דמנה, במרכז המותג", אומר שארבי.
גבסליה כבר חולל מהפכה במה שאנחנו מחשיבים יוקרתי - אבל, לדבריו, זה היה רק קדימון. "בשנתיים שלי כאן רק התחממנו וניסינו לזקק את היכולות שלנו", הוא אומר במבטא גיאורגי כבד.
והעניינים זזים במהירות: ב־2017 השיק המותג קולקציית גברים, ובינואר השנה גם קולקציית ילדים. במרץ יאוחדו קולקציות הגברים והנשים ויוצגו יחד לפי זמני תצוגות הנשים. "איחדתי אותן למסר אחד", מסביר גבסליה. "זו גם היתה הזדמנות לאחד את הצוותים". איחוד הקולקציות מגדיל בפועל את נטל העבודה שלו, שכן כעת עליו לעצב פרה־קולקציה נוספת לגברים, אבל מצמצם את מספר תצוגות האופנה מארבע לשתיים, ומפנה זמן לפיתוח רעיונות. "אם אני רוצה להוציא מוצר טוב, אני לא יכול להמציא חצאית חדשה כל שלושה חודשים. מי בכלל צריך חצאית חדשה כל שלושה חודשים?".
הפוקוס: אותנטיות וערך
אחד מגורמי המפתח להצלחתו של בלנסיאגה הוא פנייה לדור חדש של לקוחות. שארבי מדווח כי מילניאלס הם 65% מהלקוחות ואחראים ליותר מ־50% מהמכירות. גבסליה זהיר בנוגע לאופן שבו הדור הזה מגדיר מחדש את המושג יוקרה. "התפיסה של יוקרה השתנתה והדגש עבר מאיכות לייחודיות. הדור החדש מבקש משהו שיסמן אותו כיוצא דופן, יותר משהוא רוצה מוצר עם גימור איכותי כמו במותגים ותיקים".
"צרכני היוקרה החדשים בוחנים מוצרים משתי נקודות מבט", מוסיף שארבי. "הראשונה היא אותנטיות, שמבחינתם אומרת משהו לא מסחרי; ברגע שאתה 'מוכר' משהו כדי למשוך מילניאלס — איבדת את זה. השנייה היא ערך: הם לא דור שישקיע 3,000 דולר בז'קט, אבל הם מוכנים לקנות טי שירט ב־450 דולר".
לקוחות חדשים מחייבים גישה חדשה, אומר גבסליה. "במקום לעבוד עם מישהו שיודע להרכיב קרינולינה, מה שלחלוטין חסר ערך עבורי, אני עובד עם חשמלאי על פריט לקולקציה הבאה. הלקוח לא רוצה שמלת נשף, הוא רוצה מטען לנייד".
למרות זאת, גבסליה מתייחס בכבוד למורשתו האגדית של בית האופנה. "כשכריסטובל בלנסיאגה ניגש להלביש אשה, מה שעניין אותו זה לגרום לה להרגיש טוב יותר בבגדים שלו. זה מה שאני רוצה באופנה: אני לא רוצה להתעסק בטרנדים; כשאני מעצב בגד, אני חושב על הגוף שילבש אותו".
יש לו חזון ברור לגבי צעדיו הבאים. "מ־2018 אני אתחיל לספר סיפור", הוא אומר. "זהו פרק חדש עבורי כמעצב, וזה עומד להיות אישי מאוד". הוא לא חושף את מקורות ההשראה שלו ("אני לא הטיפוס שמקבל השראה מפרפרים ביער", הוא אומר). "בשלב הראשון רציתי ליצור משהו שאנשים ירצו ללבוש, משהו פרגמטי. כעת הגעתי לנקודה שבה אני רוצה לספר סיפור. לא עליזה בארץ הפלאות, אלא משהו שיביא עוד רגש לאופנה".
יחסית לאדם שמתאר את עצמו “כמעצב הכי פחות מסחרי", גבסליה מרגיש בנוח לשוחח על הפן העסקי של האופנה. "יש אנשים שמעצבים את החלומות שלהם, וזה לא מסחרי. עבורי אופנה היא לא רק חלום: היא מוצר ומסחריות וטעם טוב. אבל המסחריות חייבת להיות נכונה, ולא פשרה שהוכתבה על ידי מנהל מוצר". כשהוא נשאל אם אין עליו לחץ לייצר את התיק־הלהיט הבא, שארבי עונה במקומו: "אנחנו לא עובדים ככה".
המאמץ הנונשלנטי
שנה לאחר שהחלו את שותפותם בעבודה, שארבי וגבסליה אומרים שטרם יצא להם לריב. "שנינו טיפוסים משכנעים, כך שאנחנו לא צריכים להתווכח", אומר שארבי. "אנחנו מאמינים בדיאלוג ויש בינינו כבוד. לכל אחד יש חזון משלו, אבל זה משרת את המותג".
ויש עוד עבודה רבה לפניהם. "הטיפוס שלנו לרמת המיליארד יורו ייראה חסר מאמץ, אבל יחייב המון עבודה בתכנון פלטפורמה דיגיטלית, מבנה ארגוני, ההצעה ללקוח ומערכות קמעונאיות", אומר שארבי. "אתה לא רוצה ליצור בועה של משהו גדול שלא יכול לספק את הסחורה. הלקוחות שלנו הם מהירים וזריזים, וגם אנחנו חייבים להיות כאלה".
אם להאמין לשארבי, גבסליה יקבל את כל הזמן שהוא צריך. "אני מכיר את בתי האופנה היוקרתיים, עבדתי בחלק מהם, ורוב הזמן הם מצפים מהמנהל הקריאטיבי ליצור, ומהמנכ"ל לשלוט ולקבוע את החזון העסקי. אני לא נוהג כך. זה נובע מגישה שאומרת שהמעצב הוא הדבר החשוב ביותר במותג".
גבסליה מרים מבט. "טוב, אתה חייב לוודא שהמנהל הקריאטיבי לא יתפרע", הוא אומר ביובש. לפעמים קשה לדעת מי מהם הוא איש העסקים הקשוח יותר.
לא התפרסמו תגובות לכתיבת תגובה