דמי מזונות: הצרכן שילם את המחיר

דו"חות רשתות המזון ל־2017 הצביעו על כך שהחברות הגדולות בישראל הצליחו להתאושש מהמשבר שעבר עליהן בשנים האחרונות. על מנת להתמודד עם הטלטלה בענף המזון שיצרה קריסת מגה לפני כשנתיים, העלו הרשתות מחירים וחיזקו את המותג הפרטי. קריסת מגה לפני כשנתיים טלטלה את ענף המזון ויצרה סדר חדש לחלוטין. תחרות המחירים העזה שאפיינה את הענף, פינתה מקום לעידן חדש של העלאת מחירים ושיפור רווחיות. מי שאחראית במידה לא מעטה לשינוי החד היא רשות ההגבלים העסקיים, שפסלה מראש את האפשרות שרמי לוי ירכוש את מגה. מרגע שרמי לוי, המזוהה עם תרבות הורדת המחירים ויצירת תחרות יצא מהמשחק, נשמו שופרסל ושאר השחקנים בענף לרווחה. החלטה זו במחצית הראשונה של 2016, היוותה למעשה איתות ברור לשוק שאפשר להפסיק את מבצעי ההוזלות.

העלאת המחירים היתה חיונית מבחינת רשתות השיווק המתמודדות גם עם עודף שטחי מסחר, הפוגע במכירות החנויות הזהות והמכירות למ"ר. אם לא די בכך, העלאת שכר המינימום השיתה עליהן תוספת הוצאות שהגיעו בשופרסל לכ־200 מיליון שקל בשנה.

שנה וחצי אחרי המחאה החברתית, חשבו היצרניות שהצרכנים נרגעו ושיגרו מחירונים חדשים לרשתות השיווק. התוצאה היתה שב־2014 נרשמה לראשונה מזה עשורים ירידה בהיקף קניות המזון. יצרניות המזון חדלו מלהעלות מחירים והותירו את רשתות השיווק להתמודד עם מציאת דרכים לשיפור הרווחיות. בהיעדר הכנה מוקדמת, הרשתות מצאו את עצמן בבעיה קשה של שחיקת רווחיות. הפתרון של הרשתות היה העלאת מחירים זוחלת, במחירי מוצרים שהצרכן לא זוכר בעל פה.

חגיגות על חורבות מגה

שופרסל יכלה להעלות מחירים ב־2017 בחנויות השכונתיות בשל היחלשות התחרות במרכזי הערים עם העברת הבעלות על מגה בעיר לנחום ביתן,. כך התמודדה הרשת עם תחרות המחירים שהציבו רשתות הדיסקאונט רמי לוי, ויקטורי ויוחננוף, שפתחו השנה חנויות על פני 50 אלף מ"ר. את השנה חתמה הרשת עם זינוק של 5% ברווח הנקי, שהושג למרות הקפאון במכירות שעמדו על 11.8 מיליארד שקל. המכירות בחנויות הזהות ירדו ב־0.6% בהשוואה ל־2016.

רמי לוי, שקנה מספר חנויות ממגה הקורסת, השיג באמצעותן עלייה של 11.7% במכירות שהובילה אותו לחצות את רף 5 מיליארד שקל. עם זאת, המכירות למ"ר ירדו בכ־3% והרווחיות התפעולית נשחקה ל־2.77% מהמכירות. עלייה בהכנסות מימון וירידה במס החברות סייעו לרמי לוי לחתום את השנה עם עליה של 15.6% ברווח הנקי שהסתכם ב־110 מיליון שקל.

גם השנה של רשת ויקטורי היתה מוצלחת. פתיחת 6 חנויות שקנתה ממגה הובילה את הרשת ויקטורי לצמיחה חדה שאפשרה לה לחתום את 2017 עם זינוק בשורה העליונה והתחתונה. הרווח הנקי של הרשת עלה ב־2017 ב־13.8% ועמד על 32.2 מיליון שקל. הזינוק ברווח הנקי נרשם כתוצאה מעלייה של 14.5% במכירות שהסתכמו ב־1.6 מיליארד שקל ועלייה דומה ברווחיות הגולמית והתפעולית, תוך שמירה על שיעור הוצאות דומה לזה של 2016.

תוכניות לעתיד

הרווח הגולמי של שופרסל עלה ב־4.6% ועמד על כ־3 מיליארד שקל, בזכות צמצום היקף מבצעי ההוזלות לצרכן, שיפור תנאי הסחר, מיקוד במותג הפרטי והפעלה מלאה של המרכז הלוגיסטי בשוהם. הרווחיות הגולמית צמחה ל־25.8% מהמכירות לעומת 24.7% ב־2016. בשופרסל פועלים לצמצום הוצאות השכר באמצעות הרחבת הקופות העצמאיות. כעת בכוונת שופרסל להגדיל רווחיות דרך זרוע הפיננסים שלה בשיתוף פעולה עם כאל ולהיערך לתחרות הצפויה מכיוון אמזון, באמצעות השקת אתר הסחר המאפשר יבוא אישי של כחצי מיליון פריטים מארה"ב, בעלויות שילוח נמוכות.

רמי לוי נערך לשפר את מצבה של החברה באמצעות הכניסה לשותפות בקופיקס, המקנה לו אחיזה ב־30 סופרמרקטים עירוניים, שיכולים להניב רווחיות גבוהה מזו של חנויות הדיסקאונט. זאת בנוסף לשותפות ברשת גוד פארם, שתחזק את כוחו בתחום הפארם, הנהנה אף הוא מרווחיות גבוהה מזה של שוק המזון.

ויקטורי הגבירה את פעילות האונליין שלה, ומתכננת להתרחב עם 4 סניפים חדשים השנה. עוד מתכוונים ברשת להמשיך ביבוא המקביל, המאפשר לשפר את תנאי הסחר מול הספקים הרשמיים של המותגים.

רמי לוי נאלץ להסתפק בשאריות

בשונה משופרסל, שלנוכח גודלה נמנע ממנה, על פי חוק המזון, לקנות חלק מסניפי מגה, רמי לוי וויקטורי הציגו בשנה החולפת עלייה במכירות בזכות פתיחת סניפים חדשים שקנו ממגה. אלא שבעוד שויקטורי הציגה עליה של 14.5% במכירות ועליה דומה ברווחיות הגולמית והתפעולית, תוך שמירה על שיעור הוצאות דומה ל־2016, רמי לוי שיווק השקמה התמודדה עם אתגרים שונים.

רמי לוי | צילום: נמרוד גליקמן

רמי לוי, שניהל מו"מ לרכישת מגה עוד בטרם קרסה, לא הגיע להבנות ואף יצר תרעומת בצד המוכרים. על רקע זה, ניהלה מגה מכירה לילית חשאית של עשרות סניפי הדיסקאונט שלה לויקטורי ויוחננוף. לוי, שגילה על כך למחרת בבוקר, נאלץ להסתפק בסניפים שנותרו. על רקע זה, רכישת סניפי מגה אמנם סייעה לרמי לוי להציג ב־2017 עלייה של 11.7% במכירות, אולם יצרה לו קניבליזציה שגבתה ממנו מחיר כבד במכירות למ"ר שירדו בכ־3% וברווחיות התפעולית שנשחקה ל־2.8% מהמכירות. גם ניהול ההוצאות לא היה מיטבי, שכן הוצאות מכירה, שיווק, הנהלה וההוצאות הכלליות עלו ב־13% מהעלייה במכירות והרווח הגולמי. בהתאם, עלה שיעור ההוצאות מהמכירות ל־19.2%,

רמי לוי, שחזה את התוצאות מראש, נערך לדו"חות השנתיים עם כניסה לשותפות ברשת גוד פארם, וצפוי להאיץ את מימוש האופציה שניתנה לו להגדיל אחזקותיו ברשת קופיקס. אלו יוכלו, לכל הפחות, לשפר את המכירות.