דו"ח אלפבית: רווח מרשים, אך אין פיתרון לאתגרים בשוק הפרסום

הדו"ח הרבעוני של אלפבית פורסם אמש לקול צהלות החברה; המספרים היו מרשימים - זינוק של 73% ברווחים וברווח למניה ועלייה חדה בהכנסות, מה שהביס את כל תחזיות האנליסטים.

אבל את המשקיעים, למרות שהראו בהתחלה עניין, זה לא ממש הרשים; אלה רכשו קצת והעלו את ערכה של המניה בכ-3% במסחר המאוחר, אך ערכה ירד בחזרה לאחר שיחת משקיעים שקיימה החברה ונותר פחות או יותר, היכן שהיה קודם לדו"ח. למה לא נמשכה הצמיחה? תוצאות רבעוניות כאלה אצל אמזון או מיקרוסופט למשל היו מזניקות את ערכה של החברה לשחקים. ואולם, המספרים היפים של אתמול הם סיבה לדאגה בעתיד.

ראשית, חלה צמיחה בעלויות גיוס תעבורת גולשים, סכומים שגוגל מעבירה לשותפיה העסקיים במסגרת תשלום העמלות ומיועדים לגרום לגולשים להיכנס לשירותיה ולהקליק או לצפות במודעות. שורה זו עמדה על כ-6.28 מיליארד דולר, עלייה של 2% ביחס למספרים של שנה שעברה והיוו כ-24% מההכנסות. בשיחת המשקיעים הסבירה רות פורת, סמנכ"לית הכספים של החברה, שהצפי הוא שהמספר ימשיך לעלות ברבעונים הקרובים, גם אם בצורה מתונה. הדוגמה הטובה ביותר לתופעה הזו היא התשלום השנתי לאפל עבור קידום החיפוש בגוגל שעמד על כמיליארד דולר ב-2017, כך על פי הערכת בן שכטר מ-Macquarie Capital.

גם סעיף הוצאות ההון עלה באופן ניכר וקפץ מכ-2.5 מיליארד דולר מהרבעון המקביל בשנה שעברה לכ-7.7 מיליארד השנה. אמנם אלה כללו גם השקעה של כ-2.4 מיליארד דולר ברכישת פרויקט נדל"ן גדול בניו יורק, אך מעבר לכך מדובר בהגדלה של מערך מרכזי הנתונים של החברה שהכרחיים לתפעול שירותיה, מערך מחשוב הענן העסקי וכן עיבוי רשת התקשורת הגלובלית שלה.

נקודה נוספת היא ההפסדים של Nest, עסקי הבית החכם של החברה שהועמדו תחת המטריה של גוגל לאחר עזיבת מייסד החברה (ואבי האייפוד באפל) טוני פאדל בשנה שעברה. נסט מייצרת פעמוני דלת, גלאי עשן ותרמוסטטים חכמים. היא אמורה לספק את נקודת הכניסה של הצרכנים לעולם המחובר של גוגל כפי שרמקול האקו מסייע לאמזון לגייס לקוחות לשירותיה. אבל למרות עלייה בהכנסות שעמדו על כ-725 מיליון דולר, היא גם הציגה עלייה בהפסד התפעולי, שעמד על כ-621 מיליון דולר. נקודת האור היחידה היא שסונדאר פיצ'אי, מנכ"ל החברה, התגאה שהחברה מכרה יותר מוצרים ברבעון האחרון מאשר בשני הרבעונים הקודמים יחדיו.

עסקי הפרסום של החברה אמנם נראים מצוין, אך מאוימים כיום משתי חזיתות: הראשונה היא פייסבוק שהופכת להיות מתחרה מסוכנת. משתמשי הרשת החברתית ושלוחותיה (ווטסאפ ואינסטגרם) נוטים להישאר בתחומיה וכל אחד כזה הוא לקוח שלא מקליק על מודעות בגוגל.

השניה היא אמזון, שכמו גוגל ופייסבוק החלה להרחיב את עסקי הפרסום שלה. גם לה יש אקוסיסטם נרחבת של ממכשירים (טאבלטים, רמקולים חכמים וסטרימרים), אתר סחר מקוון פופולרי וגם רשת פרסום עצמאית שהחלה להגדיל את עסקיה בשנה האחרונה. גוגל, לעומת זאת, לא השיקה שירותים חדשים כבר מספר שנים ושלא כמו פייסבוק עם ווטסאפ ואינסטגרם, טרם הצליחה לפצח מודל עסקי לשירותי צ'ט או מדיה חברתית.

נחים על זרי הדפנה

גוגל הייתה ועדיין נשארה חברת פרסום. למרות גידול של כ-36% בהכנסות משאר העסקים שלה שמופיעים בקטגוריית "הכנסות אחרות" ל-4.35 מיליארד דולר, אלה מהווים בסה"כ כ-15% מסך עסקיה. אמנם עסקי הענן גדלים ועברו ברבעון האחרון את רף מיליארד הדולר הכנסות, אך גוגל עדיין נמצאת במקום הרביעי בתחום אחרי אמזון, מיקרוסופט ו-IBM. הכנסות חומרה נוספות מגיעות מנסט עם כ-725 מיליון דולר, מה שמשאיר את סמארטפוני הפיקסל, הכרומקאסט, נתבי האינטרנט הביתיים, מחשבי הכרומבוק ורמקולי ההום החכמים - קטגוריות שגוגל לא מובילה באף אחת מהן ובחלקן הן גם מיועדות יותר לספק הדגמה טכנולוגית לשותפי ייצור מאשר להוות מקור הכנסה אמיתי.

ההתמקדות הזו בפרסום ושירותי רשת צריכה להזכיר לחברה שלא מספיק לנסות לשחק בגני המשחקים של אחרים; צריך לדאוג לשפר את הביצועים לטווח הארוך בחצר שלה עצמה. את זה גוגל לא ממש עושה, וקצת נחה לה על זרי הדפנה. ג'ימייל עובד טוב, אנדרואיד פורחת וגוגל דוקס הוא התחליף העיקרי לאופיס בעולם, אבל היא גם לא השיקה שום שירות חדש מהותי מאז רכישת ווייז; היא גם לא הצליחה עד היום להיכנס לתחום המדיה החברתית - סוג של "הסנדלר הולך יחף" לחברה שמתמחה בשירותי אינטרנט. החברה חייבת להתנער קצת ולחזור לפעולה דינמית וחדשנית, שלא תגרום למשקיעים ושותפים לחשוב שהיא מזדקנת ומתעייפת.