בדרך לנקודת מפנה בארה"ב? החנויות הפיזיות מנצחות בגדול את הקניות באינטרנט בכל הקשור לרווחיות
מי שקרא את הדוחות של אמזון הופתע לגלות שלמרות העלייה המתמדת במכירותיה, ענקית הקמעונאות סובלת מירידה ברווחים. אחרי שמבינים כיצד פועל הענף – הירידה הזו כבר לא ממש מפתיעה
למרות הדוחות הוורודים של אמזון שאפילו הביאו לזינוק במניה, מי שמסתכל עליהם היטב יכול לראות שמה שמקפיץ את הרווחים הם עסקי הענן, ואילו בכל הקשור לעסקי המסחר המקוון המצב אופטימי פחות.
זה מעניין במיוחד לאור העובדה ששוב ושוב אנו קוראים ושומעים אזהרות על כך שהמסחר המקוון, שללא ספק התרחב בהיקפים עצומים בשנים האחרונות, עתיד להרוג את החנויות הפיזיות – ולהשתלט על עולם הקמעונאות. אולם, דווקא המקרה של קמעונאית הרשת הגדולה והבולטת אמזון מדגים שהשמועות הללו אינן נכונות.
קיראו עוד בנושא:
הנתונים והמספרים שלא הכרתם - מרכזי הקניות הפתוחים בארה"ב
הצעירים שהיו אמורים להרוג את החנויות הפיזיות הם אלו שמחזקים אותן
הקניונים בארה״ב מתרוקנים, מה זה עשה למרכזי הקניות הפתוחים?
ראשית, אם מרבית עלות החנויות הפיזיות הן הוצאה קבועה, הרי שההוצאות בגינן הולכות ויורדות כאחוז מהמחזור ככל שאתה גדל במכירות. לעומת זאת, באמזון, במה שנראה בתחילה כמו פרדוקס, שיעור הרווחיות רק צונח ככל שהמכירות גוברות. מוזר ומשונה? לאו דווקא: ההסבר טמון בעיקר בעלויות השילוח. אמזון שולחת (כמעט תמיד) את המוצרים על חשבונה, ולכן עלויות אלו מצטברות לסכומים אדירים, והדבר רק מחריף כאשר נפח המסחר שלה מוסיף לעלות. כך קרה שב-2017 עלו מכירות החברה ל-160 מיליארד דולר, לעומת 124 מיליארד ב-2016; אך הרווח התפעולי דווקא התכווץ, מ-1.1 מיליארד לרווח תפעולי שלילי של 0.2 מיליארד דולר – כשעלויות השילוח טיפסו מ-14% לכ-16% מהמחזור (הנתונים לא כוללים את חברת שירותי הענן AWS).
מלבד הגידול הכמותי, ישנם גורמים נוספים. מחירי הדלק העולים בחודשים האחרונים, למשל; או המחסור המחריף בנהגי משלוחים, שגורם לעלייה תלולה בשכרם כאשר חברות משלוחים כמו Fedex מגלגלות עלייה זו על קמעונאיות הרשת.
המשמעות היא שבעוד שבמסחר קמעונאי מסורתי יש יתרונות לגודל, במסחר און ליין יש חסרונות לגודל שפוגעים ברווחיות.
מה הלאה?
ואם לא די בכך, המצב עלול להחמיר עוד יותר. אמזון משלמת מחיר הנמוך בכ-20% בממוצע לעומת Fedex או UPS לכל חבילה שנשלחת דרך שירות הדואר האמריקאי (כ-40% מסך כל המשלוחים שהיא מבצעת). לאור הגידול האדיר בכמות המשלוחים, ההפסדים של שירותי הדואר האמריקאי רק הולכים וגדלים. אפילו הנשיא דונלד טראמפ כבר התמרמר על כך באופן פומבי, כלומר – ייתכן שבקרוב אמזון תצטרך לשלם הרבה יותר. ייתכן שזה מסביר את העובדה שאמזון החליטה לאחרונה להקשיח את מדיניות המשלוחים שלה בכל הקשור למוצרים זולים.
מטבע הדברים, החנויות הפיזיות, בעיקר במרכזי הקניות הפתוחים אינן נושאות בנטל הזה. הסחורה מאוחסנת אצלן, ולא במרכזים לוגיסטיים ענקיים באזורי תעשייה מרוחקים; הן אינן צריכות להעסיק כמות אדירה של עובדים כדי שילקטו את הסחורה במחסני הענק ויכינו אותה למשלוח (אמזון מעסיקה לא פחות מ-600 אלף עובדים קבועים, רובם בתנאי העסקה קשים ותובעניים); וכמובן, בחנויות אלו, הלקוחות הם אלה שמבצעים את השינוע מהחנות אל הבית.
היתרון הגדול הוא של קמעונאיות המחזיקות חנויות ברשת וגם במרחב הפיזי – ומאפשרות להזמין באינטרנט, ולאסוף את המוצר בחנות הפיזית. כך הן חוסכות בעלויות שילוח – וגם מזמינות את הלקוח לקנות עוד מוצרים, מאחר שכבר נכנס לחנות. לפי מחקר עדכני של PwC, 44% מהקונים אמרו שהסיכוי שיזמינו מחנות אינטרנט יהיה גדול יותר אם יוכלו להגיע לחנות פיזית כדי לאסוף את המוצר; ו-62% העידו שהסיכוי שירכשו מוצר יהיה גדול יותר, אם יוכלו להחזיר אותו בחנות פיזית.
היתרון של הקניות ברשת הוא גם החיסרון שלהן
יתרונן הגדול של הקניות ברשת, פרט לנגישות מכל מקום, הוא בכך שהן מאפשרות לבצע רכישה מתוכננת וחכמה, לאחר השוואה מדוקדקת של מחירים. אנחנו מגיעים לחנות מסוימת אחרי שבדקנו את המוצר המבוקש וגילינו שהיא מוכרת אותו במחיר המשתלם ביותר, כולל דמי משלוח, ובתנאים הטובים ביותר.
אבל היתרון הזה הוא גם חיסרון: הקנייה ברשת נעדרת את החוויה של כניסה לחנות "אמיתית" ובה שפע של מדפים עם מוצרים נוספים, המושכים את העין והלב – ולא פעם גורמים לנו להרחיב את סל הקניות, למרות שלא תכננו זאת מראש (איקאה לדוגמה מצטיינת במכירת "מוצרים אימפולסיביים"). בחנות האונליין גם אין מוכרן שישאל אם אנחנו צריכים עזרה, ימליץ לנו על מוצרים ויכוון אותנו – כך ששוב, נישאר עם הקנייה המקורית בלבד, ללא רכישה אימפולסיבית. הצרכנים מרוויחים מהמיקוד הזה, אך חנויות הרשת מפסידות. גורם נוסף המשחק לטובת החנויות הפיזיות הוא העובדה שהן מאפשרות מדידה, מישוש ובדיקה מקרוב של המוצרים לפני הרכישה – מה שאינו מתאפשר בחנויות הרשת. היעדר האפשרות למדוד גורם לשיעור החזרים גבוה של קניות ברשת; לפי PwC, בעוד ששיעור החזרת המוצרים בחנויות אופנה פיזיות הוא 3% בלבד, בחנויות המקוונות מדובר כבר ב-25% - רבע מסך הקניות. עבור החנויות האינטרנטיות, מדובר בהפסד כפול. פעם אחת עבור איסוף המוצר, ובהמשך בכך שהן "נתקעות" עם מוצר משומש שלא ניתן למכור אותו באותו מחיר.
להסתכל על התמונה השלמה: נפח המסחר גדל
אם כך, האם הדיווחים בתקשורת על הגידול במכירות ברשת מוגזמים? לאו דווקא, אך צריך לראות את התמונה הכוללת. אחרי הכל, מדובר בתחום שלא היה קיים לפני שני עשורים – כך שיש לו מקום נרחב לגדול משנה לשנה; ועדיין, נפח המסחר כולו גדל – ובעת שהמסחר המקוון עולה, הרי שב-25 השנים האחרונות גדלו גם המכירות הקמעונאיות בארה"ב מ-160 מיליארד לכ-460 מיליארד דולר – קצב צמיחה שנתי ממוצע של 5%.
המכירות המקוונות עדיין תופסות נתח קטן מכלל השוק – 9% בלבד; ואף כי הן צפויות להמשיך לגדול, הרי שהתחזית היא לגידול של עוד 3% עד 2020 – כלומר, הן רחוקות מלהשתלט על המסחר העולמי. מה גם, שתחום הקמעונאות כולו צפוי להמשיך לגדול בכ-5% כל שנה.
אחרי כל זה, קל יותר להבין מדוע הקמעונאיות האינטרנטיות, שאינן מחזיקות חנויות פיזיות, מתקשות להציג רווחים, ומדוע ככל שהן מוכרות יותר, הרווחיות שלהן נפגעת. החנויות הפיזיות, בעיקר במרכזי הקניות הפתוחים שכבר הוספדו, שומרות עדיין על לא מעט יתרונות. כשאמזון בכבודה ובעצמה מוכנה לשלם 14 מיליארד דולר רק כדי לקנות 462 סניפי סופר מרקט של "הול פודס" – ברור שסיפור ההצלחה של החנויות האמיתיות רחוק מלהסתיים.
בשיתוף ALTO RE Funds