"אני לא מעשן סיגריות, אבל כן אוהב סיגרים ורוכב על אופנוע - זה בריא יותר?"

לחצו כאן לעמוד הטלגרם של מדור שוק ההון בכלכליסט

ההנפקה של חברת גלוברנדס, היבואנית הבלעדית לישראל של כמה מותגי סיגריות, עוררה סערת רגשות לא פשוטה בשוק ההון. פעילים שונים וגורמים בגופים המוסדיים הביעו, שלא בגלוי, ביקורת על עצם הכנסתה של יבואנית סיגריות לבורסה התל אביבית. מנגד, היו מי שראו בביקורת הזו התחסדות, לנוכח חברות שונות שרשומות למסחר שנים רבות אף שפעילותן כרוכה בזיהום סביבתי או שיש בהן בעייתיות מבחינה אתית. 

גלוברנדס, שנסחרת לפי שווי של 711 מיליון שקל, גבוה מהשווי בהנפקה, גדלה בנתח השוק שלה בתחום הסיגריות. מנתוני סטורנקסט שנודעו ל"כלכליסט" עולה כי הנתח גדל ב־1.56% במחצית הראשונה של 2018 לעומת אשתקד ועמד על 32.7%. המתחרים דובק ופיליפ מוריס מחזיקים ב־11.8% וב־55.1% בהתאמה. מותגי הסיגריות המובילים של גלוברנדס הם ווינסטון עם 11.04% מהשוק, פאל מאל (11.02%), קאמל (4.35%), LD (2.47%) והמותג ווג (1.25%). הנתונים מעידים על מכירת 2.254 מיליון סיגריות במחצית הראשונה של השנה, עלייה של 0.4% לעומת התקופה המקבילה.

מנכ"ל החברה גדי נצר (53), שמחזיק גם ב־3.9% ממניות החברה, מספר ל"שיחת השוק" על היחס שקיבל מהמשקיעים ומגלה, באופן מפתיע, מי עושה לו הכי הרבה צרות ביומיום ומגדיל את הוצאות התפעול שלו.

במהלך הרוד שואו המוסדיים אמרו לך בפנים שאתה לא צריך להיות בבורסה?

"לא ברמה הזו. כמה מהמוסדיים, ממש מיעוט זעום, אמרו שהם צריכים לבדוק אם אנחנו עסק רלוונטי על פי מדיניות ההשקעה שלהם. מתוך המיעוט הזה רק אחד באמת בדק מול ועדת ההשקעות שלו".

זה לא לגיטימי שמשקיע יחשוב כי יבואנית סיגריות לא צריכה להיות בשוק?

"עצם העיסוק בזה הוא צבוע. כמות הדברים הלא בריאים שמקיפים אותנו עצומה. אנחנו שומעים כיום הרבה על כך שהשמנה הפכה למכת מדינה, או עדים להפגנות כשרוצים להקים אסדות גז. ההיתפסות לזה היא קצת מוגזמת. המוצר שלנו הוא היחיד שיש עליו גילוי נאות. על כל חפיסה יש אזהרה גדולה, וכל צרכן יודע מה הוא רוכש, ועושה החלטה בוגרת אם לצרוך את המוצר או לא. אני לא מעשן סיגריות, אבל אוהב סיגרים ומקטרת. אני גם רוכב על אופנוע. האם זה בריא יותר? אני עושה החלטה מודעת כשאני רוכב — ואגב, אני נמנע מלהרכיב את אשתי, כי זה מפחיד אותי", מודה נצר.

"בארץ העישון חוקי, ולמעשה בעולם כולו למעט בנסיכות בוטאן. בנוסף, חלה עלינו רגולציה כבדה מאוד, אז כל עוד העסק חוקי, אני חושב שהדיון הזה לא לגיטימי. כל משקיע יכול להחליט אם ההשקעה מתאימה לו או לא, אבל לבוא אליי בטענות?".

המדינה משחקת משחק כפול בענף הזה?

"תעשיית הטבק מעבירה יותר מ־6 מיליארד שקל בשנה למסים, כך שוודאי שהמדינה דו־פרצופית בנושא. זה לא חריג, אגב, כי בכל העולם המיסוי על סיגריות כבד מאוד".

שוק ההון מחייב שקיפות. למה לכם הצרה הזאת?

"זו לא צרה, למעט העובדה שמוציאים הרבה כסף על עורכי דין ורואי חשבון. לשאלה יש שני שלבים: למה למכור, ולמה למכור לציבור?".

גדי נצר | צילום: אוראל כהן

פישמן רשתות ירדה לאחזקה של 26% לאחר ההנפקה

עם בעלי המניות הגדולים בגלוברנדס נמנית פישמן רשתות, שהחזיקה בגלגולה הפרטי 40% ולאחר ההנפקה ירדה ל־26%. מי שהיה אחראי בפועל לגורל ההשקעה של פישמן רשתות בחברה הוא המנהל המיוחד מטעם ביהמ"ש לנכסי אליעזר פישמן, עו"ד יוסי בנקל. בשוק ההון נפוצו שמועות כי מצבה של פישמן רשתות היה הזרז להנפקת גלוברנדס, מתוך הרצון להיפגש מהר ככל הניתן עם הכסף בשווי המיטבי.

נאלצתם להנפיק בגלל מצב עסקיו של פישמן?

"הנפקנו כיוון שבעלי השליטה החליטו לממש חלקית את האחזקות, ופישמן לא היה היחיד. זו החלטה רציונלית לחלוטין. מכרנו מעט מניות ונשארנו בשליטה. לא בורחים מאף מקום ולא הולכים לאף מקום".

ועדיין, למה ציבורי?

"החלטנו שאנחנו רוצים שותף הכי נטול פניות. כזה שרק רוצה שהחברה תנוהל כמו שצריך. גם קודם לכן עבדנו בשקיפות ובממשל תאגידי מלא, אז המצב אינו שונה כל כך, ולכן החלטנו שהציבור הוא שותף טוב".

במהלך הרוד שואו דיברתם על התרחבות לחו"ל.

"הסיבה ליציאה לחו"ל היא העובדה שפיתחנו יכולות בעולמות מוצרי העישון ברמה מתקדמת מאוד לעומת מקומות אחרים בעולם. בנוסף, ל־JTI (ג'אפאן טבאקו אינטרנשיונל), שאנחנו מייצגים בארץ, יש נתח של כשליש משוק הטבק העולמי בנטרול סין. אמרנו להם וגם ל־BAT (בריטיש אמריקן טבאקו), שגם אותם אנחנו מייצגים, כי בכל מקום שמאפייני השוק שלו דומים לאלה של ישראל, ובו הם אינם מרוצים מהמפיץ המקומי — אנחנו נשמח להיכנס ולקחת אחריות. אני מקבל מהם פידבק חיובי מאוד, ובקרואטיה זה כבר כמעט קרה, אבל כרגע אין משהו קונקרטי".

עד כמה אתם מושפעים מהכניסה האפשרית של אמזון לישראל?

"האפשרות שהם יתחרו בנו סבירה פחות, כי על שוק מוצרי העישון חלה רגולציה של המדינה בעניין סימון האריזות, אז אי אפשר להזמין סיגריות מחו"ל. בנוסף, אני לא רואה איך מישהו מצליח למכור את המוצרים שלנו הרבה יותר בזול — וזה הרי שם המשחק שלהם. גם ברמת השירות הם לא מהווים תחרות. בסופו של יום, אנחנו משווקים ל־10,000 לקוחות קמעונאיים, שאליהם אנחנו מגיעים פעם בשבוע, מבלי שזה יעלה להם. גם אם הקמעונאי נתקע בלי סחורה, נגיע אליו ללא תוספת עלות. והצרכן הפרטי? הוא רגיל לקנות בקיוסקים ובחנויות".

איך עובד מנגנון התפעול שלכם?

"אינטנסיביות ההפצה היא חריגה. מרבית הלקוחות משלמים במזומן או באשראי קצר, ולכן המלאי בחנות קטן. המוצרים יקרים, ורכב ההפצה יכול להכיל סחורה בשווי של מאות אלפי שקלים, לכן יש מערך אבטחה וחמ"ל שפועל 24/7, עם מגוון אמצעי מצוקה שעומדים לרשות האיש בשטח. לשמחתי, אין לנו הרבה מקרים של מצוקה, אבל מרגע שמישהו מפעיל לחצן מצוקה, תוך כמה דקות יהיו סביבו ניידות. זו לא עבודה קלה, ואנשי המכירות שלנו עובדים קשה מאוד".

הם מגיעים לכל מיני פיצוציות נידחות.

"מי שיוצא מהרכב נועל אותו ונכנס לחנות. אגב, בגלל זה אנחנו חוטפים מדי שנה דו"חות חניה במאות אלפי שקלים. אני לא יכול לתת שירות ללקוח בצורה אחרת. אנחנו מנסים להימנע מחניה לא חוקית, ואף פעם לא חונים בצורה שמהווה הפרעה לתנועה, ולעולם לא בחניית נכה או בתחנת אוטובוס. אבל בסופו של דבר, יש הרבה פיצוציות שצריך לתת להן שירות, אז הדו"חות הם חלק מעלות הפעילות העסקית. אנחנו מנסים לפצות בקביעת מועדים אחרים לאספקת קווי השירות".

"אנחנו רואים שהמניה נסחרת, אבל הנפחים עדיין לא גדולים"

גלוברנדס השלימה את ההנפקה שלה ב־30 במאי האחרון וגייסה 240מיליון שקל.

המניה מגיבה כפי שציפיתם?

"אנחנו רואים שהמניה נסחרת, אבל הנפחים עדיין לא גדולים. מי שנכנס בשלב המוסדי כבר הרוויח. מדיניות החלוקה של הדיבידנד אצלנו היא לא פחות מ־75%, כשבפועל חילקנו בשלוש השנים האחרונות 95% מהרווחים הראויים לחלוקה. מדובר בסכום כולל של 180 מיליון שקל. אנחנו מחלקים דיבידנד כי זה חלק מתפיסת העולם שלנו, וגם כי זה אפשרי. המודל של החברה הוא כזה שלא מצריך הון עצמי, והחוב שלנו שולי לגמרי. הרכוש העיקרי הוא צי הרכב, ואנחנו לוקחים אותו במימון בנקאי ומחליפים אחת לשלוש שנים. ככה שזו חברה תפעולית מאוד. תשלום המס הוא בשיעור של יותר מ־80% משווי המוצרים, ואנחנו משלמים אותו בעת השחרור ממחסני הערובה".

איך תשפיע עליכם העלאת מס על סיגריות, אם תהיה כזו?

"צריך להגיד שגם העלאת מחיר המוצר מצידנו גוררת עליית מס, כי הוא נגזר ממחיר הסיגריות. כך שגם אם המדינה לא מעלה את המסים, ואנחנו מעלים מחיר, אז כאילו העלינו את המס".

גלוברנדס. אינטנסיביות ההפצה חריגה, כי הלקוחות משלמים במזומן או באשראי קצר

למה נכנסתם לפעילות בתחום הממתקים?

"ראינו שיש לנו מערך מכירות והפצה משוכלל ויעיל מאוד וקשר עם 10,000 לקוחות — שזה כל שוק קמעונאות המזון. אנחנו לא חברת הפצה שפועלת כחברת שילוח, אלא חברה של מכירות והפצה. כיוון שאנחנו מגיעים ללקוחות, בדקנו איך אפשר לתת לפיצוציות ולחנויות הנוחות שירותים נוספים. נכנסו לתחום הממתקים ב־2013 והתקשרנו עם יצרני מותגי המסטיק ריגלי ואורביט, אבל אנחנו לא מפיצים אותם בבלעדיות. ב־2015 נכנסנו להסכם גם עם קונצרן יוניליוור והתחלנו להפיץ את שוקולד קליק ומוצרים נוספים. אמנם מדובר בלוגיסטיקה אחרת, שמחייבת כלי רכב גדולים יותר, בקרת אקלים ותקן להובלת מזון, אבל אנחנו לא מוותרים לעצמנו, ועשינו הכל על פי הספר. הקמנו חטיבת הפצה נפרדת. נדרשה השקעה נוספת, אבל אנחנו לא רואים הכל רק דרך החור בגרוש. יש לנו מחשבות על התרחבות למותגים נוספים וקטגוריות אחרות".

הרווחיות של פעילות הממתקים רחוקה מאוד מזו של הסיגריות.

"הרווחיות התפעולית של העסק הזה עדיין לא מספקת. הוא עשה מחזור של 60 מיליון שקל ב־2017 עם רווח תפעולי של כ־2 מיליון שקל, וזה לא מספיק. יש שם עוד המון פוטנציאל. אני יכול להוסיף ספקים, לקוחות וקטגוריות, אבל לא ניגע בדברים שיכולים להאט אותנו או להוות הפרעה. הכל מוכוון איכות ויעילות".

מה עשית לפני שהפכת למנכ"ל גלוברנדס?

"עד להקמת גלוברנדס הייתי מנהל השיווק של JTI, וירון גזית, היום יו"ר ובעל השליטה (33.9%) בגלוברנדס, היה מנהל הפעילות שם. הוא האיש שעמד מאחורי הקמת החברה ב־2001, וגם שימש בה כמנכ"ל עד 2009. אני הייתי סמנכ"ל ומשנה למנכ"ל, ולפני תשע שנים לקחתי את האחריות".

ועכשיו המוסדיים יקבעו לך את השכר.

"ביצענו סקר השוואה של מדיניות השכר וגילינו שאנחנו בסדר — לא גבוה מדי ולא נמוך מדי. לכן שינינו רק מעט מאוד. הדו"חות שלנו חשופים, והמוסדיים ראו אותם. החברה נקייה מאוד ופשוטה מאוד. היא מורכבת לניהול מבחינה תפעולית, אבל מבחינת שוק ההון זו חברה פשוטה להבנה. כל הנדל"ן שלנו בשכירות משוקף לחלוטין, ואין כאן דבר שאינו בתנאי שוק"

.

איך היתה השותפות עם פישמן?

"תמיד התעניינו בנו, כי מדובר בחברה תפעולית מאוד, שלוקחת מותגים ומתרגמת אותם למכירות ולדיבידנדים. לכן היינו אטרקטיביים מאוד בעיני אנשים שרצו משהו יציב, צומח ומייצר מזומנים. ואז ב־2010 הגיעה פישמן רשתות. ישבנו איתם, זה נראה טוב, והם קנו 40% מהחברה. השותפות היתה באופן כללי נוחה ונעימה, ואני שם בצד את כל הדברים שאינם רלוונטיים לנו. מבחינתנו, השותפות היתה טובה הן ברמה האישית והן ברמת הביזנס".

ואיך עבר עליך הרוד שואו?

"נהניתי מכל רגע, אבל באמצע הרוד שואו עקץ אותי עכביש ארסי. יש בישראל שני זנים ארסיים — אלמנה שחורה וארסן חום — והוא שעקץ אותי. ניגשתי לאופנוע שלי, וכשלבשתי את המעיל הרגשתי עקיצה בשכמה. העכביש כנראה התחבא בתוך המעיל. הייתי עסוק ברוד שואו, אז עברו כמה ימים עד שרופא ראה את העקיצה והסביר לי מה קורה אם לא מטפלים בה. הוא הראה לי תמונות — ומיד התחלתי טיפול. הייתי גמור, על אנטיביוטיקה שיכולה להפיל אפילו סוסים, אבל המשכתי להסתובב בין בתי ההשקעות".