דו"ח פייסבוק ומשבר אמון המשקיעים: שקוף הוא השחור החדש

שוק ההון נשען על אמון: בעלי המניות מעריכים שכל חברה יודעת מה שהיא עושה, שאתגרים שעלו במהלך כל רבעון יזכו למענה ופיתרון, כדי לא לגרום נזקים מתמשכים לרווחים ולהכנסות. בשיחות המשקיעים שלאחר הדו"חות אמורה להצטייר התמונה המלאה של פעילות החברה - הבעיות, הפתרונות, הצעדים הבאים. אבל אם לשפוט לפי מה שקרה לפייסבוק, נראה שמשקיעיה פשוט הופתעו.

לאחר פרסום הדו"ח, שהציג האטה בצמיחה, ירדה המניה קצת. אך בשיחת המשקיעים חשפה ההנהלה עד כמה עמוק הבוץ בו נתקעה: צפי צמיחה מואט וגידול בהוצאות התפעול - שני הדברים שהכי מפחידים אנשים שמשקיעים בחברת אינטרנט עולמית. בתגובה, צללה המנייה ב-20% והחברה מחקה כ-130 מיליארד דולר.

איך המשקיעים לא ראו את זה מגיע? הם הרי מודעים לאתגרי המלחמה בפייק ניוז וההתערבות הרוסית, לתחרות מול סנאפ על ליבו של הדור הצעיר, למגבלות הרגולציה באירופה, לתחרות עם גוגל בשוק הפרסום ולכל אלמנט אחר שמשפיע על הצמיחה. בנוסף, התחזית של פייסבוק הולמת את גילה; היא חברה בוגרת ולא סטארט-אפ שיכול לצמוח בקצב היסטרי מרבעון לרבעון.  

האשמה היא בפייסבוק עצמה ובאסטרטגיית המסרים שלה; החברה היא אלופה אולימפית בתגובות אופטימיות ופשטניות לכל אתגר וטענה. פייק ניוז? אנחנו עובדים על זה. בריונות והטרדה? אנחנו מגנים את התופעה, נסיר מי שלא מציית לנהלי השימוש. הסתה ורצח? האלגוריתם שלנו ישויף בהתאם. חוקר פוליטי שאב מידע של עשרות מיליוני אנשים ומכר לחברה שנשכרה בידי שחקנים זרים כדי להטות את הבחירות לנשיאות ארצות הברית? הו, זה חמור. טעינו, ואנחנו עובדים על זה.

פייסבוק היא חברה שמדברת הרבה ואומרת מעט; נציגיה שולפים תגובות מכובסות ומוכנות - וגם הקונגרס האמריקאי קיבל תשובות כאלה מפי המנכ"ל עצמו. האופטימיות של ההנהלה פשוט לא מתיישרת עם המציאות, והיא העדיפה לפזר הצהרות ריקות עד לרגע האחרון - כשכבר לא נותרה ברירה.

עד אתמול, התמונה שציירה החברה למשקיעים היתה פשוטה: "כן, יש לנו בעיות. אנחנו עובדים עליהן. יהיה בסדר". אסטרטגיית המסרים שלה השתלבה יפה באופטימיות המשקיעים; לראייתם, יש פה חברה עם מוצר שהוא בגדר חסר-תחליף, מיליארדי משתמשים ומיליוני לקוחות. למה שלא יאמינו להצהרותיה?

וכך נוצר כזה מין דיסוננס, שגרם לבהלה מוצדקת בשווקים. אנליסטים התחלקו לאלה שתלשו שערותיהם ואלה שתלשו שערותיהם תוך צעקות "אמרתי לכם!". והמשקיעים, בעיקר הקטנים, הבינו באיחור שנעשתה פה טעות.

ולכן, אני סבור שבמקביל לכל צעדי התיקון שפייסבוק חייבת לבצע - ממתן מענה אמיתי לכל קמפיין דיסאינפורמציה ועד לשיפור השירות לגולש - עליה להתחיל לדבר אחרת. אסטרטגיית המסרים כשלה, וזה כישלון שיזכרו לה היטב. אמון המשקיעים, אותו הזכרתי בפתיחת הדברים, הוא תנאי קריטי לצמיחתה: ישנן חברות רבות שמצליחות לצמוח משום שאנשים לא מעריכים שההגה שלהן בידיים טובות - אלא יודעים זאת. וכדי לייצר אמון כזה, צריכה הנהלת פייסבוק לתקשר בשקיפות את כל צעדי התיקון שלה.

במקום הצהרות נבובות של דוברים, עליה לתת למהנדסים לספר על השינויים שמתבצעים באלגוריתם; במקום לספר כמה כסף השקיעה בשיתופי פעולה בתחומים כחינוך ואבטחה, עליה לתת לשותפים לספר כיצד התקדמו בזכותה; ובמקום לענות לכל תלונה ב"יהיה בסדר", עליה לפרט איך, מתי, ומה יקרה מצידה כדי שאכן יהיה בסדר.

השינוי הזה יהיה קשה לביצוע; עד כה התנהלה החברה כפוליטיקאי בקמפיין, ועתה יהיה עליה לחשוב כשילוב של דיפלומט ונציג-שירות. אם תצליח, תוכל לצמצם נזקים בעתיד הקרוב, ולבנות בסיס משקיעים נאמן לעתיד הרחוק - שאיפתה של כל חברה ציבורית.