קופסה קטנה ומטריפה: וולמארט ואמזון לוטשות עיניים לטרנד הבא בשוק המזון

בשנים האחרונות צומח לו קונספט קולינרי חדש, כזה שנמצא בדיוק באמצע בין הליכה למסעדה לבישול ביתי. מדובר בחברות שונות שמוכרות ערכות מזון לבישול עצמי - חלקן מגיעות עד הבית, את חלקן ניתן לרכוש בסופרים, וכולן מגיעות עם מתכון מפורט למנת שף וכמות המרכיבים המדויקת לביצועו. המחיר שלהן משקף את החוויה, החיסכון בזמן, ההדרכה ויעילות חומרי הגלם.

זו, לכל הפחות, האשליה שסטארט־אפים בתחום וקמעונאיות מבוססות משווקים לקהל לקוחותיהם בשנים האחרונות, והאמת שזה עובד. כיום פועלות 150 חברות בענף הנישתי של תעשיית המזון, ששוויו נאמד ב־2 מיליארד דולר - צמיחה של 40% ביחס לשנה שעברה. לפי הערכות של חברת הייעוץ Technomic שהובאו ב"ביזנס אינסיידר" בחודש שעבר, יצמח הענף של ערכות המזון לבישול עצמי ב־3 עד 5 מיליארד דולר נוספים בתוך עשור. אז מה הפלא שוולמארט ואמזון רוצות גם הן נתח?

מיזוגים וקריסות

"ערכות הכנת המזון כאן כדי להישאר", הרגיעה אנליסטית מטעם חברת ייעוץ המתמחה במזון, שאמרה את הדברים ל"וושינגטון פוסט" באוקטובר. "אבל דבר אחד בטוח: הרכב השחקניות המרכזיות ישתנה בשנים הקרובות". האנליסטים צודקים: בשנה האחרונה החלה להסתמן מגמת קונסולידציה בענף, עם הישנות מקרי רכישות ומיזוגים, ואף הקפאת הפעילות של אחת החברות המובילות בו. עם השחקניות הבולטות בתחום קופסאות האוכל המוכנות נמנות סאן בסקט (Sun Basket), פלייטד (Plated), הום שף ובלו אפרון האמריקאיות, וגם הלו־פרש הגרמנית שהולכת ומתרחבת.

בספטמבר רכשה אלברטסונס, אחת מקמעונאיות המזון האמריקאיות המובילות, את חברת ערכות המזון להכנה עצמית פלייטד. מאז נהנית החברה שבאופן מסורתי פעלה במודל הזמנות אונליין ומשלוחים לבית הלקוח, גם מגישה ל־2,300 הסניפים הפיזיים של אלברטסונס בארה"ב. "שיתוף הפעולה עם אלברטסונס יקדם את הצמיחה שלנו, תוך שימור החוזקות הייחודיות המגדירות את פלייטד כיום", מסר אז מנכ"ל ומייסד פלייטד ג'וש היקס. אלברטסונס, מצידה, התחדשה במוצר נוסף על מדפי הרשת. "היום לקוחות רוצים מגוון של אלטרנטיבות מותאמות אישית", הוסיף מנכ"ל ויו"ר אלברטסונס בוב מילר. "העסקה עם פלייטד היא הדוגמה האחרונה לכך שאלברטסונס מתאימה עצמה לכל דרך שהלקוחות שלנו רוצים לקנות את המזון שלהם".

בנוסף, לפני חודשיים השלימה קמעונאית הענק האמריקאית קרוגר את המיזוג עם יצרנית ערכות המזון להכנה עצמית הום שף, בעסקה ששווייה 700 מיליון דולר. בשנה האחרונה סיפקה הום שף 3 מיליון ערכות מדי חודש ללקוחותיה. הכנסות החברה ב־2017 הציגו צמיחה שנתית של 150%, ובדומה לעסקת פלייטד־אלברטסונס, גם הום שף צפויה להשתדרג עם גישה רחבה ל־2,800 הסניפים שמפעילה קרוגר בארה"ב.

קופסת אוכל של בלו אפרון | צילום: בלומברג

מובילת השוק של ערכות המזון להכנה עצמית שעדיין פועלת באופן עצמאי היא בלו אפרון, שהונפקה ביוני 2017. אך פעילותה מעלה את התהייה האם לא מדובר בבועה. ב־2016 החזיקה החברה ב־70% מהשוק העולמי. עם זאת, בין 2017 ל־2018 היא דיווחה על ירידה של 250 אלף מנויים, ומספרם עומד כעת על 746 אלף. מאז הונפקה, נחתך שווייה ב־79%, ולפני שבוע, עם פרסום דו”חותיה לרבעון השני של השנה, היא דיווחה שוב על ירידה בהכנסות ובמספר המשתמשים. חברה שכבר קרסה בתחום זה היא Chef’d, יצרנית ערכות מזון אמריקאית שהודיעה לאחרונה כי תסיים את פעילותה ותשלח הביתה את 350 עובדיה.

ההימור של וולמארט

גם מפלצות הקמעונאות וולמארט ואמזון לא פספסו את ההזדמנות להיכנס לשוק הצעיר והמתפתח. ביוני 2017 רכשה אמזון את חברת המזון הטרי הול פודס בעסקה ששווייה 13.7 מיליארד דולר. חודש בלבד לאחר הרכישה השיקה ענקית המסחר המקוון את ערכות המזון הראשונות שלה תחת המיתוג "אנחנו נעשה את ההכנות. אתם תהיו השף". ערכות להכנת פלאפל וסלט ניסואז הן בין האפשרויות שהציגה אמזון. בעקבות הודעתה על כניסתה לתחום, ב־20 הדקות הראשונות של יום המסחר נחלשו מניות בלו אפרון ב־2.5%. זאת לאחר ירידה של 11% נוספים יום קודם, בעקבות הצהרת הכוונות של אמזון.

במטרה להדביק את הקצב של יריבתה המושבעת, במרץ האחרון הודיעה וולמארט כי גם היא תצטרף לחגיגה. הקמעונאית הגדולה בעולם החלה למכור ערכות מזון להכנה עצמית ואמרה אז כי הן יהיו זמינות ב־2,000 מסניפיה עד סוף השנה. "לקוחות היום עסוקים הרבה יותר מבעבר, ואנחנו יודעים שארוחת ערב טעימה יכולה להפוך למשימה", אמר דובר מטעם וולמארט ל"ביזנס אינסיידר". "אנחנו כאן כדי לעזור".

בשבוע שעבר רכשה וולמארט את גובל (Gobble), יצרנית ערכות מזון להכנה עצמית. רכישתה של גובל היא הימור מושכל של וולמארט, שכן על פי ניתוח של חברת המחקר Second Measure, גובל מובילה בשיעור הלקוחות החוזרים ביחס למתחרותיה. בשנה שעברה עמד שיעור זה על 18%, בהשוואה לממוצע הכללי של 13%. מדד נוסף שבו מצטיינת גובל הוא ההוצאה השנתית הממוצעת של לקוחותיה - 897 דולר, לעומת הממוצע שעומד על 617 דולר.

על פי חברת המחקר Packaged Facts, הביקוש העתידי לערכות מזון להכנה עצמית ילך ויגדל, ויתמקד בעיקר במזון אורגני, צמחוני, וכזה המותאם לסוגי דיאטות ספציפיות כמופליאו. לדברי החברה, טוב יעשו משווקי המזון אם יתכוננו להתרחבות ערכות המזון גם לאפליקציות בסמארטפון ולרכישות מרחבי הרשתות החברתיות.