הטלנובלה של רשת מלונות הילטון הולידה מכונת כסף משומנת היטב

סיפורה של חברה הוא מדור חדש באתר "כלכליסט", שיבחן חברות מהעולם בדרך קצת אחרת. נסתכל על מודלים עסקיים, על השינויים שהחברה עברה בדרכה, על קהלי היעד שלה, מדינות הפעילות שלה, ההיסטוריה שלה - במטרה להבין אותה קצת יותר לעומק.

סיפורה של חברת הילטון נראה כאילו נולד לתסריט לסרט טלוויזיה סוחט דמעות. נתחיל בקונרד הילטון, מייסד כריזמטי שלקח מלון קטן בסיסקו טקסס והפך אותו למותג המלונאות החזק בעולם, בטרם הלך לעולמו והשאיר את החברה למאבקי ירושה.

נמשיך עם מודל עסקי מוטל בספק, שרבים חשבו שלא ישרוד את כלכלת האינטרנט החדשה. נמשיך עם אנשי הפיננסים מוול סטריט, שהשתלטו על החברה לפני קצת יותר מעשור, והפשיטו אותה מנכסיה. וכל זה בלי להזכיר בכלל את הנינה הסוררת פריס הילטון, שהפכה למותג לייפסטייל בפני עצמה.

כדי לחסוך לכם את המתח - נתחיל מהסוף. הילטון של היום היא חברת ניהול רזה יחסית, שעוסקת בעיקר בניהול זכיונות לבתי מלון. אין לה נדל"ן, יחידות נופש או בתי קזינו כמו בימים הטובים של המאה הקודמת - כל אלה עברו ספין אוף לחברות אחיות על ידי בעלת השליטה הנוכחית בהילטון, קרן בלאקסטון. בעצם, הפיננסיירים של הקרן הבינו שמה שעובד בהילטון זה לא הנדל"ן, אלא השם. השם ומועדון הלקוחות המפורסם והחזק שלה.

כיום הילטון מחזיקה את עצמה על דמי הזיכיון מהרשתות השונות שהיא מפעילה (יש לה 14 מותגי מלונאות שונים, והיא מנהלת 856 אלף חדרי מלון ב-105 מדינות), ומחזיקה חזון שכולל בעיקר צמיחה דו ספרתית במספר החדרים שהיא מנהלת, והמשך פיתוח של מועדון הלקוחות שלה - שנחשב לנכס עיקרי. מועדון הלקוחות של רשת הילטון מתפאר ב-71 מיליון חברים, עם רמת נאמנות גבוהה יחסית.

 

המותגים השונים של רשת הילטון

עם תעשיית תיירות גלובלית שנאמדת ב-7 טריליון דולר בשנה ולא מפסיקה לצמוח, הנחת העבודה של המשקיעים היא שאין דבר כזה יותר מדי חדרי מלון, וגם אם יש - המודל העסקי של הילטון משאיר נתח לא מבוטל מהסיכון בידיהם של הזכיינים.

הסיכון העסקי הגדול האחרון שעמד בפני הילטון, כמו גם שאר תעשיית המלונאות, הוא Airbnb והכלכלה החדשה של השכרת דירות במקום בתי מלון - אבל בינתיים המציאות מוכיחה שיש מספיק מקום לכולם. נראה כי הסיכון הגדול האמיתי בפני תעשיית התיירות הוא מיתון גלובלי עמוק, שיביא משקי בית רבים לקצץ בהוצאות החופשה.

 

הילטון נהנית ממותג מנצח. המייסד קונרד הילטון הפך את שמו לשם נרדף ליוקרה ופנאי. הילטון היתה הרשת הראשונה שנפרסה על פני ארה"ב כולה. היא היתה הרשת הראשונה שהציעה מזגנים וטלוויזיות בכל החדרים. האגדה מספרת כי קוקטייל הפינה קולדה הומצא באתר הנופש של הילטון בפורטו ריקו. 2 סרטי ג'יימס בונד הוסרטו במלונות הרשת. הילטון המציאה את הקונספט של מלון בשדה התעופה, היא היתה הרשת הראשונה שהקימה מוקד הזמנות, ואיפשרה לבצע הזמנות לכל מלונות הרשת באמצעות שיחת טלפון אחת. אפילו פריס הילטון על כל פועלה השנוי במחלוקת לא הצליחה לפגוע במותג (ויתכן שהיא דווקא חיזקה אותו).

 

מאבק הירושה הגיע עם מותו של המייסד קונרד הילטון, שמת בגיל 91 בשנת 1979. קונרד השאיר את רוב הונו לקרן הצדקה שהקים, וזה לא ממש התאים לבנו, ברון הילטון. למרות שברון הילטון קיבל את תפקיד נשיא הרשת, הוא ערער על הצוואה והצליח להחזיר לעצמו נתח נכבד ממניות החברה. רק ב-2007 סגר ברון הילטון מעגל עם הצוואה של אביו, כאשר הודיע שעם מותו יעביר כמעט את כל הונו לקרן הצדקה של אביו.

 

ברון הילטון חתום על המשך ההתרחבות של הרשת, בין השאר גם לעסקי הקזינו עם רכישת מלון בלאס וגאס. כמו כן הוא חתום על האקזיט המשפחתי הגדול - מכירת הרשת לקרן בלאקסטון בשנת 2007 תמורת 26.7 מיליארד דולר (פרמיה של 32% על שווי השוק של החברה בזמן הרכישה).

בלאקסטון נכנסה אל החברה רגע לפני המשבר הפיננסי של 2008, והוציאה אותה משוק המניות במחיר שהתברר כגבוה מאוד.

ב-2013 הם החזירו את החברה לבורסה של ניו יורק בהנפקת ענק שגייסה כ-2.4 מיליארד דולר לפי שווי חברה של 19.7 מיליארד דולר.

המהלך שנועד להחזיר לבלאקסטון חלק מהכסף שאיבדה בעסקה היה הפיצול בעסקי הילטון. עם הפיצול בעסקיה הם יצרו חברה עם מבנה הון רזה, שממוקדת בניהול בתי מלון בזכיינות - פעילות שאחראית כיום על 90% מהרווח של הילטון (החברה רשמה ב-2017 רווח נקי של 1.3 מיליארד דולר).

הילטון חוזרת לבורסה בניו יורק ב-2013

אז הילטון כבר לא חיה בסרט טלוויזיה, לא מייצרת מוצרים פורצי דרך ונועזים, לא עומדת במוקד מאבקים משפחתיים רוויי יצרים - אבל כן מחזיקה מנוע משומן היטב של הכנסות ורווחים. בוול סטריט יודעים היטב שמכונות כאלה צריכות לעבוד בשקט, ולקוות ש-2008 לא תחזור על עצמה.