בועות של זהב: על מה שילמה פפסיקו מיליארד דולר

התיאבון של תאגידי הענק למזון בריאות הגיע אתמול לישראל. ענקית המשקאות והחטיפים פפסיקו, שחותרת בעשור האחרון להשתחרר מהתדמית של יצרנית מזון מזיק, החליטה לבלוע את יצרנית מכשירי הסודה סודהסטרים תמורת 3.2 מיליארד דולר.

שתי החברות כינסו אתמול אחר הצהריים מסיבת עיתונאים בתל אביב כדי להודיע על הרכישה: את פפסיקו ייצג רמון לגוארטה, נשיא קונצרן פפסיקו והמנכ”ל הנכנס של הקונצרן, שהוביל את גיבוש העסקה; מטעם סודהסטרים הופיע המנכ”ל דניאל בירנבאום, האיש שניהל את החברה בעשור האחרון שבו היא רשמה בעולם צמיחה מטאורית.

בירנבאום הודיע שהחברה, שמעסיקה היום 1,875 בישראל, תמשיך לפעול בארץ ואף תפתח מפעל חדש בנגב. לדברי גורם המקורב לעסקה, פפסיקו התחייבה להשאיר את הייצור בישראל לפחות ב־15 השנים הבאות.

העסקה תובא כעת לאישורם של בעלי המניות של סודהסטרים, שהגדולים בהם הן קרנות השקעה זרות כמו פידליטי ורנסנס טכנולוגיות. אלה צפויים לקבל במזומן 144 דולר למניה, מחיר שמגלם פרמייה של כ־10.8% על המחיר שבו ננעלו מניות סודהסטרים בתום המסחר בנאסד”ק ביום שישי. למעשה, המחיר שתשלם פפסיקו גבוה ב־32% מהמחיר הממוצע שבו נסחרה המניה ב־30 ימי המסחר האחרונים, אולם השמועות בשוק על אקזיט מתקרב, לצד שיפור חד בביצועי החברה בשנה האחרונה, הזניקו את מחיר המניה בלא־פחות מ־48% מאז תחילת אוגוסט.

מאחר שסודהסטרים נסחרת במקביל גם בישראל, החברה הגישה בקשה חריגה להשהות את המסחר במניותיה בבורסה בתל אביב עד לפתיחת המסחר בנאסד”ק. בחברות מקווים להשלים את העסקה עד ינואר. נציגי סודהסטרים בעסקת הרכישה הם עורכי הדין דן שמגר, ד”ר שחר הדר, אלעד זיו וגל משגב ממשרד מיתר ליקוורניק גבע לשם טל ומשרד& Case White. את פפסיקו מייצגים משרד Gibson, Dunn& Crutcher, משרד HFN ובנק ההשקעות גולדמן סאקס.

מצד פפסיקו לא תהיה לעסקה משמעות דרמטית: שווי השוק של הקונצרן הענק עמד לפני פתיחת המסחר בוול סטריט ביום שני על 162.6 מיליארד דולר, ומכירותיו עמדו ב־2017 על 63 מיליארד דולר.

פפסיקו הפכה מאויב לאוהב

סודהסטרים, שהחלה את דרכה באנגליה בראשית המאה הקודמת והפכה לחברה ישראלית ב־1991, רשמה שיפור ניכר בביצועיה בשנים האחרונות, מאז שבחרה להתמקד בתחום המים המוגזים “ללא טעם”. המוצר העיקרי של החברה הם “ברי הגזה” ‑ מתקנים שמאפשרים להפוך מי ברז רגילים לסודה או למים מוגזים בטעמים. היא פועלת היום ב־45 מדינות, שם היא מפיצה את מכשירי ההגזה, ומוצרים נלווים כמו מיכלי מילוי, בלא פחות מ־80 אלף חנויות.

במחצית הראשונה של 2018 עלו ההכנסות של סודהסטרים ב־27% ל־315 מיליון דולר, והרווח הנקי זינק ב־53.6% ל־44.7 מיליון דולר. בחברה מצפים לסיים את השנה בהכנסות של 668 מיליון דולר, 23% יותר מאשר בשנה הקודמת.

במכתב לעובדי סודהסטרים תיאר בירנבאום את דרכה של החברה מעסק שהיה כהגדרתו “על סף פשיטת רגל”, שהעסיק 700 עובדים במפעל קטן במישור אדומים, למותג המים המוגזים הגדול בעולם, שמעסיק 3,500 עובדים ברחבי הגלובוס. “למרות שבשנים האחרונות עמדנו משני צדי המתרס” ‑ הוא רמז לקמפיינים אגרסיביים שהעלתה סודהסטרים נגד ענקיות המשקאות הקלים ‑ “פפסיקו מחויבת ליצירת עולם ירוק יותר ובריא יותר, וסודהסטרים היא הדרך שבה היא בחרה לעשות זאת”.

בירנבאום לא התייחס ישירות לעתיד העובדים בישראל, אבל כתב כי המנכ”ל החדש של פפסיקו “ביקר במפעל שלנו ברהט לפני כמה שבועות והתפעם מהאנרגיה, המחויבות והאומץ העסקי”.

מה יותר בריא מאוויר?

מה שהביא את פפסיקו לסודהסטרים היה ההחלטה האסטרטגית שהיא מיישמת בעשור האחרון להתרחק ממשקאות ממותקים ולהוסיף לתמהיל המותגים שלה מוצרים בעלי תדמית בריאה יותר. מדיניות זו התבטאה בשורה של רכישות. במאי השנה רכשה פפסיקו את יצרנית חטיפי הבריאות בר־פודס תמורת יותר מ־200 מיליון דולר, לפי מקורות שציטטה סוכנות הידיעות רויטרס. ב־2016 היא רכשה את יצרנית משקאות הבריאות האמריקאית קביטה (Kevita), בעסקה ששוויה עמד לפי הערכות על כחצי מיליארד דולר.

מלבד מיזוגים ורכישות, פפסיקו ניסתה להטמיע את הקו הבריאותי גם בתוך החברה, וב־2015 הודיעה על החלפת הממתיק המלאכותי אספרטיים בחלק מהמשקאות הדיאטטיים שלה בממתיק מבוסס סוכרלוז.

סודהסטרים משתלבת במגמה הבריאותית של פפסיקו משני טעמים. הטעם הראשון נוגע לבריאות הצרכנים: המוצרים שסודהסטרים מציעה ללקוחותיה כוללים בין היתר תמציות וסירופים מופחתי קלוריות על טהרת החומרים הטבעיים, סירופים מועשרים בוויטמינים, וסדרה של מים בטעמים במתיקות עדינה. טעם שני נוגע לבריאות הסביבה: לקוחות סודהסטרים משתמשים בבקבוקים רב־פעמיים שמצמצמים את זיהום הסביבה בפלסטיק, עובדה שהחברה הדגישה בקמפיינים שבהם ניסתה להציג את עצמה כמתחרה בחברות המשקאות הגדולות.

בפנייה למוצרים בריאים יותר, פפסיקו מגיבה למגמה עולמית של נטישת המוצרים הממותקים והמלאכותיים שאיתם היא מזוהה בדרך כלל. נתונים שאספה חברת מחקרי השוק יורו מוניטור מראים למשל שמכירות משקאות הקולה בעולם ירדו בכ־2% בין שנת 2012 לשנת 2017. במשקאות הדיאטטיים הירידה היתה חדה אף יותר ‑ כ־6%; החברה מסבירה זאת במודעות הגוברת של הצרכנים לשימוש בממתיקים מלאכותיים בגרסאות הדיאטטיות של המשקאות המוגזים.

עם זאת, האסטרטגיה הבריאותית של פפסיקו נתקלה גם בקשיים. החלפת האספרטיים בסוכרלוז לדוגמה נחלה כישלון חרוץ. לקוחות התלוננו על שינוי לרעה בטעם המשקאות, ומקץ 10 חודשים בלבד פפסיקו נאלצה לחזור לחיק האספרטיים. קשיים דומים הביאו את פפסיקו להנמיך את תחזית המכירות שלה. אף שב־2010 היא הודיעה שבכוונתה לשלש את ההכנסות מקטגוריית המוצרים הבריאים עד ל־30 מיליארד דולר ב־2020, ב־2017 היא הודתה שמכירות הקטגוריה צמחו מתחילת העשור רק ל־17.5 מיליארד דולר.

מבשר הפפסי מקס

המדיניות הבריאותית של פפסיקו נולדה בימיה של המנכ”לית אינדרה נואי, שהודיעה מוקדם יותר החודש על פרישה אחרי 12 שנים בתפקיד.

כבר עם מינויה ב־2006, נואי זיהתה את המגמות בשווקים והפעילה את כל כובד משקלה כדי לשנות את תדמית החברה כמשווקת של מזונות לא־בריאים. בין השאר הקטינה את אריזות החטיפים רוויי השומן והנתרן ופעלה ליצור גרסאות “בריאות” יותר של מוצרי הדגל של החברה, כמו המשקה נטול הסוכר פפסי מקס, שנקרא בארה”ב פפסי זירו. חלקם של המותגים בקטגוריות הבריאות ‑ שפפסיקו העניקה להן את הכותרות “better for you” ו”good for you” ‑ עלה מ־38% לפני תריסר שנים לכמחצית בשנה שעברה.

העובדה שרכישת סודהסטרים, אולי הרכישה האחרונה בקדנציה של נואי, נעשית במקביל להעברת ההגה ללגוארטה, מרמזת שהוא ימשיך באותו הקו. ואכן, לגוארטה כבר הודיע שימשיך לשים דגש על המוצרים הבריאים של החברה, ושהוא צופה לקטגוריה הזו צמיחה מהירה יותר מזו של שאר מחלקות פפסיקו.

רמון לגוארטה, ספרדי יליד ברצלונה, עבד בפפסיקו במשך 22 שנה ומילא שורה ארוכה של תפקידים, בהם מנהל איזור אירופה ואפריקה שמדרום לסהרה, מנהל איזור מזרח אירופה ונשיא החברה. הוא היה אחראי ליישום מדיניותה של נואי באירופה, והצליח בין היתר להביא את מכירות פפסי מקס ביבשת ליותר ממיליארד דולר בשנה. לגוארטה עצמו טוען שמדובר במשקה האהוב עליו.

גם היריבה נגמלת מסוכר

בינתיים, גם יריבתה המיתולוגית של פפסיקו ‑ קוקה קולה ‑ פועלת להעמיק את אחיזתה במותגים בריאים כדי לשפר את תדמיתה. בשבוע שעבר הודיעה על השקעה אסטרטגית ביצרנית משקאות הבריאות באדי־ארמור, שעם המשקיעים הראשונים בה נמנה הכדורסלן קובי בריאנט, שאף יושב בדירקטוריון החברה. בניגוד לפפסיקו, קוקה קולה לא נוטה לרכוש יצרניות של מוצרי בריאות בשלמותן.

בדומה לפפסיקו, גם קוקה קולה מדווחת על עליה במכירות המוצרים שהיא מחשיבה לבריאים. בדו”חותיה לרבעון השני של 2018 היא ציינה שחרף הירידה במכירות, הכנסותיה ממשקאות כמו קוקה קולה זירו וקוקה קולה דיאט רשמו האצה. בחברה תולים את ההישג במתיחת הפנים שנערכה למותג קוקה קולה דיאט בצפון אמריקה. פחיות המשקה הוותיק זכו לעיצוב מחודש וצבעוני יותר, עם ציון מודגש שהמוצר הוא נטול קלוריות. לא רק הצורה זכתה לרענון, אלא גם התוכן, וכעת משווק המשקה גם בטעמים כמו מנגו ודובדבן. לדברי קוקה קולה, המיתוג הבריא יותר הצליח להביא לעלייה במכירות דיאט קולה בצפון אמריקה לראשונה זה 8 שנים.