פרשת הצוללות של פפסיקו - ועסקאות מוזרות אחרות

סיפורה של חברה הוא מדור חדש באתר "כלכליסט", שיבחן חברות מהעולם בדרך קצת אחרת. נסתכל על מודלים עסקיים, על השינויים שהחברה עברה בדרכה, על קהלי היעד שלה, מדינות הפעילות שלה, ההיסטוריה שלה - במטרה להבין אותה קצת יותר לעומק.

פפסיקו עלתה החודש לכותרות עם רכישת הענק של חברת סודהסטרים הישראלית - שתספק דריסת רגל משמעותית בארץ הקודש לאחת מחברות המזון המרתקות בעולם.

   
נהוג לזהות את פפסיקו עם מוצר הדגל שלה - פפסי קולה, אך כיום מוצרי המשקאות המוגזים מהווים פחות מרבע מהכנסות חברת הענק, שמהווה את השחקן השני בגודלו בעולם בשוק המזון. פפסיקו פעילה מאוד בתחום החטיפים, שמייצר כ-50% מהכנסות החברה עם מותגי ענק כמו Lay's, דוריטוס, צ'יטוס וראפלס. בתחום המשקאות היא פעילה מאוד בתחום המיצים תחת טרופיקנה, ומשווקת גם מים מינרליים ומשקאות נוספים.

ברוסיה מחזיקה פפסיקו במחלבת ענק, שהפכה אותה לחברת המזון הגדולה ביותר במדינה (היא ניסתה ללא הצלחה להתרחב למוצרי חלב גם בצפון אמריקה), ובעבר החזיקה גם רשתות מזון מהיר כמו פיצה האט, KFC וטאקו בל. פפסיקו גם חתומה, לצד שטראוס הישראלית, על מהפכת החומוס בארה"ב, שהובילו באמצעות חברת סברה שנמצאת בבעלות משותפת.

        

    
 

תקדים של ניגוד עניינים

פפסיקו לא תרמה לעולם רק שפע של חטיפים, מזון מהיר ומשקאות מתוקים אלא גם תקדים משפטי שמסמן עד עצם היום הזה את כללי המותר והאסור עבור מנהלים בחברות ציבוריות.

הכל מתחיל עם כאלב ברדהם - תעשיין ורוקח מצפון קרוליינה שמתישהו באזור שנת 1880 רקח את הנוסחה הראשונה (והממש לא אחרונה) לפפסי קולה. הוא זה שהמציא את השם, ובשנת 1903 גם רשם פטנט על המתכון. זה היה יכול להיות עוד סיפור הצלחה אמריקאי סוחט דמעות, אבל בשנת 1931 ברדהם פשט את הרגל, וכל נכסי פפסי קולה נרכשו על ידי צ'רלס גות', נשיאה של החברה הציבורית לופט (Loft).

    

    
              
 

לופט ייצרה ממתקים, והפעילה רשת של חנויות ממתקים ומסעדות שבהן הוגשה קולה. גות' הגיש קוקה קולה, עד שלא הצליח לקבל מקוקה קולה את ההנחות שרצה, והחליט להעביר את העסק שניהל לפפסי קולה. רצה הגורל ולפני שהצדדים סיכמו על המעבר פשטה פפסי את הרגל, וגות' קנה את החברה כמשקיע פרטי.

לאחר מכן ניצל גות' את מעמדו בחברה הציבורית לופט על מנת להפוך את פפסי למותג הקולה הבלעדי במסעדות שלו (וגם לשנות את הנוסחה של פפסי בעזרת המדענים של לופט) - מה שגרם לבעלי המניות של לופט לתבוע את גות' על כך שפעל להעשיר את עצמו תוך ניגוד עניינים בין עסקיו הפרטיים לחברה הציבורית.

המשקיעים ניצחו בשנת 1939 - וסיפקו לעולם הקפיטליסטי כלל התנהגות חשוב מאוד - אם אתה מנהל בחברה ציבורית, ומצאת הזדמנות עסקית מבריקה מתוקף תפקידך, אתה חייב להציע אותה קודם לחברה הציבורית. רק אם החברה הציבורית לא רוצה לנצל את ההזדמנות הזאת מכל סיבה שהיא, תוכל אתה לנצל אותה מכספך הפרטי.

לאחר התביעה מיזגה לופט לתוכה את עסקי הקולה, ועם השנים אלה הפכו להיות ליבת הפעילות. פפסיקו כפי שאנחנו מכירים אותה היום נולדה בשנות ה-60 של המאה הקודמת כאשר לופט (ששינתה את שמה ל"פפסי קולה") התמזגה עם חברת החטיפים פריטו ליי.

ההיסטוריה של לוגו פפסי

מונופול בברית המועצות

פפסיקו ניצלה כמעט כל הזדמנות שנקרתה בדרכה להתרחבות. אחת ההתרחבויות המרתקות שלה היו ב-1972, כשהצליחה להפוך למונופול הקולה בברית המועצות. פפסיקו הציגה את עצמה בפני הסובייטים כחלק מחילופי תרבות עליהם סיכמו ניקסון וחרושצ'וב בניסיון להפשיר מעט את המתיחות בין המעצמות. הנחיתה של פפסי במוסקבה סיפקה לעולם גם את התמונה האייקונית של השליט הסובייטי לוגם בנחת את הקולה המתוקה, בעוד הנשיא האמריקאי משקיף מהצד.

התמונה אולי נראית מקרית, אבל היא הונדסה במקצועיות. ב-1959 פתחה ארה"ב ביתן "חילופי תרבות" בלב מוסקבה - ביתן שהציג שפע של מוצרים אמריקאיים ונועד להראות לסובייטים עד כמה האמריקאים חיים טוב. יום לפני פתיחת הביתן, פנה דונלד קנדל, אז ראש החטיבה הבינלאומית בפפסיקו, לנשיא ניקסון, וביקש ממנו לעשות כל שביכולתו כדי לשים לניקיטה חרושצ'וב כוס פפסי ביד.

ניקסון לא איכזב. אחרי ששני המנהיגים התדיינו על שיטות כלכליות במטבח אמריקאי שנבנה בביתן, הושיט ניקסון לחרושצ'וב כוס פפסי להתרעננות. חרושצ'וב לגם, אהב, והזמין את שאר בכירי המשטר לנסות בעצמם. התמונה של חרושצ'וב סיפקה לפפסי את היתרון היחסי שהיתה צריכה כדי להיכנס לפעילות במדינה.

                      

           

אחרי שהצליחה לסכם עם השלטונות על כניסה לפעילות מלאה, נתקלה החברה בבעיה של ממש - האיסור על הוצאת רובלים מברית המועצות. הפתרון הראשון היה סטריאוטיפי להפליא, במסגרתו מכרה פפסיקו סירופ קולה לסובייטים, וקיבלה תשלום בוודקה סטוליצ'ניה, שנמכרה לאמריקאים.

ב-1990 לפפסי כבר לא היה מה לעשות עם כל הרבה וודקה, וברית המועצות שילמה לפפסיקו באמצעות צי קטן של 17 צוללות קרב ו-3 ספינות קרב צבאיות. פפסיקו בחרה שלא להפוך למעצמה צבאית ומכרה את הצי שלה לשבדיה כעבור כמה ימים. כאשר שלטונות ארה"ב יצרו קשר עם החברה כדי לשאול על העסקה המוזרה, ענה להם קנדל, שבינתיים הפך לנשיא החברה: "מה אתם רוצים? אני מפרק את ברית המועצות מנשקה הרבה יותר מהר מכם".

העיקר הבריאות

במבט קדימה, האתגר המרכזי של פפסיקו הוא הפיכת המוצרים שלה לבריאים יותר. חלפו הימים בהם פפסיקו וקוקה קולה נלחמו עד זוב דם על נתח שוק - כעת שם המשחק הוא פחות סוכר במשקאות, ופחות מלח ושומן בחטיפים.

מהלך הרכישה של סודהסטרים מגיע בדיוק מהצורך הזה, כמו גם מאמצי ההתרחבות הגלובלית של החברה יחד עם שטראוס בתחום הסלטים המצוננים.

ככל שמגפת ההשמנה במדינות המערב הופכת למדאיגה יותר, ככל שהציבור קושר יותר בין משקאות ממותקים לבין השמנת יתר ועלייה בתחלואת הסכרת, ככל שיותר ויותר מדינות מטילות מסים על משקאות ממותקים - המודל העסקי של פפסיקו מתערער.

פפסיקו ביצעה כבר מספר מהלכים לשיפור פורטפוליו המוצרים שלה מבחינה תזונתית, אך הם עדיין רחוקים מאוד מלהיחשב ל"בריאים". יאמר לזכות החברה שהיא לא בחרה לטאטא את הבעיה מתחת לשטיח, והפכה למובילה ברגולציה עצמית (החברה בחרה למשל להפסיק לשווק משקאות מסוכרים לילדים מתחת לגיל 12).

ועדיין, בפפסיקו קיים צורך גדול להעמיד לחברה זוג רגליים בריאות במוצרי מזון שיכולים להיות חלק מאורח חיים בריא. למרות המון מאמצים, היא עדיין רחוקה מאוד מהמטרה.