עסקה סודית בין גוגל למאסטרקארד להעברת מידע על עסקאות אשראי

גוגל ומאסטרקארד חתמו לפני שנה על הסכם שפרטיו לא דווחו לציבור שעיקרו העברה של מידע על עסקאות אשראי בארה"ב. ההסכם הוא חלק ממערך של גוגל שמטרתו למדוד את הצלחת הפרסום המקוון ברכישות בחנויות מסורתיות. על פי דיווח של סוכנות בלומברג מהיום (ו'), השירות שגוגל הפעילה תוך שימוש במידע הוגבל לסדרה של לקוחות נבחרים שיכלו כך למדוד את הצלחת קמפייני הפרסום המקוונים שלהם. הבעיה היא שחלק גדול מ-2 מיליארד בעלי כרטיסי מאסטרקארד מעולם לא קיבלו על כך הודעה.

ההסכם עצמו הוא תולדה של מו''מ ארוך ומתיש שהחל לפני ארבע שנים, והוא מספק לגוגל גישה חסרת תקדים למדידת מכירות וקישורן לפרסום באינטרנט. גוגל מתמודדת כעת עם כניסתה של אמזון וכן חברות נוספות לתחום הפרסום המקוון.

העסקה מעלה גם שאלות סביב סוגיית המידע הפרטי ואיזה חלק ממנו אם לא כולו אינו בר העברה לצד שלישי. גוגל, כמו גם פייסבוק או למעשה כמעט הרוב המוחלט של חברות שמפעילות שירותים מקוונים, משתמשות במידע שאספו באופן מקומי. אך כאן מדובר במהלך שאינו קשור לתנאי שימוש באתר כזה או אחר.

סביר להניח שאף מחזיק של כרטיס אשראי לא ירצה לראות את פירוט עסקאות האשראי שלו נמכר לחברה חיצונית, אך גוגל ומאסטרקארד הסבירו שהמידע עובר תהליך אנונימיזציה שמסתיר את זהות הלקוחות.

גוגל שילמה מיליוני דולרים על המידע הזה. לדבריה, היא השקיעה בפיתוח של טכנולוגיית הצפנה מתקדמת שמונעת אפשרות שכל חברה תוכל לקבל מידע מזהה על לקוחותיה של השנייה. החברה גם דחתה מכל וכל טענות לגבי גישה מצידה למידע פרטי בכרטיסי האשראי או החיוב של לקוחות שותפותיה. בגוגל הוסיפו שלקוחות שמעוניינים בכך יכולים לבטל את שיתוף המידע דרך הגדרות האתר. עם זאת יש לציין שאלה מוחבאות היטב מאחורי סדרה של תפריטים בעלי ניסוחים מעורפלים. אפילו בגוגל עצמה התלוננו מספר חברים בפרויקט על כך שאין דרך ברורה יותר לבטל את שיתוף המידע.

גם במאסטרקארד דחו את הטענות והסבירו שהחברה רק מעבירה מידע על מגמות בעסקאות ולא על העסקאות עצמן. בנוסף הוסבר שהמידע שמועבר כולל את היקף העסקאות וההיקף הכספי הממוצע של הרכישה. "אנחנו לא מעבירים מידע אישי או מידע על עסקאות פרטניות", אמר דובר מאסטרקארד.

הדרך של גוגל להגדיל את השפעתה בשוק הפרסום

כבר בשנה שעברה התהדרה גוגל בכך שיש לה גישה לכ-70% ממחזיקי כרטיסי האשראי בארה"ב. עם זאת לא ברור אם מדובר על כך שיש לה הסכמים אחרים עם חברות כרטיסי אשראי נוספות, או שהיא מקבלת מידע על כ-70% ממשתמשי גוגל שמחוברים לחשבונם.

עבור גוגל מדובר בשיטה מצוינת להגדיל את השפעתה על שוק הפרסום ולחדור לפרסום בחנויות ובמיקומים פיזיים. אחת החולשות העיקריות שלה היתה מאז ומעולם למצוא שיטה שתאפשר לקשר בין פרסום מקוון ורכישות בפועל של המוצרים בחנויות מחוץ לאינטרנט. השוואה של פרופילי המשתמשים שלה ושל העסקאות שביצעו מאפשר לאשר את היעילות של קמפיין זה או אחר ולספק מספרים שניתן למדוד באופן אחיד ושקוף. דבר זה מספק מענה לסדרה ארוכה של מוצרים שלקוחות נוטים לחפש אחריהם אונליין אך לרכוש אותם בפועל בחנות במורד הרחוב.

במקור, גוגל Wallet, הארנק האלקטרוני שלה, היה אמור לספק את המידע. אך לאחר שגוגל נוכחה לדעת שאין מספיק משתמשים בחנויות, שיתוף פעולה עם חברות האשראי בהן ניסתה להתחרות היה הצעד ההגיוני הבא.

הבעיה היא שחברות האשראי אינן נתפסות ככאלה שיכולות לסחור במידע פרטי. הלקוח הרי משלם על השימוש בשירותים שלהם ובהתאם לכך מצפה לפרטיות מסוימת. זו בעיה שמתחילה להופיע יותר ויותר כאשר חברות לא רק מוכרות מוצר אלא גם שומרות לעצמן את הזכות להשתמש במידע המופק מהפעילות שלו.

ולא מדובר רק בכרטיסי אשראי. גם מוצרים כגון רמקולים חכמים או מכשירי בית חכם כגון מכונות כביסה או מקררים מקוונים משתפים את המידע. הצלבה של נתונים בין חברות שונות הוא תחום אפור שזקוק לפיקוח. יכול להיות שגוגל אמנם לא קיבלה מידע פרטני ואישי - אך היכולת שלה לתרגם התנהגות של גולשים אונליין עם מכירות בעולם האמיתי אומר שקיימת אפשרות לזיהוי חד ערכי של כל לקוח.

איך זה עובד? 

השיטה עובדת כך: גולש מבצע חיפוש של בושם בגוגל ונתקל במודעה עליה הוא מקליק. לאחר מכן הוא הולך לחנות ורוכש את הבושם במאסטרקארד שלו. המפרסם מקבל מגוגל דיווח על רכישות אופליין. אבל יש טריק, ניתן לעשות את ההשוואה רק ב-30 הימים העוקבים ובתנאי שהלקוח היה מחובר לשירותים של גוגל עם חשבונו באותו זמן. המפרסמים עצמם מקבלים רק דו''ח שמכיל את אחוז המשתמשים שהקליק על המודעה ולאחר מכן רכש את המוצר.

על פי הדיווח, השיטה לא מדויקת ב-100%. אבל היא מספקת כלי חשוב שמאפשר לדייק ולהבין את היעילות של קמפיין פרסומי כזה או אחר. עבור גוגל זו דרך לגרום למפרסמים להעדיף את שירותיה בזכות אותו דו''ח. ההחזר על השקעה כמעט זינק פי שניים על פי סוכנות הדיגיטל iProspect. "מהיקף של כ-5.7 דולר החזר על כל דולר מושקע, זינקנו לכ-10.6 דולר החזר", נמסר מטעמה.

גוגל מתהדרת בהצפנה דו-צדדית חזקה כדי להגן על המידע הפרטי מלזלוג. אבל היכן שיש ערך יימצא גם מישהו שינסה ואולי גם יצליח לגנוב או לשים את ידו על העתקים. זה גם עשוי לגרום למתחרות לבנות מערכים דומים וכך לנסות ולהוציא עוד מידע מה שיאפשר יצירה של פרופילים הרבה יותר מדויקים ומקיפים.

החיסיון שאפף את העסקה של גוגל הוא עדות לכך שגם אצלה ואצל מאסטרקארד מבינים שמדובר בנושא מעורר מחלוקת. לא ברור אם החשיפה תביא לבדיקה של הרגולטור, או לפחות לבדיקת דקויות העסקה אל מול מגבלות ה-GDPR האירופי. אבל גוגל שהציגה קצב גידול של 20% בשנה בעסקי הפרסום שלה חייבת למצוא כל שנה דרכים חדשות להמשיך את תהליך הגדילה.

לחץ שכזה יכול לגרום לביצוע של החלטות לא אתיות. אם נוסיף זאת לכך שגוגל כבר לא מתהדרת במוטו הוותיק שלה "אל תהיו רעים", ושהיא כבר נתפסה במהלכים לא חוקיים ואף ספגה עליהם קנסות בעיקר באיחוד האירופי, קל להבין שלמרות ההכחשות וההסברים יש כאן אולי סיבה אמיתית לדאגה.