אייפון XR: גם מוזל, גם פרימיום וגם תיקון טעות

לאפל היתה אסטרטגיה ברורה בשנה האחרונה: בעידן שבו אין הרבה קוני אייפון חדשים, העלתה החברה את ההכנסות באמצעות שיווק אייפונים יקרים יותר. היא אמנם יצאה לדרך רשמית עם השקת האייפון 6 פלוס לפני שלוש שנים, שהמסך הגדול ביותר שלו אפשר לה לתמחר אותו ב-100 דולר יותר מהאייפון 6 (749 דולר) אבל נכנסה להילוך גבוה באמת רק עם השקת האייפון X שזכה למחיר התחלתי של אלף דולר ותמחור יקר ב-50 דולר משל דגמי ה-8 וה-8 פלוס לעומת הדור הקודם.

האסטרטגיה הזו הצליחה מאוד: ברבעון יוני, למשל, מספר מכשירי האייפון שנמכרו עלה רק ב-1%, אבל ההכנסות מהם זינקו ב-20%. לא הרבה יותר אנשים קנו אייפון, אבל אלה שכן העדיפו משמעותית את ה-X בעוד אחרים פשוט חרקו שיניים ושלמו 50 דולר יותר לדגמים "הזולים".

האירוע שערכה אתמול החברה היה למעשה המשך האסטרטגיה הזו: האייפון X שודרג ל-XS (עם מסך זהה של 5.8 אינץ') ושמר על מחירו, ונוסף לו גם אח גדול (עם מסך 6.5 אינץ') עם מחיר גדול – XS Max שיתחיל בארה"ב ב-1,099 דולר. מרבית האירוע הודגש לשני דגמים אלו, מכשירי הדגל החדשים של החברה, ונראה היה שהאסטרטגיה שהוביל האייפון X נותרה ללא שינוי.

אבל אז הגיע האייפון XR; הוא לא כולל חלק מהתכונות המתקדמות ביותר של האחים הגדולים – מסך LCD במקום OLED, מצלמה ראשית עם עדשה אחת במקום שתיים, 3D Touch – עבה וכבד מעט יותר מה-XS, ועמיד למים עד לעומק של מטר אחד בלבד במקום 2 מטר. אבל המשתמש הממוצע יצטרך להתאמץ, מאוד, כדי למצוא הבדל משמעותי. כי כמעט לכל דבר בעניין, מדובר בסמארטפון פרימיום סטייל ה-XS.

המסך הוא קצה-אל-קצה, נטול כפתור בית ומופעל באמצעות מחוות מגע – התכונות שהפכו את ה-X להצלחה גדולה וששוחזרו ב-XS וב-XS Max. יש מערכת זיהוי פנים Face ID זהה לזו של האחים הגדולים, מה שאומר שמצלמת הסלפי שלו זהה להם, ואפילו בפנים יש לו את אותו מעבד בדיוק. המצלמה הראשית אולי פחות טובה מהדגמים היקרים יותר, אבל היא עדיין איכותית ויותר מתספק את רוב המשתמשים. ואפל אפילו שילבה בה תכונות שעד עתה היו שמורות למצלמות עם עדשה כפולה – כמו צילום תמונה בה האוביקט בפוקס והרקע מטושטש והאפשרות (שהוצגה רק בדגמים החדשים) לשלוט ברמת הטשטוש של הרקע. אפילו את יכולת הסים הכפול יש לו.

ויש גם כמה מקומות שבהם ה-XR עולה הדגמים היקרים יותר. המסך, למשל, גדול יותר משל ה-XS עם 6.1 אינץ' לעומת 5.8 אינץ'. חיי הסוללה שלו טובים משמעותית משל ה-XS (25 שעות שיחה לעומת 20, 15 שעות גלישה לעומת 13, 16 שעות ניגון וידאו לעומת 14, לטענת אפל), וטובים קלות אפילו משל ה-XS Max. ובעוד שני האייפונים היקרים יותר מגיעים רק בשלושה צבעים מכובדים – כסף, שחור וזהב – ה-XR מגיע בחמישה צבעים חזקים – תכלת, צהוב, אדום, כתום, לבן ושחור – שהופכים אותו גם לבחירה אופנתית.

אבל השוס הגדול ביותר של האייפון XR הוא המחיר: בתג התחלתי של 749 דולר בארה"ב הוא זול ב-50 דולר ממחיר ההשקה של האייפון 8 לפני שנה, וזול משמעותית מה-XS. ובשעה שבשנה שעברה היו הבדלים מובהקים בין ה-X ל-8 ול-8 פלוס שהפכו אותו ברור לסמארטפון המוצלח יותר (המסך הענק, ביטול כפתור הבית, זיהוי הפנים), ההבדלים בין ה-XS ל-XR מוחשיים הרבה פחות.

זה לא עוד אייפון מוזל כמו ה-5C וה-SE שהשיקה אפל בעבר; זה אמנם אייפון זול יותר, אבל רק ביחס לדגמים האחרים שהושקו לידו. מבחינת המחיר והתכונות שלו, הוא שייך לז'אנר סמארטפוני העילית. הדמיון הרב שלו לדגמים היקרים יותר, לצד היתרונות שלו לעומתם והמחיר הנמוך יחסית הופכים אותו לאופציה מושכת, במובנים רבים אפילו מועדפת. יכול להיות אפילו שמועדפת מספיק כדי להוריד את המחיר הממוצע לאייפון, שהעלייה שלו היה אחראית מרכזית לצמיחה בהכנסות אפל ברבעונים האחרונים.

למה אפל ויתרה לכאורה על האסטרטגיה שהובילה בשנה האחרונה? לא בטוח שהיא התכוונה לעשות זאת. יכול להיות שבחברה סבורים שהאייפונים היקרים יותר עדיין ימשכו את מרבית הלקוחות, וגם ייתכן מאוד שזה מה שיקרה בפועל. לקוחות אפל הראו בעבר נכונות לשלם יותר על מכשירים שלא בהכרח מצדיקים זאת.

ויכול להיות גם שבחברה בונים על משהו אחר. לקראת השקת האייפון X חזו פרשנים רבים מחזור שדרוג ענקי של משתמשי האייפון, שיתבטא בזינוק משמעותי במספר הרוכשים. זה לא קרה. כלומר, יש עדיין כמות גדול יחסית של משתמשים עם מכשירים בני כמה שנים. ייתכן שבאפל מקווים שה-XR יביא את מחזור השדרוג הזה, ויוביל לזינוק חד במספר המכשירים שיימכרו שיותר מיקזז את הירידה במחיר הממוצע למכשיר.

לא בטוח שזה יקרה. יכול מאוד להיות שמספר הרוכשים לא ישתנה משמעותית, אך שהרבה יותר אנשים יקנו את הדגם הזול יותר, מה שיוביל לירידה בהכנסות. אבל ההיסטוריה מלמדת שלאפל יש יכולת ללמוד מהר מטעויות ולתקן מהלכים שברור לה שהם שגויים (כמו, למשל, הציפייה שמספר עצום של צרכנים חדשים ינהרו למכשיר שעולה 999 דולר). אולי ה-XR הוא תיקון הטעות הזה.