ההחזרות מכבידות על האי־קומרס הישראלי

תחום המכירות המקוונות מאיים בשנים האחרונות על הקמעונאות המסורתית ובמיוחד על קמעונאיות האופנה. בעוד רבות מהרשתות הישראליות כבר הצליחו לבסס לעצמן פעילות מקוונת מצליחה, הן עדיין נתקלות בקושי אחד מרכזי, הקשור בכל התחום של החזרת המוצרים על ידי הלקוח, שרובן נאלצות לשאת בעלויות שלו. מדובר על אותו רגע שבו הלקוח קיבל את המוצר, החליט שהוא לא מעוניין בו או שהוא אינו מתאים, ומבקש לשלוח אותו בחזרה.

קשה להאמין אבל קמעונאים רבים הפעילים באונליין מסמנים את הרגע הזה כמכביד והמעיק ביותר מתוך הפעילות המקוונת, והסיבה לכך היא בעיקר קוטנו של השוק הישראלי. על פי מחקר שביצעה חברת טאסק בנושא אי־קומרס, עלויות הלוגיסטיקה וההפצה מגיעות ל־20%-25% מכלל ההכנסות מפעילות מקוונת, וזאת בשל הצורך ללקט ולהפיץ פריטים לאלפי נקודות, ולהעניק שירות משלוחים מהיר ויעיל. אבל מה שמוביל לעלויות הכבדות של הלוגיסטיקה וההפצה הוא כאמור שיעור גבוה של החזרות פריטים שמכבידות על החברה המפעילה את האתר. אם תוסיפו לכך את העובדה שחלק גדול מהרשתות בישראל סופגות את עלות ההחזרה, כלומר את עלות השליח/ההחזרה באמצעות הדואר - תקבלו נטל שלעתים הופך את הפעילות כולה להפסדית.

לפי הערכות בשוק הישראלי, אחוז ההחזרות משתנה לפי ענף: באופנת גברים ונשים מדובר על בין 15% ל–25% מההזמנות, ואילו באופנת הילדים מדובר על בין 3% ל–8%. זאת אולי אחת הסיבות שעבור קמעונאיות גדולות, כמו פוקס, קסטרו וגולף, הפעילות המקוונת של אופנת הילדים צומחת בקצב חד יותר מהפעילות של אופנת המבוגרים.

“המודל הכלכלי צריך לתמוך בהחזרות”

כדי להבין את גודל הבעיה, אפשר להסתכל על שני אירועים שהתרחשו לאחרונה. האחד הוא אקזיט ענק של סטארט־אפ ישראלי בשם לופ קומרס, שנמכר במאי האחרון לחברת שירותים פיננסיים אמריקאית ב־250 מיליון דולר. לופ קומרס פיתחה מערכת שמנסה להתגבר על הבעיות הקיימות בהענקת מתנות באינטרנט. רוכש המתנה בדרך כלל נזכר ברגע האחרון לקנות את המתנה, הוא לא יודע אם היא קולעת לטעמו של מקבל המתנה ולפעמים גם אינו יודע לאן לשלוח את המתנה. כך, הנמען מקבל לינק שמודיע לו שקיבל מתנה, כמו חולצה למשל. לאחר מכן הוא בוחר את הצבע והגודל הרצויים מבין מגוון אפשרויות. במידה שהנמען אינו מעוניין במתנה, ניתן לפדות אותה ולקבל זיכוי לקניית מוצר אחר בחנות. אמנם מדובר במתנות שונות ולא רק אופנה, אבל היתרון הגדול של החברה הוא בהבנה של הצורך בלקוח בפתרון מותאם אישית.

לופ קומרס | צילום: Marcin

האירוע השני התרחש בחודש שעבר, כשקסטרו רכשה (80%) מאתר יחסית קטן בשם לאדילה. לאדילה מתמחה באופנה לצעירות, אבל הייחוד האמיתי שלו הוא המודל העסקי שמנסה גם הוא להתמודד עם בעיית ההחזרות. לאדילה מספק את המוצר עם שליח עד הבית, ומרגע המסירה יש ללקוחה 48 שעות למדוד את הפריט ולהחליט אם לשלם עליו או לא. העובדה שהתשלום נעשה לאחר 48 שעות בלבד מקטינה משמעותית את אחוז ההחזרות. בעבור זה הלקוחה משלמת 19 שקל דמי משלוח, אבל היא לא מחויבת לרכוש מוצר או לחכות לפריט חלופי.

"בכל אתרי האופנה הלקוחה נדרשת לגשת לדואר ולמסור את החבילה עם גוביינא ועוברים 10 ימים עד שהיא מקבלת פריט חלופי", אומר לירן אברהם, ממייסדי לאדילה. "המודל העסקי שלנו מאפשר לנו לתת שירות שלא הרבה אתרים נותנים אותו בארץ, ואני מניח שבשנים הקרובות זה יהפוך לסטנדרט. היקף ההחזרות אצלנו הוא מתחת ל־5% בחודש, והסיבה היא שירות האפטר פיי שלנו. רוב הלקוחות שלנו מעדיפות החלפה על פני החזרה, אז אחוז ההחזרות צנח מאז שהשקנו את שירות האפטר פיי בתחילת 2016. הבנו איפה הנקודות הכואבות של צרכניות האינטרנט. זה עשה פלאים לנתונים. לכל חברה יש תנאים מסחריים משלה, אבל המודל הכלכלי צריך לדעת לתמוך בהחזרות".

לאדילה ולופ קומרס הן כמובן לא החברות היחידות שמציעות פתרונות יצירתיים לנושא. גם חברות השליחויות הישראליות הבינו לאחרונה את חשיבות העניין: החברות E Post ו־UPS השיקו לאחרונה פתרונות משלהן למצב. E Post מציעה תיבות אוטומטיות להחזרת מוצרים ופרוסות בנקודות מרכזיות בארץ, ו־UPS מציעה בחזרה באמצעות עמדות פיק-אפ. בכך חוסכות מהקמעונאים את עלות האיסוף מהבית, וזאת מבלי לפגוע בחוויית השירות. "מצב ההחזרות היום בישראל מאתגר. השיטות המקובלות היום עבור האתרים דוגמת שליח עד הבית מייקרות את התהליך. זה שירות טוב ללקוח, אך יקר עבור האתר", אומר יניב בן טובים, מבעלי E Post. “לכן השירות של התיבות האוטומטיות הוא חשוב. הגדלת אופציית ההחזרה עבור הלקוח מגדילה את יחס ההמרה באתר (כמות כניסות לאתר ביחס לכמות הרכישות - א”י) כי הלקוח יודע שיש לו עוד אופציית החזרה נוחה”. 

גם חברת המשלוחים Boxit מאפשרת כיום ליישם פעולת החזרה באמצעות 500 נקודות השירות שלה. פעולת ההחזרה מתבצעת באתר הקניות על ידי ממשק ייעודי שמאפשר ללקוח להנפיק תעודת משלוח (תעודת החזרה), להצמיד אותה לאריזת המוצר ולהגיע לנקודת השירות הקרובה לו ולמסור את החבילה בחנות או בלוקר האלקטרוני. Boxit אוספת על בסיס יומי את חבילות ההחזרה ומפיצה אותן בחזרה לבית העסק להמשך טיפול מול הלקוח. בימים אלה נמצא אתר האופנה עדיקה בפיילוט להחזרות פריטים עם Boxit.

מדיניות החזרות מתירנית בארה”ב גוררת את ישראל

בארץ מתיישרים לאחרונה לפי סטנדרט בינלאומי, שכן בארה”ב ובאירופה החזרות מוצרים זה דבר פופולרי ושכיח. ירון בן אלי, מנכ”ל ushops המתמחה ביבוא אישי מארה”ב, אומר כי תחום האופנה הוא הפופולרי ברכישות הצרכנים בארה”ב וגם בתחום ההחזרות. “לאתרים האמריקאיים יש מדיניות ששמה את הלקוח במרכז, והם מאפשרים לצרכן לבצע החזרות בקלות וביעילות”, אומר בן אלי. “מדיניות ההחזרה שלהם מתירנית וכוללת, בין היתר, טווח זמן של 14 עד 90 יום, תלוי באתר. לקוחות יכולים להחזיר מוצר מבלי לתת דין וחשבון על סיבת ההחזרה, והם נושאים בעלות”.

ניר הורוביץ, מנכ”ל אתר הסחר טרמינל X, מקבוצת פוקס, מוסיף כי יש אתרים שאף מעודדים החזרות. “אחד מאתרי הסחר הגדולים בעולם זה האתר הגרמני דולנדו שבו שיעור ההחזרות עומד על 50%”, מסביר הורוביץ. “הוא דוחף את הלקוחות שלו להחזרות. החזרות הן דבר טוב, כי הן מראות על קשר עם הלקוחות, ועבור שחקנים גדולים שיכולים להתמודד עם יתרונות של גודל, ההחזרות הופכות למשהו שמהווה חסם כניסה לשחקנים קטנים מתחרים”.

ניר הורוביץ, מנכ"ל טרמינל X | צילום: דימטרי טליאנסקי

בטרמינל X מדווחים כי מרבית ההחזרות הן של פריטי נשים (25%), לאחר מכן גברים (15%), ואילו השיעור הנמוך ביותר של החזרות הוא בקרב אופנת ילדים (10%). “ככל שחברה יותר מדויקת ומתקשרת לצרכן באופן יותר ברור, אחוז ההחזרות יורד”, אומר הורוביץ. לדבריו, ההתמודדות העיקרית היא דרך הצגת המוצרים ללקוח. “זו הדרך העיקרית להתמודד עם זה, ואף שהחזרות זו עלות רצינית, יש יתרונות לגודל. בעולם רואים את אמזון ודונלדו שלא מפחדות מההחזרות. זה חסם כניסה לשחקנים קטנים ואפשר להתמודד איתו רק כשיש לחברה היקפי מכירות גדולים. כדי שפעילות אי־קומרס תהיה רווחית האתר צריך לגלגל לפחות 100 מיליון שקל בשנה. מתחת לזה אי אפשר להיות רווחיים ויעילים”.

אחת הדרכים להקטין את שיעור ההחזרות של פריטי אופנה ולהיות יותר מדויקים, כפי שציין הורוביץ, היא להוסיף וידיאו על כל פריט לבוש. צילום וידיאו מסיר חלק מאי־הוודאות של הלקוחה ומקטין את אחוזי ההחזרות. לדברי סמנכ”ל הכספים של קסטרו, רון רוטר, מה שעזר להקטין את ההחזרות באתר הוא צילומי הוידיאו שהוסיפה החברה לאתר בשנה האחרונה. “אנחנו מעסיקים צלמים מקצועיים שמצלמים וידיאו ומעלים לאתר. ככל ששיפרנו ונתנו יותר מידע ללקוח זה הוריד משמעותית את כמות ההחזרות”, אומר רוטר.

סמנכ"ל הכספים של קסטרו, רון רוטר | צילום: אוראל כהן

האפקט הפסיכולוגי של אי־שביעות רצון ממוצר

רוב האתרים בתחום האופנה המקומית מאפשרים כיום ללקוחות להחזיר מוצר על חשבון החברה. החזרת המוצר היא רק החלק הלוגיסטי וכנראה הקל יותר בסיפור המורכב. מה שמסובך יותר עבור חברות האופנה זה הטיפול מחדש בפריט הלבוש שחזר למרלו”ג. בשלב זה צריכה החברה לבדוק האם המוצר חזר תקין, לוודא שהוא לא נלבש ואז הוחזר לחברה (בענף טוענים כי לא מעט לקוחות לובשים את המוצר ואז מחזירים אותו לאתר - א”י), לשים אותו במדף הנכון, לברקד אותו ולתמחר אותו מחדש, ואז להעלות אותו שוב למכירה באתר. באתר של קסטרו אין אפשרות החזרה של פריט לאתר אלא לחנויות הרשת בלבד. הרשת לא רואה בכך חסרון, אלא להפך. “לקוח שמחזיר פריט לחברת אונליין רגילה, שאין לה סניפים, החברה צריכה לשלם על המשלוח, לעשות לו רענון, לאחסן אותו חזרה במקום ובפעם הבאה שתמכור אותו שוב, תצטרך להוציא אותו מהמרלו”ג. אנחנו נמנעים מהחזרה למרלו”ג ומאפשרים רק החזרות לחנויות. מרבית ההחזרות הן החלפות, כך שאין לי באמת החזרות. הלקוח נכנס לחנות, מחליף את המוצר ויוצא. זה גם מה שמאפשר לי לממן את המשלוחים: בהזמנה מעל 100 שקל המשלוח חינם ואין כמעט קנייה מתחת ל־100 שקל באתר. אני יכול לעשות את זה רק בגלל שאני מאוד יעיל ויכול לספק ללקוחה באי־קומרס בתוך 24 שעות את המוצר”.

מנכ"ל עדיקה, דדי שוורצברג | צילום: יח"צ

מנכ”ל עדיקה דדי שוורצברג טוען גם הוא כי השילוב עם החנויות הפיזיות חוסך בעלויות הלוגיסטיקה של ההחזרות באונליין. “פתיחת החנויות הפיזיות של עדיקה הורידה משמעותית את אחוז ההחזרות כי אנחנו מאפשרים להחזיר מוצר לחנות, וזה צמצם את אחוז ההחזרות לאתר”, אומר שוורצברג. “זה גם מגדיל את המכירות כי הלקוחה באה לחנות, ובמקום להחזיר היא מחליפה את המוצר. ולעתים היא אף קונה גם משהו מהקולקציה החדשה. היא לא צריכה לחכות לדואר, אלא שמה את המוצר בחנות וזה יותר נוח. זה שילוב מצוין בין אונליין ואופליין”.

אלמנט נוסף בעל משמעות לנושא ההחזרות הוא זמן המשלוח. ככל שזמן המשלוח מתקצר, סיכויי ההחזרה פוחתים. מדובר באפקט פסיכולוגי, מסבירים גורמים בענף - לקוחה שמזמינה בשעות הבוקר סוודר ורוד ומקבלת אותו בתוך שעות ספורות, תופתע ממהירות השליחות ותביע יותר שביעות רצון מהמוצר. אם היא תמתין למשלוח יום או יומיים, או שאף תתקשר רוגזת לשירות הלקוחות של החברה, כאשר המוצר כבר יגיע היא תהיה פחות מרוצה וזה יגדיל את הסיכויים שהיא תחזיר אותו לחברה.

כך, מדיניות החזרת המוצר של אתרים שונים משפיעה באופן ישיר על יחס ההמרה באתר ועל שורת הרווח. E Post, שעם לקוחותיה נמנות בין היתר אסוס, תמי 4 מקבוצת שטראוס, טרמינל X, רנואר, איקאה, נספרסו וביוטי קייר, ביצעה מחקר בנושא שלפיו 66% מהגולשים בודקים את מדיניות החזרת המשלוחים לפני שהם מבצעים הזמנה, ו־68% מהקונים יעדיפו לרכוש באתרים שמדיניות ההחזרה שלהם היא חינמית. לפי המחקר, כאשר מדיניות החזרת המוצרים באתר סחר היא ללא תשלום, המכירות יכולות לגדול עד לכ־300%. 92% מהלקוחות שהחזירו מוצרים באופן פשוט, יחזרו לקנות באתר שוב.