התינוק שלך מת בלידה? בפייסבוק הוא חי וקיים. רוצה לקנות לו משהו?

לא משתתפים בצערך

ישנן המון טענות נגד פייסבוק, ותמיד יש לה את אותו הסבר, אותו פיתרון: קרה משהו רע? האלגוריתם יטפל בזה. מה, זה ממשיך לקרות? ברור, עדיין לא סיימנו לשפר את האלגוריתם. בעיני החברה, האלגוריתם הוא שידע להבדיל בין טוב לרע, אור וחושך, פייק וניוז; האלגוריתם הוא שיציל אתכם מתעמולה זרה, בריונות רשת ושעמום בפיד; לכל שאלה - תשובה, והיא מתחילה באות א'.

אני לא יכול לסמוך על ההבטחות הללו, מכל מיני סיבות. והיום נדבר על הבסיסית שבהן: העובדה שהאלגוריתמיקה של פייסבוק מפשלת גם בדבר הכי ראשוני שמטרתה להשיג - להפוך את מידע המשתמשים לפרסום ממוקד ולהכניס לה כסף. קחו כדוגמה את סיפורה הטראגי של גברת אנה אנגלנד-קר, שפיסבוק זיהתה שמצפה לילד. לא קשה לזהות דבר כזה בימינו: הורים מצפים ממלאים את הפיד בדיבורי הריון, תמונות הריון, סרטוני הריון וכולי. אך לא כל הריון מסתיים באותה הצורה: אנגלנד-קר עברה לידה שקטה, והציפייה המשמחת הפכה לכאב בוער ונורא עבורה, עבור משפחתה ועבור חבריה.

אבל לא עבור פייסבוק: הרשת החברתית המשיכה לדחוף לגולשת הבריטית עוד ועוד פרסומות למוצרי תינוקות, טיפולים ליולדות ועוד. אנגלנד-קר, שהיתה צריכה את זה כמו חור בראש, נכנסה לתפריטי הפרופיל שלה והגדירה את נושאי ההריון והלידה ככזה שאין ברצונה לקבל פרסומות שקשורות אליו. אלגוריתם פייסבוק התעלם - ואף הוסיף לה פרסומות להפרייה חוץ גופית. רק לאחר שפרסמה האומללה מכתב פתוח להנהלת החברה, הגיבה פייסבוק ואמרה סליחה, מצטערים. היה לנו באג באלגוריתם - אבל הנזק כבר נעשה. הבאג, אגב, נגע לאי-נטרול פרסום מוצרי ההריון לאחר שאנגלנד-קר שינתה את ההגדרות. אבל הפרסומות לא הוצגו לה בטעות מראשיתן: האלגוריתם, מבחינתו, זיהה לקוח פוטנציאלי והטביע אותו במודעות כרגיל.

איך טעתה פייסבוק בדבר כל כך בסיסי - ההבדל בין משפחה עם תינוק חי ונושם, ובין טרגדיה? פשוט מאוד: אלגוריתם הפרסום נבנה מראשיתו לזהות סיטואציות שמחות. אנשים אוהבים לקנות דברים כשהם מבסוטים, נינוחים וחיוביים; זו אחת הסיבות שפייסבוק מעודדת אותנו לחגוג דברים; שמתם לב שיש אנימציה חמודה לכתיבת "מזל טוב" בפוסט, אבל לא ל"משתתף בצערך"?

אלגוריתם טירגוט המודעות מחפש רגעים שמחים, זו מהותו. מה עושה כשהוא נתקל בסיטואציה פחות משמחת? מתבלבל ומפשל. בכלל, נראה שפייסבוק לא יודעת להתמודד עם הצד הפחות כיפי של ההוויה האנושית: לפני כמה שנים השיקה כלי לגולשים שמראה ספורדית תמונות ורגעים מהשנה החולפת, וכך הציפה להורים שכולים תמונות של ילדיהם המתים; הורים לקורבנות פיגועי ירי בבתי ספר ספגו איומי רצח ובריונות מצד הימין הקיצוני בארה"ב? לא רק שפייסבוק לא זיהתה את ההתעללות, היא אף התעלמה מתלונות ופניות המשפחות זמן רב. עבור פייסבוק אנחנו ארנקים מבסוטים, וכל מה שלא סימפטי הוא בעיה של מישהו אחר.

ואני תוהה, פעם אחר פעם, איך מצליחה חברה כזאת - שיש לה כזו גישה אינטימית לחיים שלנו, לפשל במשהו בסיסי שכזה פעם אחר פעם? לא הגיע הזמן לדרוש ממנה להוכיח שהיא בכלל יודעת מה לעשות עם המידע שלנו שהיא שותה? פרשת קיימברידג' אנליטיקה הוכיחה שלהגן עליו היא לא יודעת, ובהתחשב בפוטנציאל הרווח - כנראה גם לא ממש רוצה. אבל מה עם סינון מודעות? הא'-ב' של טירגוט פרסומי? ואת השאלה הזאת צריכים לשאול אותה המפרסמים. הם אלה שהמותג שלהם נפגע כשהיא תוקעת פרסומת עגלות לאמא שמתאבלת על ילד מת. ואיך אומרים, יפה שעה אחת קודם.

כל בוטי הנשיא

לא קל להיות ימני קיצוני אמריקאי באינטרנט: כל היום רואים רק ביקורות על הנשיא טראמפ שמפרסמים גולשים מכל העולם, וכשמנסים להפיץ תוכן שצובע את שלטונו בצורה חיובית (או יותר נכון - מורח בוץ על מתנגדיו) - נתקלים בחומת הצנזורה של המדיה החברתית; פייסבוק וטוויטר, בחוצפתן, החליטו שהן לא מפרגנות לפייק ניוז - פרקטיקה שאמנם מופעלת בידי כל שחקן פוליטי, אך עבור הימין הקיצוני היא הלחם והחמאה. נטייתם להפיץ דברי הסתה ואלימות מקוונת גרמה להדרת כמה קולות בולטים (ביניהם הארכי-טרול אלכס ג'ונס) מהמדיה החברתית. מה עשו? החליטו להיכנס מהחלון.

בתקופה האחרונה תופסות תאוצה אפליקציות שקשורות למפלגה הרפובליקנית עצמה ולגורמים ימנים בולטים כ-NRA, איגוד חובבי הנשק; האפליקציות הללו אוצרות פרסומים פרו-ממשלתיים ומציגות אותן לקהל - כדי שלא יצטרך ללכת לכלי תקשורת סטנדרטיים ולהיחשף לביקורות על הנשיא שהוא כל כך אוהב. מאין מגיעים המאמרים והדיווחים הללו? מפוקס ניוז כמובן, אך גם מבלוגים ואתרים מוטים אשר כבר נתפסו בעבר בהפצת שקרים ודברי הסתה קשים. לרפובליקנים המתונים כנראה שלא אכפת; מצידם, אין טוב יותר מנשיא טייקון ומיזוגן שמתגרה להנאתו בכל העולם.

תומס פיטרס, מנכ"ל חברת uCampaign אשר בנתה את האפליקציות הללו עבור ה-NRA וכמה גופים דומים, הסביר לניו יורק טיימס: "אנשים עם דעות מרכז-ימין מרגישים כאילו הפלטפורמות הגדולות, פייסבוק וטוויטר, לא מזדהות עם הדעות שלהם". הוא הסביר שהאפליקציות הללו "יוצרות מרחב מוגן עבור אנשים לשיתוף דעותיהם, לאחר שהרגישו שהרשתות החברתיות אינן מקומות כיפיים עבורם". אבל האפליקציות הללו לא נועדו רק לאפשר לימנים קיצונים לדבר בלי שישתיקו אותם - אלא גם לגייס ימנים מתונים. איך הם עושים זאת? באמצעות מערכת דירוג: גולשים שמפרסמים פוסט שמשרת את עמדות מפעילי היישום, צובר נקודות, ועולה בדירוג שמוצג ליתר המשתמשים. מה קיבלנו? מנגנון התססה פשוט ונוח.

אם היו הימנים הקיצונים מתבצרים באפליקציות שלהם, ניחא. אך האפליקציות האמורות כוללות חיבור לרשתות חברתיות, כזה שמאפשר לקדם תכנים מהן בפיד - גם כשמדובר בקמפיינים ברורים ולא בתוכן חדשותי. למעשה, הן אף מציעות לקורא ללחוץ על כפתור-שניים ולהשתתף בקמפיין שלהן, נגד המדיה הליברלית "המרושעת", שרק מכפישה את הנשיא שהם כל כך אוהבים - ואז לצבור עוד נקודות. וכאן נכנסות פייסבוק וטוויטר למלכוד: כשבוטים מפיצים פייק ניוז ושטויות, אפשר לעלות עליהם לפעמים ולחסום אותם. מה עושים כשאלו משתמשים לגיטימיים בשר ודם, שפשוט בוחרים לתפקד כבוטים? אנשים שאולי אינם קיצונים בעצמם, אבל לא מפריע להם ללחוץ Share ולפרגן לימני קיצוני מהם? אין פיתרון אמיתי לבעיה הזו; מבחינת המדיה החברתית, מדובר במימוש חופש הביטוי. והרי אין סיכוי שפייסבוק וטוויטר יוסיפו תגית "קהל נכבד, הפוסט הזה הגיע מאפליקציה של גורמי ימין קיצוני, שכבר נתפסו בהפצת שקרים ודברי הסתה, הקריאה על אחריותכם". זו תהיה יותר מנקיטת עמדה - ומהלך כזה יחמם את המלחמה הקרה בין החברות ובין השלטון האמריקאי.

אולי הימנים בארה"ב יהיו פחות להוטים לרוץ לזרועות האפליקציות הללו, אם ידעו מי עומד מאחוריהן: חברת uCampaign - ואיתה עוד כמה דומות, שפיתחו יישומי ימין אחרים - מחזיקות בקשר קרוב עם חברת ההשפעה הפוליטית AggregateIQ מקנדה. זו חברה שמחוברת לקיימברידג' אנליטיקה ואף נחקרת על חלקה בפרשה ההיא. אולי עניין האגו הוא שירחיק את הקהל ממי שמנסה להסית אותו ולהקצין את עמדותיו. אף אחד לא אוהב כשמשתמשים בו, בלי קשר למיקומו על הקשת הפוליטית.  

קצרצרים

1. יש לכם חברים אמריקאים? שאלו אותם בהזדמנות איזו חברה נתפסת בעיניהם כיותר מוסרית, יותר סימפטית ויותר ראויה לשימוש שלהם - פייסבוק או ווטסאפ. כמובן שזו שאלה מכשילה שכן הראשונה מחזיקה באחרונה. אך סקר של DuckDuckGo גילה שכ-50% מהאמריקאים כלל לא יודעים שיש קשר בין השתיים. חברות טכנולוגיה (במיוחד חברות אינטרנט) נוהגות להפריד מותגים בצורה כזו, במיוחד כשהן יודעות שאחד נתפס כאתי וחביב והשני - כבעייתי ואף מסוכן. חבל שאין חוק שמחייב להציג בצורה בולטת ביותר מי שייך למי. במיוחד בזמנים אלה, לאחר עזיבת מייסדי ווטסאפ. אפליקציית הצ'ט שלהם תקבל בקרוב פרסומות, ומי יודע - אולי פייסבוק תוסיף לה איזה גיזמו שמאפשר ניטור מתמיד של הודעות.

2. ביוהאקרים - אנשים שמתקינים בתוך גופם משדרים וחומרה אחרת להפעלת יישומים ומכשירים למטרות פנאי ולא רפואה - עוברים מהמוזר לביזאר: מהנדס אמריקאי בנה התקן רטט שיותקן באגן שלו, כדי להפוך את עצמו לצעצוע מין אנושי. הפיתוח הושלם וטרם הושתל - אך זכה לעניין לא מבוטל מצד גברים שרוצים ביצועים של מכונה; המכשיר הזה צפוי לעלות כ-15,000 דולר, ויש כבר מי שעומד בתור. אבל צחוקים בצד, ביוהאקינג הוא תחום שמתפתח במהירות ויוכל, להערכת חברות מחקר, לצמוח ל-2.3 מיליארד דולר עד 2025. זאת, כשכיום היקפו כה זניח שאין נתונים על סדרי גודל ופחות מ-100,000 איש מסתובבים עם צ'יפים ומשדרים בגופם.

3. אלון מאסק מקבל רעיונות ממש מעולים דרך טוויטר: למשל, גולשים שאלו אותו אמש אם מכוניות טסלה יזכו לקבל "מצב כלב"; מדובר במוד בו תשמור המכונית על אוורור גם כשהשאיר בעליה את כלבו באוטו, לזוועתם של עוברי אורח מודאגים. אחד הגולשים גם הציע מסך קטן שיציג הודעת "המכונית מאווררת למרות שהמנוע כבוי, זה אוטו חשמלי, אל תדאגו לי". מאסק השיב בחיוב לשני הרעיונות. עכשיו נחכה לביצוע.