נוסחת הזהב לקמעונאות

אחת המגמות הכלכליות הבולטות של השנה שעברה הייתה קריסת הקמעונאיות. בארה"ב, שם הפגיעה היתה הקשה ביותר, נסגרו כמעט 5,700 חנויות עד חודש ספטמבר. השנה נראה שהרשתות האמריקניות הצליחו לבלום את הנפילה, כשרק 4,480 חנויות נסגרו מאז ינוארורשתות רבות מדווחות על עלייה חסרת תקדים בהכנסות. רבים האשימו את המסחר האלקטרוני בהיעלמות הרשתות, אבל למעשה האי־קומרס דווקא הציל את הענף.

פרטים והרשמה לוועידת המובייל והדיגיטל של "כלכליסט" - לחצו כאן   

יש מגוון סיבות להתאוששות ענף הקמעונאות, החל מפריחת הכלכלה ועד להידלדלות התחרות, אבל יש גורם נוסף שמאפיין את הרשתות שהצליחו לשרוד ואף לשגשג לאחר התקופה הקשה: שילוב נכון של אונליין ואופליין. בטרגט, למשל, אפשר להזמין בגדים מהאתר ולבחור האם לאסוף אותם מהחנות או לקבל אותם הביתה – עוד באותו היום.

רשת בתי הכלבו האמריקאית נורדסטרום מאפשרת ללקוחות שלא מרוצים מהמוצר שרכשו להחזירו ללא צורך לעבור דרך מענה אנושי - אם רוצים להחזיר פריט פשוט זורקים אותו בקופסה ייעודית הנמצאת מחוץ לחנות.

וול־מארט, הרשת הגדולה בצפון אמריקה, מעסיקה עשרות אלפי עובדים שתפקידם הוא לבחור מצרכים עבור צרכנים שקנו ברשת ולהוציא להם אותם למגרש החנייה.

גם הרשתות הישראליות, שרבות מהן סובלות ממשבר וירידה במכירות, במיוחד בתחום האופנה, מחפשות בנרות את הפתרון העסקי הנכון. בעבר, גם הן התייחסו למכירות ברשת כאל האויב הגדול וחלקן אף מקדמות מהלך שתדלני להטלת מכסים על מוצרים שאנשים פרטיים רוכשים אונליין מאתרים בחו"ל. זה מזכיר קצת את המלחמה של העגלונים נגד המכוניות בתחילת המאה הקודמת. היקף הרכישות של הישראלים ברשת צפוי לעמוד על כ־17 מיליארד שקל עד סוף השנה, ועוד להגיע לכ־22 מיליארד שקל עד שנת 2020, כך שמדובר במגמה שכבר לא ניתן לעצור.

אילוסטרציה | צילום: שאטרסטוק

הפתרון הנכון הוא למצוא את נוסחת הזהב, את השילוב הנכון בין העולם המחובר לעולם הפיזי. לא ניתן לנתק לחלוטין בין העולמות. לקמעונאים יש מוצר, שצריך גם להגיע ללקוח ולפעמים אפילו לחזור חזרה למוכר. הלקוח מחפש לפשט ולקצר את האינטראקציה הזו וכמובן להוזיל את הקנייה. מתוך כך, הקמעונאים צריכים ללמוד איך להעניק חוויית קניות טובה יותר, המסתמכת על מסחר דיגיטלי ומשלבת שירות משופר ובעל ערך מוסף ללקוח.

ישראל היא אחת המדינות המובילות בעולם באחוזים בקניות מחו"ל, כש־80% מהצרכנים הישראלים מבצעים היום רכישות מאתרים בינלאומיים. אם חוויות הקנייה, המחיר והשירות שיקבלו הישראלים לא יהיו טובים מספיק — הם פשוט יעברו הלאה. המחאה הבאה, אם תרצו, תהיה שקטה — אף אחד לא ייצא לרחוב כי כולם יהיו עסוקים בקניות באינטרנט כמענה ליוקר המחיה.

על הקמעונאים הישראלים להסתכל על המגמות בעולם וללמוד מה עשו הרשתות הגדולות. מנהיגי הרשתות חייבים להפסיק להילחם בטכנולוגיה ולהתאים את עצמם למאה ה־21. כדאי שיעשו את זה לפני שהמשבר הפיננסי שלהם יהפוך למשבר אמון מול הצרכנים, שאותו כבר יהיה קשה לתקן. כשהלקוח ממשיך הלאה, לרוב הוא לא מסתכל אחורה.

אפי דהן, מנהל אזור מזרח אירופה, המזרח התיכון ואפריקה ב־PayPal