"בעידן כל כך עמוס, לטכנולוגיה יש תפקיד מרכזי בהפיכת החיים שלנו לנוחים"

"אני רוצה לספר לכם את סיפורו של יוג'ין פולי. יוג'ין חלה בשנת 1993 בדלקת מוח נגיפית וכתוצאה מכך הוא איבד לחלוטין את זכרונו ולא זכר כלום מעברו, אפילו לא את כתובת מגוריו", כך פתח גולן שרמן, משנה למנכ"ל והממונה על חטיבת החדשנות בבנק הפועלים בנאומו בוועידת הדיגיטל והמובייל של "כלכליסט" ובנק הפועלים.

"עד שיום אחד קרה דבר מעניין, יוג'ין שכח שאסור לו לצאת מהבית לבדו והחליט לצאת לטייל בשכונה. למרות שלא זכר כלום ולמרות שכולכם שואלים את עצמכם מה קרה לו, למרבה ההפתעה הוא מצא את דרכו חזרה. במילים אחרות, יוג'ין ידע היכן הוא גר מבלי לדעת היכן הוא גר".

שרמן המשיך "חוקרים מצאו כבר מזמן כי הרגלים נוצרים משום שהמוח מנסה כל הזמן להתאמץ כמה שפחות. אם נעזוב לרגע את המוח לנפשו, הוא ינסה להפוך כל פעולה רוטינית להרגל, מכיוון שהרגלים מאפשרים לו להקטין למינימום את המשאבים הנדרשים לפעילותו וצמצום משאבים הוא קריטי ליכולת שלנו לסיים כל יום בחיינו.

"אם יש משהו שכולנו מסכימים עליו הוא, שאורח החיים המודרני הולך ונהיה יותר ויותר אינטנסיבי ועמוס. אנחנו חשופים למגוון הולך וגדל של מוצרים, חשופים לאלפי מסרים ונדרשים לקבל אלפי החלטות קטנות וגדולות מידי יום ולהתמודד עם לא מעט קונפליקטים. רק בנושאי תזונה אנחנו מקבלים כל יום בממוצע 226 החלטות", אמר שרמן.

"אורח חיים זה הוא סיוט עבור המוח שלנו", המשיך שרמן. "הוא דורש ממנו המון משאבים שלא תמיד קיימים, מה שהופך אותנו לאנשים תשושים ומתוחים, כפי שכולנו מרגישים לעיתים בצורה זו או אחרת. בעידן המודרני, ולא במקרה, נוחות הופכת לערך צרכני עליון וזאת כתוצאה משתי סיבות מרכזיות: א. ברמה הפיזית, נוחות מאפשרת לנו לבצע פעולות במינימום משאבים; ברמה הרגשית, נוחות מקטינה למינימום קונפליקטים רגשיים.

"בעידן כל כך עמוס ואינטנסיבי נוחות היא מזון לנשמה ולמוח. לא במקרה, שירותים שמצליחים להפוך את חיינו לפשוטים ונוחים, יוצרים בהוראת המוח הרגלים צרכניים. והרגלים צרכניים הופכים לקוחות לנאמנים", אמר שרמן.

"איך זה קשור לוועידה אתם שואלים?", שאל שרמן. "לטכנולוגיה יש ללא ספק תפקיד מרכזי בהפיכת החיים שלנו להרבה יותר נוחים. פעולות שבעבר דרשו מאיתנו משאבים רבים הופכות היום באדיבות הטכנולוגיה לאינטואיטיביות. לא במקרה, מלחמות השיווק היום כבר לא עוסקות רק בשירותים או מוצרים, אלא עוסקות בעיקר ביצירת פלטפורמות מצוינות.

"מי כאן פתח מפת דרכים לאחרונה? מי הסתובב בחנות למוצרי חשמל ללא טלפון פתוח עם מחירים מול עיניו? מי הלך לקופת חולים על מנת לקבל תוצאות של בדיקות? מי חנה עם מדחן? קחו לדוגמה את המהפכה השירותית של דומינוס פיצה. עד כמה הפלטפורמות הנוחות והמתקדמות של החברה מביאות את הצרכנים להעדיף אותה על מתחרותיה?

"אנחנו חיים בעידן של כלכלת פלטפורמות ובעידן כזה, כל חברה צריכה לחשוב על הדרך שלה לתוך העולם הדיגיטלי. ככל שחברות 'אנלוגיות' יותר ולא נולדו בעולם הדיגיטלי, כך האתגר שלהן גדול יותר. הן נדרשות לאתגר את הסטטוס-קוו ולחשוב כיצד פלטפורמות דיגיטליות יעשירו את עולם התוכן שלי, איך אנחנו יוצרים ערכים מוספים חדשים, והכל, על מנת לחזק את מערכות היחסים שלהן עם הצרכנים. לא במקרה, הביטוי הכי שכיח לאחרונה הוא 'רנספורמציה דיגיטלית'", אמר.  

גולן שרמן. "גם בעולם הבנקאות יש לפלטפורמות הדיגיטליות תפקיד חשוב " | צילום: עמית שעל

"סוג של טביעת אצבע קולינרית"

שרמן הזכיר את חברת המזון McCormick, מלכת התבלינים האמריקאית שלדבריו "הבינה שלבחור מתכון זו משימה לא פשוטה, בעיקר בגלל ההיצע האינסופי ברשת ואי הוודאות שבחירת מתכון טומנת בחובה. ולכן, היא יצרה פלטפורמה שלומדת את הגולש באמצעות בחירת המתכונים האהובים עליו ויוצרת עבורו Flavor Print, סוג של טביעת אצבע קולינרית. היא מציעה לגולשים מתכונים המבוססים על טביעת האצבע הקולינרית שלהם ובכך מפשטת עבורם את תהליך בחירת המתכונים. בכך היא הגבירה משמעותית את הסיכוי שיאהבו אותה".

ושרמן נתן דוגמה נוספת: "חברת התמרוקים Sephora, המוכרת לרובנו. היא יצרה פלטפורמה מבוססת Augmented Reality, מציאות רבודה, שמאפשרת ללקוחות שלה ליהנות מיועצת איפור דיגיטלית ברמה הגבוהה ביותר. הפלטפורמה של ספורה זכתה להצלחה עצומה ול-45 מיליון התנסויות בחודשיים הראשונים להשקתה.

"המותג Under Armor השיק את פלטפורמת Health box, המנטרת את כל המדדים הבריאותיים של המשתמש, גם כשהוא ישן. בסוף כל יום מספקת הפלטפורמה למשתמש המלצות לאימונים ודרכים לשיפור הבריאות בהתאם למדדים שלו ומשרתת אותו בדרך להשגת היעדים שלו", אמר שרמן.

שרמן קישר זאת לעולם הבנקאות: "גם בעולם הבנקאות יש לפלטפורמות הדיגיטליות תפקיד חשוב בהפיכת חיי הלקוחות שלנו לפשוטים ונוחים יותר. אם רק לפני מספר שנים המשתמשים העיקריים בפלטפורמות הדיגיטליות היו צעירים, הרי היום האפליקציות של הבנק נמצאות בנייד של מרבית הלקוחות ללא הבדלי גיל, דת או מין. בעולם שלנו, אם הפלטפורמה אינה אינטואיטיבית ונוחה לשימוש בעיקר לקהלים הבוגרים, אין לה ערך והיא אף תביא לכעס ותסכול.

"בארסנל שלנו יש כבר עושר של אפליקציות מובילות כגון אפליקציית ניהול חשבון, אפליקציה לעסקים, אפליקציית שוק ההון החדשה ואפליקציית ביט.

"לקוחות בנק הפועלים נוגעים בפלטפורמות השונות של הבנק כ-200 מיליון פעמים בשנה, מבצעים בהן כ-30 מיליון פעולות פיננסיות וזו רק ההתחלה. 2018 גם תיזכר כשנה הראשונה שבה אפליקציית המובייל עקפה את אתר האינטרנט והפכה למובילה. עוד הוכחה לכך שהמובייל הוא כבר מזמן First", אמר המשנה למנכ"ל והממונה על חטיבת החדשנות בבנק הפועלים.

שרמן התמקד ספציפית בביט והדגיש "אפליקציית ביט הפופולרית היא ללא ספק צעד חשוב בחזון של חטיבת החדשנות ליצירת עולם פשוט ואינטואיטיבי. ביט יצרה מהפכה כשהפכה את עולם התשלומים בין אנשים פרטיים לפשוט כמו שליחת מסרון. פריצת הדרך של ביט היא בכך שהצלחנו ליצור פלטפורמה כל כך פשוטה שלא נדרשת שום הבנה דיגיטלית על מנת להשתמש בה. בני הדור הצעיר אף אומרים כיום 'תביט' לי 100 שקל כשהם מתכוונים להעברה כספית".

אז חשף שרמן נתונים על האפליקציה: "כ-10% מהלקוחות הם מעל גיל 60, המבוגרת בהם בת 92... שיאן הפעולות עשה כמעט 850 העברות והשם הכי מצחיק שניתן לקבוצה הוא 'אתן בחופשה ואני לא נרדם'".

"משיקים את שירות ה-Onboarding"

שרמן התייחס לשירות חדש שפועלים משיק בימים אלו "משיקים את שירות ה-Onboarding. בפעם הראשונה בישראל ומהראשונים בעולם, אנו נאפשר לכל אזרח לפתוח חשבון חדש בבנק הפועלים בצורה דיגיטלית מלאה מקצה לקצה ללא כל מעורבות של בנקאי. חשוב להבין כי במשך שנים ניסו הבנקים לשכנע לקוחות לפתוח חשבון בדיגיטל. הבעיה הייתה שפתיחת חשבון הייתה כרוכה בלהגיע לסניף רק בשביל חתימה או לעבור תהליך מייגע של שיחת וידאו ובעולם המודרני זה טרטור שלא מתקבל על הדעת.

"תהליך פתיחת החשבון הדיגיטלי המלא החדש שלנו הוא חוויה צרכנית שלוקחת לא יותר מ-7 דקות, ללא תלות בבנקאי או במוקד טלפוני ולוקחת את המושג "נוחות" למקום חדש. לקוחות חדשים יכולים להוריד את אפליקציית ניהול חשבון של בנק הפועלים ולפתוח חשבון בנק מכל מקום ובכל שעה ולהתחיל לנהל את חשבונם, אפילו מחוף הים בקוסמוי... מיד אחרי פתיחת החשבון ייהנו הלקוחות מגישה מלאה לכל שירותי בנק הפועלים בכל ערוץ שיבחרו, ברשת הסניפים הגדולה ביותר, במאות המכונות לשירות עצמי, במוקד הטלפוני וכמובן בערוצים הדיגיטליים", אמר שרמן.

שרמן סיכם: "בזירת הטכנולוגיה כבר כולם מבינים שאם זה לא אינטואיטיבי זה לא אפקטיבי. אפליקציות מובייל נדרשות להגיע לרמות פשטות יוצאות דופן. שימוש בטכנולוגיות כמו בינה מלאכותית מסייעות לנו לקחת את חווית הנוחות צעד נוסף קדימה ולהציע ללקוחות פתרונות רלוונטיים עבורם אף לפני שהם מבינים שהם צריכים אותם, כפי שראיתם בדוגמאות מהעולם שהבאתי קודם.

"בסקר שעשינו לאחרונה עלה כי 50% מהציבור היה רוצה לפתוח חשבון באמצעים דיגיטליים ואנו מעריכים כי בתוך 5 שנים, כ-50% מהלקוחות אכן יפתחו חשבון במובייל וינהלו שם את כל עולמם הבנקאי. אכן, נוחות זה שם המשחק", סיכם המשנה למנכ"ל והממונה על חטיבת החדשנות בבנק הפועלים.