"אנחנו צריכים להבין אילו חוויות המוח שלנו מאחסן, והן אלו שיקבעו האם נחזור על החוויה"

"בזכות כמות הנתונים העצומה ניתן להבין את הסודות והנתונים שמאחורי הבלאק פריידי, יום הרווקים הסיני כמו גם על הקנייה הבודדת שעשינו בלילה". כך לדברי ד"ר לירז מרגלית, מרצה לפסיכולוגיה במרכז הבינתחומי ומנהלת מחקר התנהגותי ב-Clicktale, בוועידת הדיגיטל והמובייל של "כלכליסט". מרגלית שנמנית עם חברת ניתוח ההתנהגות של גולשים לפי תנועות העכבר, האצבעות והקליקים בדפי האתר, דיברה על האזור הנסתר שמאחורי הדאטה והמספרים.

באמצעות הקלטה של פעילות הגולשים מייצרת החברה תובנות מוחשיות לחוייה מופשטת של המשתמשים, ומציעה לשפר את ההמרה (הסיכוי להשלמת הקנייה בשירות).

"אנחנו יודעים איפה הוא היה, מה הוא צפה, מתי וגם לנתח את ה'למה'". יחד עם היכולת לבנות מידע אישי אמרה מרגלית כי הכוח הוא גם בנגיעה במיליונים רבים. "אנחנו יודעים לעקוב אחרי תנועה של מאות ומיליוני טרנזקציות בכל רגע נתון".

ד"ר לירז מרגלית | צילום: עמית שעל

מרגלית תיארה תרחיש בו בעלה ביקש לרכוש לה מתנה ברשת. "ראיתי שיש את זה בחנות והעדפתי להגיע לשם ולבחון, למדוד, לקנות וגם לשתות קפה אחר כך. אותו אנליסט של החברה מנתח את המקרה שלנו ורואה שלא קנינו ועל כן הוא חושב שמדובר בחוויות שליליות".

"אנחנו צריכים לבוא ולנתח מבחינה פסיכולוגית מה היא אותה אינטרקציה שמאחורי הטרנזקציה. מה גם ששני אנשים יכולים לחוות תחושות שונות לחלוטין באותה אינטרקציה". לצד ההטמעה של הרעיון כי בשוטטות באתר או באפליקציה מתקיים דיאלוג בין החברה ללקוח, ד"ר מרגלית הסבירה כי המוקד החשוב הוא בזיכרון שנותר איתנו. "אנחנו צריכים להבין אילו חוויות המוח שלנו מאחסן, כשהן אלו שיקבעו האם נחזור על החוויה. והזכרונות שהמוח שלנו מאחסן הם הרגשות".

"אין לי את היכולת לשאול כל לקוח מה הוא חושב, מה הוא מרגיש ואיך הוא חווה את האינטרקציה איתי", אמרה. "גם אם הייתי שואלת אותי, מבדיקות שנערכו האנשים לא תמיד רוצים וגם לא יודעים להעניק את הניתוח הכן והעמוק של החוויה שלהם".

עוד הסבירה מרגלית כי "הרבה פעמים הלקוחות ירצו לחזור ולחוות את השיטוט באתר או באפליקציה רק בשביל לראות מה התחדש וכמעין בילוי או תחביב. לאותו מנתח דאטה שרואה גלישה וחיפוש ארוך בלא קנייה שאחריו, מדובר בנורת אזהרה".

מרגלית הרחיבה וסיפרה: "על פי מחקרים 70% מהאינטרקציה שלנו לא מורכבת ממה שאנחנו אומרים אלא מאמצעים בלתי מילוליים. מחוות, שפת גוף, קשר עין, סביבה ועוד. את אלו למשתמשים האנושיים יהיה קשה לתפוס ולשקף". זאת בעוד שמרגלית הסבירה על הדרך שבה אנחנו חושבים: "אחרי בחינה הגיעו ל-5 צורות בלבד שאנחנו חוזרים אליהם באינטרקציה – מרוכז, חוקר, מלא מחשבה, מלא מחשבה בצורה פחות קהורנטית ומוסח. בתוך כל אלו בעלי האתרים צריכים לדעת לנווט וגם להעסיק את המסקנות הנכונות".