פיליפ מוריס מבקשת מכם להפסיק לעשן - אבל רק סיגריות

קשה להמעיט בגודל העוולות המוסריות שביצעו חברות הטבק לאורך השנים. חברות אלה הכחישו בעבר את הנזקים הבריאותיים האיומים של המוצר שלהן, ניסו לתמרן מחקרים רפואיים בנושא, השפיעו על רמת החומרים הממכרים במוצרים שלהן ולאחר מכן הכחישו שעשו כן, ניסו להגביר מגמות עישון אצל ילדים ובני נוער, טענו כי פרסום מוצרי טבק לא מגביר את צריכתם, וניסו לבלום כל רגולציה שנועדה למנוע מבני אדם להתמכר למוצר שלהן. הן הפכו לסמל לקפיטליזם חזירי - כזה שלא בוחל בכלום בדרך לשורת הרווח.  

אבל למרות כל הדברים האלה - חברות הטבק עדיין קיימות. למרות שעל פי ארגון הבריאות העולמי מתים כ-7 מיליון אנשים כל שנה מהשלכות בריאותיות שליליות של עישון, חברת פיליפ מוריס אינטרנשיונל, שמשווקת את מותג הסיגריות הנמכר והמוכר ביותר בעולם (מרלבורו), נסחרת לפי שווי שוק של כ-140 מיליארד דולר (וזה עוד אחרי ירידה של 15% במניה מתחילת השנה).

מאז שההכרה כי סיגריות הורגות השתרשה בעולם מעל לכל ספק - ההשקעה בחברות אלה נבעה ממשוואה ברורה: המוצר הזה לא מוסרי, אבל אנשים עדיין צורכים אותו, והחברות שמוכרות אותו עדיין רווחיות, ומחלקות דיבידנדים נדיבים. מבחינת החברות, הן נידונו לחיים של התנצלות מתמדת - התנצלות על ההשלכות הבריאותיות האיומות של סיגריות (וההתנהלות האיומה של החברות בעבר), לצד ההכרה כי יש מעשנים בעולם, הם רוצים להמשיך לעשן למרות הסכנות הבריאותיות, ומישהו צריך לספק להם את המוצר.

בשבוע שעבר נראו סימנים ראשונים של שינוי במודל העסקי הזה. פיליפ מוריס אינטרנשיונל (PMI) יצאה בקמפיין להפסקת עישון סיגריות בבריטניה. זאת, כחלק מהחזון הגלובלי של החברה ל"עתיד לא עשן". החזון הזה מתבסס על מוצרי ה"עישון ללא עשן" של החברה, ובראשם מכשיר ה-iQOS. מדובר במכשיר שעדיין לא הוכח כי יש לו יתרון בריאותי על סיגריה רגילה, ועדיין אין אישור FDA לשווקו בארה"ב, אך פיליפ מוריס כבר מהמרת עליו עם כל הקופה, ורואה אותו כמכשיר שיכול לספק עתיד ברור ונטול התנצלויות לחברת הטבק.

החזון של פיליפ מוריס: סיגריה בלי עשן

           

כמובן שמיד עם צאתו נתקל הקמפיין של פיליפ מוריס בביקורת קשה, על כך שחברה שבילתה עשורים רבים כל כך בנסיונות לשכנע אותנו לעשן (תוך ידיעה ברורה שהמוצר שלה לא בריא, וממכר), משווקת לנו עכשיו מוצר שמבחינה מדעית אנחנו לא יודעים עליו הרבה, עם סאב טקסט ברור של מוצר לכאורה בטוח יותר.

פרסומת מהעולם הישן של פיליפ מוריס

 

     

פיליפ מוריס אינטרנשיונל היא חברה שפוצלה בשנת 2008 מחברת אלטריה, על מנת לרכז את כל עסקיה של ענקית הטבק מחוץ לארה"ב. המטרה בפיצול היתה ליצור חברה שאינה רשומה בארה"ב ואינה פועלת בארה"ב, כדי להקל רגולטורית ומשפטית על פעילותה.

עד 2008 היתה פיליפ מוריס חברת ענק אחת. החברה נוסדה בלונדון ב-1847 על ידי פיליפ מוריס, מומחה טבק בריטי שעסק במכירת מוצרי טבק וסיגריות בחנות ברחוב בונד. בנו של פיליפ מוריס המשיך לפתח את החברה בבריטניה, ואילו בשנת 1894 היא עברה לשליטת משפחת תומפסון. בתחילת המאה ה-20 החברה העתיקה את מרכז פעילותה לארה"ב. כיום היא פעילה ב-180 מדינות, משווקת עשרות מותגי סיגריות שונים בהם 6 מותגים עם מכירות שנתיות של מעל מיליארד דולר.

מכירות PMI הגיעו לשיא בשנת 2014, אז עמדו על יותר מ-80 מיליארד דולר. מאז, החברה לא הצליחה לשחזר את ההישג - כשברקע רגולציה מתהדקת והולכת בכל העולם להפסקת עישון. לכן, עיני המשקיעים נשואות כעת ל-FDA, שצריך להכריע עד סוף השנה האם יהיה ניתן לשווק את ה-iQOS בארה"ב, והאם יהיה ניתן לשווק אותו כחלופה בטוחה יותר לסיגריות.

בינתיים המכשיר נמכר ב-43 מדינות, שם נלחמת פיליפ מוריס במתחרות רבות המשווקות סוגים שונים של סיגריות אלקטרוניות. ביפן למשל מחזיק ה-iQOS נתח שוק של 15.5% בלבד משוק הסיגריות האלקטרוניות, מה שיכול להיות סימן אזהרה רציני להמשך.

מעבר ל-FDA שיכול לצנן את החגיגה בכל רגע, תלוי עתידה של החברה ברצונם של אנשים צעירים להתחיל לעשן. המחקרים מראים כי אם אדם לא התחיל לעשן לפני גיל 18 - סביר כי לא יתחיל לעשן לעולם. לכן, מעניין מאוד לראות את נתוני המחקר האחרון של ה-CDC (המרכז לבקרת מחלות ומניעתן) בארה"ב, שמראה ירידה דרמטית בשיעור עישון הסיגריות על ידי צעירים בארה"ב.

לפי המחקר, בשנת 2017 דיווחו רק 7.6% מתלמידי התיכון בארה"ב כי עישנו סיגריה ב-30 הימים האחרונים. זאת, לעומת נתון של 15.8% בסקר מקביל בשנת 2011. מנגד, השימוש בסיגריות אלקטרוניות ממריא בקרב תיכוניסטים בארה"ב - 11.7% מהם דיווחו בסקר של 2017 כי עישנו סיגריה אלקטרונית ב-30 הימים האחרונים, לעומת 1.5% בלבד בסקר של 2011.

לפני כ-3 שבועות פירסמה החברה את התוצאות הכספיות שלה לינואר-ספטמבר. תוצאות אלה הראו צמיחה (בנטרול הפרשי מטבע) של 2.4% בהכנסות ממכירות סיגריות, וזינוק של 43.6% בהכנסות של מוצרי ה"עישון ללא עשן" ובראשם ה-iQOS. חטיבת המוצרים החדשים האלה היתה אחראית על 13.4% מההכנסות בתשעת החודשים הראשונים של 2018, לעומת 9.8% בינואר-ספטמבר 2017.

מי שעדיין לא כל כך קונים את החזון החדש הזה הם המשקיעים. ב-12 החודשים האחרונים ירדה מניית PMI בשיעור של 11.4%, לעומת עלייה של 3.5% ב-S&P 500.