שופרסל נהיית וולמארט לקראת כניסת אמזון

בהשקעה של 10 מיליון שקל, מסתערת שופרסל על הצרכנים ומרחיבה את פעילותה ממזון לאופנה, תיירות וחשמל ולמעשה משכירה לראשונה את שירותיה כקמעונאית הגדולה ביותר, לכל חברה שתרצה לשווק דרכה את מוצריה. הרשת הקמעונאית השיקה אתמול (א') את אתר AMERICAN OUTLETS המציע ללקוחות לרכוש למעלה מ- 2.5 מיליון מוצרי אופנה מארה"ב. לצד זה הושקה גם ה־Marketplace, זירת הקניות המורחבת של אתר שופרסל Online, המאפשרת לכל ספק שירצה למכור את מרכולתו. פעילות האון ליין מתרחבת גם עם השקת אתר התיירות של שופרסל טראוול בשת"פ עם גוליבר, במסגרתה חברי מועדון הרשת יכולים להזמין טיסות, מלונות וחבילות נופש בארץ ובחו"ל ולקבל על כל קנייה שוברים לרכישה בסניפי הרשת.

ההערכות בשופרסל הן כי מדובר בפעילויות בהיקף מכירות של כ־70 מיליון שקל בשנה. ממכירות אלו, ממנו תגזור החברה רווח בשיעור 10% שתגבה משותפיה לפרוייקט בכל עסקה.

לדברי איציק אברכהן מנכ"ל שופרסל, מדובר בצעד שנועד לתת מענה לאיום מצד אמזון ולהשיא רווח לבעלי המניות: "אנחנו קוראים את המפה הקמעונאית בעולם ומבינים את האיומים הגלובליים ופועלים לייצר מענה הוליסטי ללקוחותינו, במטרה לשמר את המובילות, החדשנות ונאמנות הלקוחות, לייצר בטחון כלכלי לעובדינו ולהניב רווח לבעלי המניות". עוד הוסיף אברכהן, כי למיזם יתרון בכל הנוגע למחירי המוצרים: "נהפוך לאתר הקניות של ישראל. אנחנו לא באים להחליף לא את הבנקים ולא את חברות הביטוח, אבל נציע שירותים ומותגים מובילים בפערי מחיר אדירים, כמו שמכירים מאאוטלטים בארה"ב דוגמת ג'רזי גרדן".

למעשה, שופרסל, אשר תיעלה את שנות המשבר והקריסה של מגה, שסניפיה נמכרו לרשתות הקטנות שעדיין שקועות במיזוגן, לטובת יצירת פער לטובתה, מנסה שוב לייצר לעצמה יתרון תחרותי, הפעם מול שחקנים בינלאומיים. כשבאופק אפשר לראות את כניסתה העתידית של אמזון לישראל, שופרסל שולחת זרועות לכל עבר ומנסה להקיף ולתת מענה לכל הזדמנויות הקנייה של הצרכנים בשוק המקומי. בצעד זה, כשאמזון תחליט לעשות את הצעד ולחדור לישראל, היא לא תיכנס לחלל ריק שהמתין רק לה. שופרסל מנסה למעשה לנצל את פרק הזמן שנותר עד לכניסת אמזון, בכדי לבסס זירת קניות אלטרנטיבית, תוך שימוש בכל הידע שצברה על הצרכן הישראלי.

בונים על שירי מימון

לדברי אורי קילשטיין, סמנכ"ל הסחר והשיווק של שופרסל, היקפי המכירות של החברות הזרות בישראל מעידים על פוטנציאל השוק המקומי: "ללא כל מהלכי פרסום, אי ביי מוכרת בישראל ב־1.5 מיליארד שקל בשנה, מכירות אמזון מגיעות לכ־850 מיליון שקל בשנה ואסוס מוכרת בארץ ב־300 מיליון שקל בשנה, כך שייבוא אישי בישראל זה עסק לא קטן שנמצא בצמיחה. אין שחקני אי קומרס מקומיים משמעותיים בארץ, וזאת ההזדמנות של שופרסל".

להערכת קילשטיין, שוק האון ליין יצמח עם כניסת שופרסל לזירה, שכן בשונה מהחברות הזרות שופרסל נערכת ללוות את המהלך בפרסום שיובל על ידי שירי מימון. "התמיכה השיווקית שתלווה את הפעילות שלנו, תוביל לצמיחה". היתרונות של שופרסל במהלך נוגעים לכך שהאתר פונה בשפה העברית ולכן נותן מענה למגבלות שפה, האתר יעלה הצעות מותאמות עיתוי לישראל, דוגמת תחפושות לקראת פורים וכן האתר נהנה מהפלטפורמה של שופרסל שביססה עצמה כגורם אמין בשוק. "לא בכל מקום בעולם אמזון הצליחה. בסינגפור לא נרשמה הצלחה ובצרפת היא רק קצת יותר טובה ממיזם האון ליין של רשת קזינו". כך, התחושה של שופרסל היתה שאם היתה נכנסת לתחום רק אחרי כניסת אמזון, לא היתה יכולה להצליח, אך כעת, גם אם אמזון תצליח בכניסה לישראל, היא תעשה זאת לצד שופרסל. "בדיוק כמו שכשנכנסו זארה ו־H&M לארץ, הקמעונאים המקומיים ידעו לתת פייט, כך גם במקרה הזה". אמר קילשטיין.

איציק אברכהן מנכ"ל שופרסל | צילום: עמית שעל

בעיית מחירי המשלוחים

לטובת כך חברה הרשת ליזם ישראלי בשם גיל אליאס החי במיאמי. אליאס בעליה של חברה "לב קרגו", מתמחה בקניות מקוונות, שילוח ושחרור חבילות מהמכס, יהיה האחראי לאתר המכירות, לביצוע הליקוט והשילוח של ההזמנות לארץ באמצעות חברת UPS. אליאס יהיה אחראי גם לכל נושא שירות הלקוחות, המהווה חלק מהותי בקניות און ליין ואילו שופרסל, בשל מגבלות רגולטוריות, תהיה אחראית רק לפן השיווקי ולקידום המכירות באתר. לקוחות שופרסל יוכלו ליהנות מפטור ממכס בהזמנה במחיר של עד 75 דולר, אך הקושי של הרשת נעוץ במחירי השילוח הגבוהים בסך 15 דולר לחבילה עד 3 ק"ג. תעריף זה יידרש הלקוח לשלם שוב, אם ירצה להחזיר מוצר לחו"ל. בשופרסל טוענים שבחברות בהן לא גובים דמי משלוח, מגלגלים את עלות המשלוח לתוך מחירי המוצרים.

"המותג הפרטי זה ביטחון"

לדברי קילשטיין, הרחבת פעילות האון ליין, מבוססת על הצלחת המותג הפרטי, שבאה לידי ביטוי בכך שבפן הכמותי, אחד מכל 3 מוצרים שנקנים ברשת הוא של המותג הפרטי. "ההחלטה להציע ללקוחות מותג הפרטי בכל קטגוריה, הובילה אותנו לפתח מערכות יחסים עם ספקים בארץ ובכל רחבי העולם, אשר נתנו לנו ביטחון לצאת למהלך הנוכחי".

בשופרסל תזמנו את השקת פעילות האון ליין המורחבת לפתיחת חגיגת הקניות באתרי המכירות בעולם לאורך חודש נובמבר, שכוללת את יום הרווקים הסיני, הבלקפריידי, סייבר מאנדי ועוד. הרצון לנגוס בנתח מהמכירות המקוונות הוביל להשקת האתרים, לפני שהופעלו באופן מלא. בשופרסל מכנים זאת "השקה רכה" וטוענים שירחיבו את הפריסה וחשיפת האתרים בחודשים הקרובים. בסוף החודש תושק רשת ניו פארם תחת מותג BE עם אתר מכירות ייעודי ובחודש הבא יושק אתר שופרסל און ליין החדש, שיציג פניה ייעודית לכל לקוח בהתאם להרגלי הקניות, כפי שבאו לידי ביטוי בקניות קודמות שביצע. "86% מהקניות באתר הן של חברי המועדון ולכן גם לקוח שמעולם לא קנה באתר, ימצא פניה אישית בהתאם למה שקנה בחנויות הפיזיות", מסביר קילשטיין. בנוסף, האתר יאפשר פילוח ומיון של מוצרים בהתאם להעדפות אישיות.