ריסטארט לדגים: כך הפכה מסעדה כושלת לסיפור הצלחה

"גם אם תהיה סופר־מוכשר ותעשה תעלולים, אתה חייב אלמנט רציני של מזל כדי להרים מסעדה כושלת", אומר בן רינג (33). והוא יודע על מה הוא מדבר. ב־2013 הוא פתח את מסעדת הדגים מלגו ומלבר עם שלושה שותפים בפינה שנחשבה למקוללת, ובתוך שנה היא כמעט נסגרה. אבל אז הוא החליט לקנות את החלק של שותפיו, לשקם אותה מהיסוד ולהפוך אותה בהדרגה למסעדת שף נחשבת. וזה הצליח בענק. כיום מלגו ומלבר משחקת בליגה של הגדולות: מחזור ההכנסות שלה גדול פי שלושה, המבקרים לא מפסיקים להלל אותה, והיא מדורגת כאחת מ־50 המסעדות הטובות בעולם, על פי מגזין “Monocle” הבריטי, והיחידה מישראל.

"הדרך עצמה היתה סיוט לא נורמלי, זה היה כמעט בלתי אפשרי", אומר רינג. "התחלנו את המהפך עם 40-30 סועדים בערב, וכדי להצליח היינו 200 פיות ביום. הרבה זמן היינו ממש על הקצה".

מה לא עבד במסעדה המקורית?

"הרעיון המקורי שלנו היה להקים בר דגים, כמו ברבוניה, אבל מודרני יותר, עם מוזיקה מגניבה. אבל השקענו מלא כסף בחומרי גלם מהים, ורוב הזמן בכלל מכרנו אלכוהול. היינו מנקים שרימפס ב־200 שקל לק"ג וזורקים לצ'יפסר, דברים לא נורמליים. בקיצור, זה היה גרוע מאוד.

"כיום העסק מנוהל כעסק. יש לו תחזיות, יש לו תקציב להשקעות, למשכורות, אחוזי רווח שצריך לעמוד בהם. הכל נעשה בדין וחשבון, לא 'יאללה, חגיגה, הולך לנו טוב, בואו נשתה יין'. אני מרגיש שמתייחסים אלינו מאוד ברצינות. אנחנו אולי לא מסעדה של 12 שנה, אבל אם אנשים שאוכלים בטוטו או בשילה אוכלים גם אצלנו, גם אנחנו נהפוך למוסד".

איך מחזירים את הקהל וגורמים לו להבין שמלגו היא מסעדה שונה משהכיר?

"החלטנו על מהלכים שיווקיים חשובים, המרכזי שבהם היה 'להוציא את השף החוצה'", אומר רינג. "הרגשתי שהעובדה שלבן רינג יש מסעדה לא מעניינת. אם אנשים יתחילו להכיר את השף שלנו מוטי טיטמן, את האוכל שלו, את הסטנדרטים האמנותיים שלו, זה מה שיגרום להם לשנות את דעתם. התחלנו להשקיע ביחסי ציבור, החלפנו תפריטים, עבדנו על ספיישלים, דחפנו את המסעדה והמנות בתקשורת, באינסטגרם. לאט לאט התחילו לדבר עלינו בשפה שרצינו שידברו עלינו. העובדה שמבקר אוכל מתייצב שוב במסעדה שלוש שנים אחרי שהוא התאכזב ממנה היא יוצאת דופן. הפעלנו את כל הקשרים שלנו כדי שזה יקרה. עם הזמן אנשים התחילו לאהוב את המסעדה באמת".

"זה לא פשוט לגרום לאנשים לבוא למסעדה שהם מכירים כבר דגים ואלכוהול, ולשכנע אותם שמדובר במקום אחר, עם אווירה מכובדת ותפריט שמושתת על יצירה", אומר שף המסעדה מוטי טיטמן (33).

לדבריו, "התחרות בתל אביב קשה ואף אחד לא מחפש לפרגן ולעזור. בן היה צריך לבכות לבנק, להפעיל את הצ'ארם ולקבל הלוואות, ואני עבדתי במטבח מהבוקר עד הלילה".

איך השינוי התבטא במספרים?

"ההכנסות כמעט שילשו את עצמן", אומר רינג. "אם מסתכלים, למשל, על שישי בערב, שזה אינדיקטור טוב כי הוא מאוד יציב, שנה אחרי ששינינו את הקונספט של המסעדה, היינו על ממוצע של 60 איש בערב. היום אנחנו עובדים בסדר גודל של 160 איש. יש לנו 68 מקומות, אז זה המקסימום שאנחנו יכולים להכניס בערב אחד".

אימת המיקום המקולל

 

המיקום של מלגו ומלבר בתחילת שדרות רוטשילד בתל אביב, מול כיכר הבימה, היה אמור להיות הבטחה להצלחה, בפרט בעשור החולף שבו הפכה הכיכר לזירת המחאה הלאומית. אבל היסטוריה של מקומות מתחלפים בקצב מסחרר הפכה את הפינה ל"מקוללת", והעיבה על עתיד המסעדה, עוד בטרם נפתחה.

לא חששתם מ"הקללה" על המיקום?

"זה הרתיע, אפילו מאוד", אומר רינג, כי זה לא שהיו פה 'ליצנים' לפנינו. היה פה למשל הבעלים של הג'ירף שסגר והפסיד המון. "אבל אנחנו אנשים רציונליים, והמספרים נראו לטובתנו — בדיוק פתחו את החניון החדש בכיכר הבימה, זו אחת הפינות הכי מעניינות בעיר ועוברים בה המון אנשים שיוצאים מהופעות והצגות ליד".

השנה הראשונה היתה קשה מאוד. "הערכנו שעלות ההקמה תהיה כ־2 מיליון שקל, בסופו של דבר זה עלה 3 מיליון שקל", נזכר רינג. "היו ערבים שהיו באים גם 250 איש, אבל הממוצע לאדם לא כיסה את ההוצאות, את כמות האנשים שהחזקנו במטבח. אנשים היו באים לשתות ב־100 שקל לראש".

ואז רינג החליט על המהפך. השותפים עזבו, ורינג מינה לתפקיד השף את אור מיכאלי, שכבר עבד אצלו במטבח, ואליו חיבר את מוטי טיטמן, שלמד בישול בשטרסבורג וניהל בעבר את חדר האוכל של עומר מילר ואת רפאל של רפי כהן בימי הזוהר שלה. הוא בדיוק שב מלימודי אפייה בניו יורק, כשרינג הציע לו להצטרף, ואחרי שנה וחצי שבהן עמדו השניים בראש המטבח, עזב מיכאלי לחו"ל וטיטמן עבר לקדמת הבמה והפך גם לשותף של רינג כבעלים.

לא הרבה יותר קל פשוט לסגור את המסעדה ולפתוח מחדש?

"אז זה לא נראה לנו קריטי", אומר רינג, "אבל היום אני יכול לומר שזה סופר־קריטי. מי שלא קיבל בכל יום שישי בבוקר שיחה מהבנק במשך תקופה ארוכה, לא מבין עד כמה העניין הזה נצרב. אבל הדבר הזה הטיל עליי אחריות כלכלית. כשהיו פה בעיות חשמל, אני הייתי עולה לגג לתקן, ואני לא מבין כלום בחשמל. פשוט כי לא היה כסף להביא מישהו אחר".

איך אתם עובדים כשותפים?

"אני לא מתערב בצד הפיננסי" אומר טיטמן. "אני אקבל את מה שבן אומר כמו שהוא יקבל מה שאני אומר. אני לא מנסה להיות מה שאני לא, וגם הוא לא, וזה מה שגרם לזה להצליח".

השלב הבא: בר יין

 

בעקבות ההצלחה של מלגו ומלבר טיטמן הוזמן לייצג את ישראל בתערוכת הגסטרונומיה החשובה בעולם "Madrid Fusión" בספרד. בנוסף, לפני כשנה פורסם כי רינג וטיטמן יפתחו מסעדה בניו יורק. אבל מאז — אין חדש בעניין.

אלה היו סתם שמועות?

"לא. יש לנו פנטזיה לעשות דברים איפה שכל השחקנים הגדולים משחקים", מסביר רינג. "נוצר קשר עם קבוצה של מסעדנים בניו יורק. שנינו גם מרגישים שיש לנו מה להציע שם, אפילו שמדובר בעיר עם המון מסעדות מישלן. אבל, המספרים עדיין לא הסתדרו לי באקסל. כל עסקה שבחנתי לא נראתה לי מספיק טובה. הנדל"ן שם יקר מאוד, ואנחנו לא מרגישים שאנחנו יכולים להרשות לעצמנו להיות על הקו כרגע".

אז ניו יורק עדיין לא, אבל רינגו טיטמן בהחלט מתרחבים. בימים אלה הם עובדים על מציאת לוקיישן לבר יין חדש.

קונספט קצת שחוק, לא?

"אני מבין את העייפות של המונח בר יין", אומר רינג, "אז בואו נגיד מקום עם המון יין, עם האוכל של מוטי, כמו בפריז. לא יהיו בו מסיבות או דאנס פלור. כשהמסעדה מתחילה לגדול, אנשים רוצים להתפתח. הסו־שפים רוצים להפוך לשפים, מלצרים רוצים להפוך לאחמ"שים. אנחנו רוצים לגדול גם כדי לאפשר לעובדים שלנו לראות איזשהו אופק".