סמנכ"ל לקוחות ושירות בשופרסל: "לקוח לא מרוצה מלמד אותנו יותר מלקוח מרוצה"

"יש לנו גם לקוחות לא מרוצים", כך אמר היום (ב') צביקה ביידא, סמנכ"ל לקוחות ושירות שופרסל בכנס שירות וחוויית לקוח של "כלכליסט".

לדברי ביידא: "יש לנו לקוחות שמזמינים מוצר ביום שיש מבצע, ואז עוברים כמה ימים והלקוח מצפה לאותו מחיר. לקוחות אחרים רוכשים מוצר של המותג הפרטי שלנו – למשל חלב - והאריזה אינה נסגרת. ויש לנו לקוחות שמספרים לנו שהם קנו מוצר של GREEN, המותג האורגני - וכשהלקוח מוזג את המשקה - יש בו גושים. אלה כמובן דוגמאות, אך מדובר בלקוחות שיש להם מכנה משותף - בזכותם אנו חברה יותר טובה. בזכותם הלקוחות שלנו יותר מרוצים.

"במקרה הראשון בדקנו את נושא האונליין והחלטנו לשמור את ההנחות ללקוח במשך 8 ימים. במקרה השני פנינו ליצרן החלב שלנו והודענו שיש בעיה, והתלונות פחתו. במקרה השלישי הבנו שהמוצר אינו ניתן לשינוי - ולכן החלטנו להפסיק את המכירה שלו", אמר ביידא.

צביקה ביידא, סמנכ"ל לקוחות ושירות בשופרסל | צילום: אוראל כהן

"לא המצאנו כמובן את הגלגל", מדגיש ביידא. "הלקוחות הכי לא מרוצים הם מקור מעולה ללימוד על ההרגלים של הלקוח וגם על הארגון. לקוח לא מרוצה מלמד אותנו יותר מלקוח מרוצה ואנו אוהבים את לקוחותינו המתלוננים. הם חשובים לנו כי אנו יודעים שהם קיימים ורוצים לשמוע אותם.

"לקוח מתלונן הוא לקוח אכפתי. אכזבתי אותו אך הוא נותן לי עוד צ'אנס. בדרך כלל לפי מחקרים כ-3% מהלקוחות הלא מרוצים מתלוננים. הם חשובים. מעבר לכך, לקוח שאינו מרוצה ועבדת למענו ופתרת לו בעיה הוא לקוח חשוב. הוא משמש כמראה לארגון, כי הארגון לא תמיד רואה את בעיותיו הפנימיות. ומעבר לכך, בל נשכח את הרשת החברתית. עדיף שאני אשמע את הלקוח הלא מרוצה מאשר שהרשת החברתית תשמע על כך.

"לדעתי, ארגון צריך לשאול את עצמו כיצד הוא משפר את השרות ללקוח אך לא רק, חשוב לייצר מערכת יחסים עם הלקוח דווקא בעת כשל שירותי. כמובן, אנו ארגון גדול. ארגון גדול דורש מספרים. מוקדים. סטטיסטיקות. זהו היום-יום שלנו – אך נתונים אינם חזות הכול.

מימין עדו הר-טוב ומושיק תאומים מגיתם, מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן וסמנכ"ל לקוחות ושירות צביקה ביידא | צילום: סיון פרג'

"ארגון גדול הוא ארגון שמוצף בנתונים. אך דווקא האנקדוטות חשובות. הלקוח שכועס כי השאירו לו מוצרים מפוזרים בכניסה לבית זוכה לתשומת לב. אין דבר כזה לקוח קטן. אין דבר כזה עניין קטן. דווקא האנקדוטות הקטנות הן אלה שמאפשרות לשפר תהליכים", מסביר ביידא. "יש ארגונים שאומרים שהם מכירים את העסק שלהם הכי טוב. יש ארגונים אומרים שלא ניתן לפתור בעיות. ויש גם ארגונים שטוענים שהם טובים מכדי לעבור תיקון. זו טעות. ארגון צריך לדעת להודות בחולשותיו. לדעת היכן חסרונותיו. הלקוח ההוא שהזמין מוצרים לארוחת השבת והם לא הגיעו צריך לדעת למשל שהמוצר שלו יגיע".

עוד הוסיף בידא: "מעבר לכך יש השקעות כספיות - בנציגים ובזיכויים. יש להביע אמון בלקוח. שינוי תפיסתי של ארגון כולל גם להבין שתלונות של לקוחות הן אמיתיות. וצריך גם לדעת כיצד לפתור בעיות, לא רק לומר ששמענו על הבעיה ולא ליישם.

"הפכנו את מערך קשרי הלקוחות למנוף לקידום אסטרטגיה ממוקדת לקוח. גם מי שחווה בעיה - המשלוח איחר או לא הגיע במצב ראוי יודע שיש לו פתרון, שיש לו מי שיקשיב לו. במערכת קמעונאית, מערכת לוגיסטית, יש לפעמים תקלות. ואנו מאמינים באמפתיה. מחקרים מראים שכאשר מפצים לקוח זה לא מספיק, צריך גם להתנצל".

לדברי ביידא: "אנו לוקחים בכובד ראש את הרשתות החברתיות. והכלי ברשת החברתית הוא אמפתיה. יש לקוחות שמתלהמים, יש לקוחות שזועמים. המסר שלנו ללקוחות ברשת החברתית הוא שדווקא במקרים הקשים, גם כאשר הלקוח מתעמר ומשפיל, צריך לחשוב כיצד מחלצים ממנו אמפטיה. כיצד מייצרים לימונדה מלימון. זה יוצר אווירה טובה".