מנכ"לית פתאל ישראל: "אנחנו רוצים שהלקוח ירגיש שהוא חוזר לחופשה הביתית שלו"

הקשר שבין המותג ללקוח אינו מבוסס רק על המחיר, הסלוגן או הלוגו - הדבר הכי בסיסי בו כמו במערכת יחסים בריאה הוא אמון. החל משירות התעסוקה, עולם הביטוח התרופות ועד לתיירות - בדברים אלו פתח כתב כלכליסט אדריאן פילוט את הפאנל 'שירות כבונה אמון ונאמנות לקוחות' בכנס שירות וחווית הלקוח של "כלכליסט", שעסק בנקודות החשובות בשינוי התפיסתי שעברו קשרי הלקוחות.

מנכ"לית פתאל ישראל, אביה מזרחי מגן, הסבירה על בימת הכנס במגדל עזריאלי שרונה בתל אביב על השירות כמוצר המרכזי בחווית המולנאות: "היום זה לא משנה איזה בית מלון אתה מוכר בין אם הוא בוטיק, יוקרה ובין אם למשפחות עם ילדים, מה שהפך להיות המוצר זה השירות. מידת האחריות שיש לנו המלונאים במלון שבו מיליוני נופשים מגיעים להתארח ואין פה הזדמנות שנייה. עליך לתת הכול, תוך שאתה קולע למה שהאורח מצפה ורוצה. המטרה המרכזית היא שהאורחים ישובו להתארח אצלנו".

"בין אם הלקוח היה במלון שלנו באילת ובין אם באירופה ובין אם במקום אחר, כיום אנחנו יכולים ליצור איתו קשר מתמשך וחכם בהרבה יותר כשאנחנו מנסים להבין מה הוא מחפש ואוהב", הסבירה מזרחי מגן. "המטרה היא שהידע שלנו עליו כמו במערכת יחסים בין בני אדם יאפשר לנו להעניק לו את הרצון לחזור וליהנות בדיוק מהחוויה שחיפש. לדבריה, באמצעות המידע הזה המלונאים של היום יכולים לתת ללקוח את התחושה שהוא יכול לסמוך עליהם, שהוא ירגיש שכשהוא חוזר אליהם הוא חוזר לחופשה הביתית שלו".

מנכ"ל פריגו ישראל, שלומי ליבוביץ', תיאר את מהפכת השירות והקשר הישיר עם הלקוח והגעתה היישר אל נימי עולם התרופות. לדבריו, מה שבעבר היה אסופת חוקים, דפים, כנסים ורופאים עובר היום את אותו שינוי המחשבה שקושר את פריגו עם הלקוח ובשאיפה גם להיפך. "היום יש לך אחריות, אנחנו מחויבים לצרכן. כך למשל, בעבר אם התגלו תופעות לוואי של התרופה היה צריך לעבור שרשרת אינסופית דרך משרד הבריאות, קופת החולים, ושדרת הרופאים ואז אם הלקוח היה בא במגע עם הרופא הוא היה יכול לשאול ולבדוק אם היו שינויים בתופעות הלוואי האפשריות הקיימות, אבל כיום לנו יש את האחריות לדאוג לכך שאתה תדע בכל רגע. זאת לא רק שקיפות, אלא תחושת ביטחון ואמון בעולם שהוא נתפס כל כך רגולטורי".

כשחושבים על חווית לקוח, לרוב השירות הציבורי הוא לא התמונה המיידית שעולה. מי שהחלו וסדקו את האקסיומה הם דווקא בשירות התעסוקה, כך לדברי מנחה הפאנל, אדריאן פילוט. סמנכ"לית מעסיקים ושירות בשירות התעסוקה, נירה צימלס, סיפרה על ההחלטה כי לא מדובר באזרחים, תלונות או מחפשי עבודה, אלא בלקוחות. "אנשים מגיעים אלינו באמת בשעתם הקשה. ואנחנו שינינו את השפה, קודם כל האנשים שמגיעים אלינו הם לקוחות, וצריך לנהוג בהם גם כלקוחות. כמו כן, החלטנו ויישמנו את שינוי השפה - לא עוד שפה משפטית, ביורוקרטית ואפורה והרבה יותר שיחה וכשהעולם שבחוץ השתנה והלקוחות השתנו אז גם אנחנו עשינו זאת. אנחנו בפייסבוק ובכלל שאר הפלטפורמות עם צ'ט בוט וזמינים לכל בעיה. אלמנט נוסף וחשוב מאוד הוא ההבנה של הלקוח והתחושה שיש קשב אליו, אז אם מהוא בולבל אז שייקח 15 ימים לעכל את זה שהוא פוטר מהעבודה ושיימלא את הטופס היישר מהספה שבבית".

מי שנושאת כיום את דגל המהפכה הדיגיטלית בתעשיית הביטוח הישראלית היא חברת הביטוח ליברה. חברת ביטוח שמבקשת להיות חברה של לקוחותיה - כך תיארה את החברה מייסדת ומנכ"לית ליברה, אתי אלישקוב, במושב עם אדריאן פילוט. "חווית לקוח ושירות אלו לא מושגים שמתקשרים עם חברת ביטוח. לא רק בעת תביעה, שם המצב באמת לא נעים ואנחנו יודעים איך זה היה נראה, אלא גם בזמן ההצטרפות לחברת הביטוח התחושה הייתה לא טובה. אנחנו החלטנו שאנחנו רוצים לשנות את זה - החל מהשפה העיצובית עם צבעים אחרים דרך השפה החברית והכול על בסיס שוטטות באתר האינטרנט".