"מפינוקיו למדתי - תמיד תן למצפון להוביל אותך"

"חווית משתמש קסומה מתחילה באופן שבו אתה יוצר קשר עם הצרכן", כך פתח את דבריו הבוקר (ב') סיימון פיליפס, סגן נשיא דיסני אירופה והמזרח התיכון לשעבר, בכנס שירות וחווית לקוח של "כלכליסט".

לפני שמילא תפקיד זה היה נשיא במארוול העולמית, שם היה מעורב בהכנת סרטי "איירון מן" ו"הנוקמים". "הבן שלי אמר לי בעבר שכשאמות הוא רוצה את התפקיד שלי," צחק. "זה אולי נשמע מורבידי, אבל עבורי זו הייתה מחמאה".

"כל הקריירה שלי סבבה סביב האופן בו מותגים יוצרים את חווית המשתמש שלהם", אמר פיליפס, שהיה מעורב בהבאת שמות מוכרים כמו פוקימון, צבי הנינג'ה וסרטי הארי פוטר לשוק העולמי. "זה מונח ששומעים בהרבה מאוד מגזרים, אבל לא תמיד ברור מה ההבדל בין שירות לקוח ובין חווית המשתמש".

לפי אוניברסיטת הרווארד, הסביר פיליפס, חווית המשתמש היא מכלול כל האינטראקציות שחברה מנהלת מול לקוח – מהרגע שבו הוא שומע לראשונה על החברה או המוצרים שלה, דרך קניית השירות או המוצר, ועד השירות המתמשך לאחר מכן. היא כוללת בתוכה אלמנטים שלפעמים אנשים לא משייכים לחוויית הלקוח, כמו שיווק וניהול מוניטין. בדיסני, הוא אומר, החברה קראה לאינטראקציות הקריטיות נקודות מגע. "זו החוויה הכוללת של מה שלקוח מחפש. וזה צריך להיות בעדיפות העליונה של החברות כאשר הן מתכננות את האסטרטגיה שלהן, בייחוד בשוק התחרותי של היום."

המוטו של דיסני הוא שהלקוח אולי אינו שייך לאף אחד, אבל יש מישהו שמעצב ושולט על הרגע, מסביר פיליפס את גישת החברה. ובדיסני, הדרך לעשות זאת היא דרך העובדים. הוא מצטט את וולט דיסני עצמו, אשר אמר שאפשר לבנות את המקום הכי מופלא בעולם, אבל בשביל להפוך אותו למציאות נדרשים אנשים.

"מרגע שלקוח נכנס בדלתות החנות שלך, או נכנס לאתר שלך, החוויה שלו למול המותג של מתחילה," אמר פיליפס, ולכן האופן בו העובדים בונים עם הלקוח את מערכת היחסים היא חלק בסיסי מההכשרה שעובדי דיסני מקבלים מהיום הראשון שלהם בעבודה, ללא קשר לתפקיד אותו ימלאו, ויחד עם הכישורים הנדרשים, מוסברת גם המטרה העליונה של החברה-יצירת אושר. בדיסני, הלקוחות אינם לקוחות אלא 'אורחים', והעובדים אינם עובדים אלא 'צוות משתתפים' שלוקחים חלק פעיל בחזון החברה. כאשר מעניקים לעובדים סמכות לפעול, הם עושים מעל ומעבר לתפקיד שלהם, כי הם מרגישים שלעבודה שלהם יש משמעות".

סיימון פיליפ בכנס. "המוטו של דיסני הוא שהלקוח אולי אינו שייך לאף אחד, אבל יש מישהו שמעצב ושולט על הרגע" | צילום: אוראל כהן

לאחד את כל עובדי החברה

לפיליפס קווים מנחים ליצירת חוויית משתמש משמעותית, ללא קשר לסוג הארגון. הראשון הוא אתוס משותף וברור שיגדיר את החוויה ברמה הרגשית, ושיאחד את כל עובדי החברה. "זה הכלי העיקרי שמעביר לעובדים למה החברה קיימת, ואיך ליצור קשר משמעותי עם הלקוח", הוא הסביר.

הקו המנחה השני הוא הבנת הלקוח, באופן הרבה יותר מעמיק מחוויית השירות המסורתית, ברמת הציפיות, על מנת ליצור חוויית משתמש אינדיבידואלית. "צריך לחשוב על זה לא כהוצאה, אלא כנכס. תמיד מצאתי שהתשואה שמקבלים מיצירת לקוח שיישאר איתך לאורך כל חייו היא גדולה הרבה יותר מההוצאות שכרוכות ביצירת השירות היוצא מן הכלל שיאפשר זאת."

את השיחה הוא סיים ב-10 שיעורים לגבי חוויית המשתמש אותם למד מהדמויות הפיקטיביות השונות איתן עבד במהלך השנים.

מניק פיורי מ"הנוקמים", אמר, הוא למד את הערך של לאגד יחדיו קבוצה של אנשים יוצאי דופן ולראות אם הם יוכלו להפוך למשהו שהוא יותר מכלל חלקיו אם יעבדו יחדיו תחת מטרה אחת. "הוא ידע שהקרב שמגיע גדול יותר ממה שגיבור על אחד, חזק ככל שיהיה, יוכל להתמודד איתו לבד." חברה צריכה את הכוח המשותף של כל יחידותיה כדי להשיג את החזון שלה, סיכם.

מברוס ויין, בטמן, למד שכל הכלים שברשותו של אדם לא יעשו הבדל אם לא ילמד איך להשתמש בהם נכון. לכן הכשרה נכונה ומעמיקה היא אבן פינה בכל אסטרטגיית חווית משתמש.

ספיידרמן, עם כוח גדול מגיעה אחריות גדולה. "ספיידרמן מאמין בלפתור סוגיות לפני שהן הופכות לבעיה אמיתית," הסביר פיליפס. "זה נהדר כשלקוח מתקשר עם בעיה ואתה יכול לפתור אותה מהר וביעילות. אבל אם אתה יכול לפתור ולנטרל בעיות עוד לפני שהן נוצרות, זה כמובן אפילו יותר טוב."

"מוצאים את נמו" – חדשות עוברות מהר: האב היה המום כאשר גילה שלא משנה לאן הוא הגיע בחיפושיו, כולם ידעו על בנו שנעלם. "היום זו נכון עוד יותר מתמיד תודות למדיה החברתית. וצריך לקחת בחשבון שחדשות טובות אמנם עוברות מהר – אבל חדשות רעות עוד יותר," לפי פיליפס. "חוויית משתמש רעה אחת יכולה לפגוע במוניטין של חברה מאוד, ולעומת זאת חווייה טובה יכולה לעזור לחברה לזכות בלקוחות חדשים."

רפונזל, או פעמונית. "עבורי, הסרט הוא על הצורך לצאת מתחום הנוחות שלך. זה אומר לאמן את העובדים שלך לעשות את ההחלטות שלהם באופן עצמאי."

רפיקי מ"מלך האריות" – העבר כואב, אבל אפשר לברוח ממנו או ללמוד ממנו. "התייחסו לטעויות כאל הזדמנויות למידה."

מפו הדב, הוא למד שקצת מחשבה על אחרים עושה את כל ההבדל. "שים את עצמך בנעלי הלקוח, והראה אמפטיה והבנה."

ג'ק ספארו מ"שודדי הקאריביים" – האופן בו אתה מתייחס לבעיה עושה את כל ההבדל. "זה נכון לכל סיטואציה בחיים וגם לחוויית הלקוח. לקוח כועס יכול להפוך ללקוח מרוצה עם ההתייחסות הנכונה."

מסינדרלה אפשר ללמוד שרק בגלל שתמיד עשית פעולה מסוימת בדרך אחת ספציפית, אין סיבה לא לשנות את האופן בו אתה מתנהל. "הקשב לעובדיך, ותן להם לפעול בדרכים שהם חושבים לנכון מול הלקוח."

השיעור העשירי והאחרון הוא מפינוקיו. "זה אולי השיעור האהוב עלי," אמר פיליפס. "תמיד תן למצפון להוביל אותך. זה המסר שאמור להיות בראש מעייניו של כל עוסק שנוגע לבני אדם – עשה את הדבר הנכון."