"שואלים למה אני כאן": שר הכלכלה השיק את רשת הפארם החדשה של שופרסל

26 שנים לאחר שהוקמה ושנה לאחר שנרכשה בתמורה ל-186 מיליון שקל, הושקה הבוקר (ג') רשת ניו פארם בבעלות שופרסל, תחת המותג Be. אורי וטרמן, מנכ"ל הרשת, הצהיר הבוקר כי Be תוביל "מהפיכה צרכנית" בתחום הפארם, הנשלט בישראל על ידי סופר פארם שבשליטת משפחת קופלר.

שופרסל נערכת למקד את התחרות הצפויה במחיר, במגוון, בחוויית הקנייה ובאונליין, ומתכננת השקעה של כ-120 מיליון שקל בשנים הקרובות. הרשת נערכת להשקת 10 סניפי קונספט חדשים בשנה הקרובה, לשדרוג מערך 63 הסניפים הקיימים ולפתיחתם של כ-50 סניפים חדשים - בכדי להגיע ל-120 סניפים תוך כשלוש שנים. בנוסף תשיק הרשת אתר סחר על תשתית האתר והמשלוחים של שופרסל אונליין.

לאירוע ההשקה הגיע גם שר הכלכלה, אלי כהן, שהסביר את הגעתו להשקת רשת מסחרית בכך שהוא משוכנע ששופרסל תביא להורדת מחירים בתחום הפארם. "רואים שחקן דומינננטי, עם יכולות, שנכנס לשוק - ויכול ליצור מחיר הוגן לצרכן. אומנם יש ירידת מחירים בתחום הטואלטיקה, אבל זה לא מספיק. שופרסל תפעל להגדלת התחרות ולצמצום הריכוזיות בענף. שואלים למה אני כאן? אני כאן כי אהיה בכל מקום בו רשת תתן בשורה צרכנית ואלטרנטיבה".

שר הכלכלה, אלי כהן, באירוע השקת הרשת החדשה | צילום: אוראל כהן

"נהיה זולים יותר מסופר פארם"

"עולם הפארם היה חשוב לנו כמנוע צמיחה נוסף עבור שופרסל. כאשר ראינו את תמונת המצב הבנו שיש לנו פה הזדמנות, מעצם היותנו שופרסל, לייצר שינוי בשוק שהובל במשך שנים על ידי גורם אחד משמעותי", אומר איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל. "אנחנו נכנסים לעולם חדש יחסית, כגורם קטן יחסית לשחקן המוביל והמקצועי סופר פארם, אך ידענו שיש לנו את היכולות המקצועיות ואת הגודל הנדרש בכדי להביא בשורה לציבור הצרכנים, בעולם שהיה די קפוא בתחום המחיר".

המיזוג בין שופרסל לניו פארם העלה חששות בענף הקמעונאות, בשל הפוטנציאל להתחזקות כוחה של רשת המזון הגדולה בישראל שתוכל לנצל את מעמדה ולהוביל להעלאות מחירים. סופר פארם, בתגובתה לרשות ההגבלים העסקיים בנוגע למיזוג, טענה כי המיזוג יוביל לעליות מחירים בשוק הפארם. החששות לא פסחו גם על ספקי הרשת, שטענו כי שופרסל תנצל את היתרון לכח שיש לה על מנת לקבל מהם תנאי סחר טובים יותר.

בשופרסל מודעים לאמירות נגד המיזוג ולחשש מעליות מחירים. אברכהן: "נהיה זולים יותר מסופר פארם. נהיה זולים יותר בתחום הטואלטיקה, במוצרי תינוקות, בתחום הוויטמינים ובתחום המוצרים האורגניים. עולם הקוסמטיקה נשלט על ידי הספקים. גם שם נשפיע על המחיר - אבל לא בטווח הקצר".

בשופרסל מודעים גם לעובדה שהם עומדים כרגע למבחנים: מבחן המחיר - בו הם ייבחנו על ידי הצרכנים, ומבחן התחרותיות והשימוש בכח - בו הם ייבחנו על ידי הרשות להגבלים עסקיים, הרשתות מתחרות והספקים. "אני יודע שניבחן לכל אורך הדרך בנושא המחירים", אמר אברכהן. "אנחנו כאן בכדי לייצר מומנטום של הורדת מחירים רוחבית. התחייבתי שהמחירים ירדו. נבצע השוואה מדויקת למחירי המתחרים כל הזמן, ונציע מחירים נמוכים יותר. ברור לי שעצם כניסתה של שופרסל לתחרות בעולמות הפארם תתרום להורדת המחירים, וזה לא משנה מי המתחרים שלנו".

בידול בעיצוב ובנראות של הסניפים

שופרסל עתידה לפתוח במהלך הימים הקרובים שמונה חנויות של רשת Be. מסיור בסניף החדש בנתניה עולה כי הרשת מנסה לבדל את עצמה ברמת הנראות והעיצוב של הסניפים, עם דגש על עולמות הקוסמטיקה, על מחלקות ייעודיות למוצרי גברים ועל עמדות ייחודיות של בית המרקחת, הכוללות מחיצות גדולות שמאפשרות טיפול דיסקרטי בלקוח. 

מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, באירוע ההשקה | צילום" אוראל כהן

"ידענו שאנחנו צריכים לענות על מספר פרמטרים על מנת להביא בשורה, בידול ושונות. קיבלתי החלטה שלא נעשה me too לסופר פארם", מצהיר מנכ"ל שופרסל.

כחלק מהבידול, ובניסיון לפנות לקהל צרכנים צעיר, שמה שופרסל דגש ברשת החדשה על תחום הדיגיטל. בסניפי הרשת מפוזרים מסכים דיגיטלים, אך החידוש העיקרי הוא "דיילת דיגיטלית" – מערכת דיגיטלית "טאצ'" (מגע) המאפשרת לקבל מידע מפורט על מוצר הטיפוח או על הבושם שהלקוח מניח עליו את היד. החסרון: בכדי לקבל פרטים או קופון הנחה על המוצר, יידרש הלקוח למסור את כתובת המייל שלו. מאותו רגע נכנס הלקוח למאגר הדאטה של הרשת. מערך המחשוב הדיגיטלי של Be יפעל בצורה סינרגטית עם רשת ההזמנות אונליין של שופרסל, והרשת תאפשר לשלב משלוחים משופרסל ומרשת הפארם במשלוח אחד.

גם בבתי המרקחת יוצבו מסכים דיגיטלים, בהם יוצג מספר הלקוח שנמצא בטיפול - בדומה לתור בקופות החולים. מבחינת הרשת מדובר במהלך שעשוי להגדיל מכירות, שכן הלקוח יוכל לעשות סיור בחנות, לאסוף עוד מוצרים מהמדפים ולחזור לבית המרקחת מבלי לחשוש שיפסיד את התור. בחודשים הקרובים תשיק הרשת קו תרופות ללא מרשם תחת המותג הפרטי Be.

הרשת תציע גם מענה ממוקד לגברים, עם מחלקות Men Zone, קטגוריה חדשה בישראל הכוללת את המותג Morgan's pomade מלונדון ומציעה מוצרים לעיצוב שיער, זקן ושפם בטווח מחירים 28-79 שקל לפריט. עוד במחלקה: מוצרי מותג Mr. Bond, המתמחה בטיפוח שיער לגבר עם ניחוחות ארומה תראפיים.

עיצוב מבדל למחלקות הקוסמטיקה

במסגרת הניסיון לבדל את עצמה, עוצבה מחלקת הקוסמטיקה באופן הדומה יותר לרשתות פארם בינלאומיות ולדיוטי פרי, עם קורנרים ממותגים לכל אחד מהמותגים. כמו כן, הכניסה הרשת ארבעה מותגי קוסמטיקה בלעדיים - חלקם מותגים שנותנים מענה גם בתחום המחיר.

Pretty by Flormar – הליין הצעיר של מותג הקוסמטיקה פלורמאר, שמחיר המוצר היקר בו עומד על 24.90 שקל, הוא דוגמה לאחד מהם. בשופרסל אומרים כי "המותג ייתן מענה למותג האיפור המוזל essence, ויהיה זול ממנו ב-10%". אסנס נמכר בעיקר ברשת שופרסל ובשנה האחרונה החל להיכנס לרשתות נוספות, אך לא משווק בניו פארם.

מותגי קוסמטיקה נוספים שיימכרו בבלעדיות ברשת Be הם: Catrice, מותג צרפתי מוזל שמחיר המוצר היקר שלו עומד על 32 שקל; Balm – מותג לצעירות בתמחור בינוני; ומותג האיפור המקצועי OFRA שנמכר בבתי ספר לאיפור ואונליין.

שופרסל מתכננת להרחיב את פריסת הרשת בקניונים - בין היתר בקניוני קבוצת עזריאלי, קבוצת מבנה ואמות. כך, בחודשים הקרובים תפתח הרשת סניפים בעזריאלי מודיעין, מבנה חולון ואמות באר שבע. בחלק מהקניונים בהם ייפתחו סניפים ממוקמים סניפי סופר פארם, שעד לאחרונה נהנתה מבלעדיות בקניונים. הסכמי הבלעדיות בוטלו על ידי רשות ההגבלים העסקיים לפני כשנה. "אנחנו חסרים בפריסה ארצית ומארגנים מפה ארצית של כל סניפי המתחרים שלנו, על מנת לקבוע סדרי עדיפויות. נגיע לפריסה ארצית מנהריה ועד לאילת, גם בקניונים. אין שום סיבה שיהיו בקניון עשרות חנויות אופנה וביוטי ורק חנות סופר פארם אחת".

בעתיד שוקלת הרשת לפתוח חנויות של Be בקונספט של 'חנות בתוך חנות', בתוך סניפי שופרסל. כמו כן, חברי מועדון הלקוחות של שופרסל ייהנו מהטבות ברשת הפארם. הרשת תפתח אתר עצמאי, אך הקופה שלו תהיה משותפת לקופה של אתר שופרסל.

מנכ"ל רשת Be, אורי וטרמן, אמר היום כי "הצרכן הישראלי השתנה בשנים האחרונות והוא מוקף באלטרנטיבות רבות. החנויות החדשות של BE יספקו חווייה עדכנית, ייחודית ודיגיטלית שטרם נראתה בישראל, ויספקו לצרכנים את הריגושים המתבקשים בעולם הפארם". עוד הוסיף וטרמן, כי "כחלק מתפיסת הצרכן החדש, שמעוניין לקנות בזמן ובמקום הנוחים לו, אנחנו משיקים היום אתר סחר חדשני ברוח המותג. באתר יוכלו הלקוחות להזמין את רוב המבחר של הרשת ולקבל את ההזמנה בשליחות אחת. מהיום ניתן להזמין קוסמטיקה יוקרתית וויטמינים יחד עם סל הקניות של שופרסל אונליין. במהלך 2019 תתווסף גם האפשרות לבצע משלוחי תרופות עד הבית".