עסקי הפרסום המקוון של אמזון יצמחו פי 10 תוך 5 שנים

אמזון צפויה להפוך למעצמת פרסום מקוון מהר מהצפוי: לפי נתונים שריכז הוול סטריט ג'ורנל, החברה מצליחה להניב רווחים גדולים בארה"ב וצפויה להפוך לאיום מהותי על פייסבוק גוגל, ששולטות בשוק. 

הכנסות החברה מפרסום עומדות כיום על כ-2.8 מיליארד דולר ב-2017, וצפויים לזנק ל-5.8 מיליארד דולר, לפי נתוני eMarketer. חברת ההשקעות Cowen & Co צופה לאמזון צמיחה מרשימה ביותר: זינוק לכ-28.4 מיליארד דולר תוך חמש שנים. מספרים אלה גדולים מכל הכנסות הפרסום המשולבות של כל רשתות הטלוויזיה בעולם, לפי נתוני חברת GroupM המתמחה ברכישה של שטחי פרסום ומדיה.

על פי eMarketer, המפסידה הגדולה של התחזקותה של אמזון היא פייסבוק. מנתח של כ-33% משוק הפרסום המקוון בארה"ב כיום, היא צפויה לרדת לכ-21% ב-2020 - נתון שיהיה קרוב מאוד לשל אמזון, שצפוי להגיע ל-15%. גוגל, לעומת זאת, צפויה למשיך ולהחזיק את המקום הראשון עם נתח של כ-33%, לעומת כ-41% כיום.

הפרסומות יעקפו את הענן

בכירים בתעשיית הפרסום מסרו לג'ורנל שהתחזיות הללו משקפות בעיה חמורה בשוק: עסקי הפרסום של אמזון שונים מאוד מאלה של גוגל או פייסבוק משום שאינם רק מקוונים ודיגיטליים. אמנם נתח גדול מגיע מפעילות קידום המוצרים באתר שלה, אך מעבר לכך היא גם מציעה שטחי פרסום על החבילות שהיא שולחת, בחנויות שלה (הול פודס למשל) וכן בשירותי התוכן שהיא מציעה. בין השאר היא גם כוללת פרסום בהתקני Fire, בעיקר הטאבלטים, שאותם היא משווקת עם רכיב פרסום שמופעל תמורת הנחה במחיר הרכישה שלהם.

מוצרים מקודמים מהווים כ-29% מפעילות הפרסום של החברה, תצוגה של מוצרים לצד דפי מוצר אחרים כ-19%, פרסומות מסורתיות כגון באנרים או מודעות כ-13%, פרסומות וידאו כ-21% וקידום בתוצאות שאילתת החיפוש של האתר מהווים 18%. אבל אמזון גם יודעת לפרסם באתרי צד שלישי, ולא רק במיקומים שנמצאים בבעלותה.

עסקי הפרסום שלה מוצלחים כל כך שלפי הערכות בית ההשקעות פייפר ג'פריס אלה יהפכו לחלק הארי של רווחיה תוך שהם עוקפים את AWS, שירותי הענן שלה. עד כה רוב הרווח של הפעילות של אמזון הגיעה מ-AWS, אך זה צפוי להשתנות כבר ב-2021 לפי הערכות אלה. בנוסף, בניגוד לנטייה של התעשייה לאירועים גדולים והכרזות בומבסטיות, התרבות הארגונית ה"צנועה" של אמזון שמרה אותה מתחת לרדאר של המתחרות במשך זמן רב.

תחרות מבית

אמזון מחזיקה באוצר מבחינת המשווקים: נתוני מידע מאומתים על כל הלקוחות שלה והעדפות השופינג שלהם. אם פייסבוק וגוגל צריכות במידה מסוימת לנחש מה המשתמשים מחפשים, אמזון יודעת בוודאות. כל שאילתה שעוברת דרך אלקסה, הסייענית הדיגיטלית שלה ממקדת עוד יותר את המידע. גם אם לא רוכשים מוצר ישירות מהשירותים שלה. כך למשל מי שמזמין מונית או פרחים דרך אפליקציית אלקסה מעביר במקביל את המידע הזה לאמזון למרות שאינה צד ישיר בעסקה.

ואולם, החברה מדאיגה מאוד את המפרסמים. שלא כמו גוגל או פייסבוק, היא מתחרה ישירות בענקיות הקמעונאות (בין השאר, דרך מותג אמזון Basics) ואפילו ביצרניות אלקטרוניקה. המפרסמים חוששים שהחברה תקדם את מוצריה על חשבון המוצרים שלהם, תוך תמחור דינמי והצעת מבצעים וקופונים. בנוסף, מפרסמים שעובדים כיום עם אמזון טוענים שהחברה לא מספקת להם תמיכה רציפה, בניגוד לפייסבוק וגוגל.