צילום: דיה טולקציר
המותגים הדיגיטליים יוצאים מהמסך
אם בשנים האחרונות התעסק העולם העסקי בעיקר בשאלה כיצד חברה ומותג יוכלו לעבור מהעולם הפיזי לעולם הדיגיטלי, כעת מתבצעת חשיבה לא מעטה גם בכיוון ההפוך. האם המותגים הדיגיטליים חייבים להתקיים גם במרחב הפיזי על מנת לחזק נכסיות ולהגדיל רווחים?
בסוף השבוע האחרון, לקראת עונת החגים והמתנות בעולם, עלה לאוויר קמפיין מסיבי מבית buzzfeed, במטרה לקדם את סט הסירים וכלי המטבח שלהם הממותג תחת מותג העל הקולינרי Tasty. המחשבה הראשונה שהמהלך הזה העלה היא, כמובן ,"איך נפלו גיבורים": איך בסופו של יום, גם המותגים הדיגיטליים החדשניים והמתקדמים ביותר, מוצאים את עצמם משווקים סט 30 חלקים משל היו ערוץ הקניות.
אך כמובן שמהר מאד, מחלחלת ההבנה כי יש כאן תובנות שיווקיות מעניינות ביותר.
לא. זה לא חדש. באזפיד השיקה את המוצר הזה כבר במרץ השנה, אבל האפשרות להפוך למתנה הלוהטת ביותר לקראת כריסמס, העלתה שוב את המוצר לסדר היום. גם העובדה שמותגי הדיגיטל מחפשים דריסת רגל בעולם הפיזי איננה חדשה: קשה היה לפספס את העובדה שבספטמבר האחרון, השיקה אמזון בניו יורק את החנות הפיזית הראשונה שלה.
אחרי הרמות הגבה הראשוניות, האסטרטגיה נראתה הגיונית וברורה: לתת לצרכנים "ללטף" את המוצרים, בדיוק כמו שהם אוהבים, כדי לחקור ולגלות אותם. בנוסף, המהלך הזה קידם את שירות הפריים, בכך שלקוחות הפריים קיבלו מחירים טובים יותר מהלקוחות המזדמנים בחנות. מהלך נוסף של אמזון היה קטלוג הצעצועים מנייר אמיתי, שאמזון שלחו לצרכנים "בשם הנוסלטגיה", כפי שהגדירו זאת מנהלי השיווק.
הקטלוג, שעוצב בסגנון רטרו, הציג ליד כל צעצוע קוד QR, באמצעותו ניתן להגיע ישירות לעמוד המוצר ולרכוש אותו. חיבורים נוספים בין הפיזי לדיגיטלי, אך הפעם מהכיוון ההפוך, ניתן לראות בהשקה של החנויות החדשות של נייקי בלוס אנג'לס ובניו יורק, שם יוכלו לקוחות מועדון Nike plus, שהורידו את האפליקציה, לקבל גישה לנעליים המוצגות רק עבורם, לקבל שעות פתיחה ייעודיות להם, ליהנות ממשלוח חינם עד הבית ומעוד הטבות רבות.
אם זה נכון לבאזפיד ולאמזון - כנראה שיש כאן תובנה שיווקית
אז האם החיבור הפיזי ללקוח יכול באמת לתרום לנכסיות המותג הדיגיטלי? אם נחזור לבאזפיד ולטייסטי, כנראה שהרווח למותג לא מוטל בספק. קהל היעד העיקרי של Tasty הוא דור ה-Y, אלו שעוקבים באדיקות אחרי המתכונים הקלילים, לכאורה, ומתחילים ליישם אותם במטבחים הפרטיים שלהם (אם הצליחו לצאת מהבית של ההורים בשלב זה). גם דור ה-Z, שמתחיל את צעדיו הראשונים במטבח, ישמח מאד למתנת כריסמס כזו מהמותג האהוב. מבחינתם "ככה מבשלים היום", ואיך נכון יותר להכין פסטה ברוטב או נקניקיה עטופה בבצק, מאשר בקערות ובסירים של טייסטי? לא במקרה בן קאופמן, המנהל המסחרי של הקבוצה, התראיין לעיתונות וטען כי צפי החברה הוא שהמוצרים למטבח יהוו כ-25% מההכנסות השנתיות.
אם זה נכון לבאזפיד ולאמזון, כנראה שיש כאן תובנה שיווקית ששווה לשם אליה לב. אם בשנים האחרונות התעסק העולם העסקי בעיקר ב"טרנספורמציה דיגיטלית", כלומר כיצד החברה והמותג יוכלו לעבור מהעולם הפיזי לעולם הדיגיטלי, כעת מתקיים עיסוק לא קטן גם בכיוון ההפוך: כיצד חברות שקיימות רק במרחב הדיגיטלי יוכלו לפתח מגע פיזי עם הצרכן - על מנת שהחיבור עימו יהיה מלא ושלם יותר. כלומר, צמיחה וגידול בנכסיות המותג יכולים להגיע מחיבור בין העולמות.
התובנה הזאת נכונה גם למותגי העל וגם לעסקים הקטנים: אם עד עכשיו כיוון החשיבה היה כיצד בעל החנות הקטנה יכול לפתוח חנות מקוונת ולמכור יותר באמצעות הרשת, כעת הגיע זמנם של בעלי החנויות המקוונות לחשוב על האמצעים בהם הם מצליחים לגעת בצרכנים בפועל: בחנויות פופ אפ, השתתפות בתערוכות או מיזמים אחרים.
ולבסוף, נשאלת השאלה כמה מאוכזבים יהיו לקוחות טייסטי הצעירים, שיקבלו את אותה מערכת כלים מפוארת, לגלות שהירקות לא נחתכים לבד כשמעבירים עליהם את היד ושלוקח הרבה יותר מ-30 שניות להכין ארוחת ערב שווה.
הכותבת היא יועצת שיווק ואסטרטגיה, ומרצה בבית ספר לתקשורת, המסלול האקדמי, המכללה למינהל.
לא התפרסמו תגובות לכתיבת תגובה