פרצוף חמוץ: מה עובר על פייסבוק?

"מאז 2016, בכל כמה חודשים אנחנו עדים לגילויים מסדר גודל חדש על הדרכים שבהן פייסבוק פעלה באופן לא אחראי", אומר פרופ' סיוה ואידהיאנתן, ומונה כמה מההתפתחויות הדרמטיות שמיקדו את הדיון הציבורי באופן פעולתה של הרשת החברתית — הקמפיינים שקדמו להצבעת הברקזיט ולבחירות בארצות הברית, הבחירות בפיליפינים, "האופן שבו ממשלת מיאנמר ניצלה לרעה את פייסבוק כדי להצית טבח עם בבני רוהינגה, העובדה שהחברה נתנה את כל נתוני המשתמשים למפתחי אפליקציות, כולל קיימברידג׳ אנליטיקה. החשיפות האחרונות — על כך שמנהיגי פייסבוק ניהלו קמפיין סליזי ומלוכלך נגד המבקרים שלהם, מהסוג שהיינו מצפים לו מהפוליטיקאים הגרועים ביותר — רק מוכיחות עד כמה החברה שרויה בפאניקה. מה שקרה בשנתיים האחרונות הוא שהאנשים שמנהלים את פייסבוק והעובדים בה נאלצים להתעורר בבוקר, להסתכל על עצמם בראי ולהבין שהם עושים נזק לעולם. וזה אחרי שבמשך כעשור הם התעוררו בכל בוקר ושכנעו את עצמם שהם הופכים את העולם לטוב יותר. זה שינוי שלכל אחד היה קשה להתמודד איתו".

להאזנה לכתבה, הוקלט על ידי הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה

מכל הדוגמאות, ואידהיאנתן (Siva Vaidhyanathan) — חוקר תקשורת המתמחה באינטרנט ועומד בראש המרכז למדיה ואזרחות באוניברסיטת וירג'יניה — בוחר להתמקד דווקא בסיפור מהמזרח הרחוק. "הדוגמה הכי מסוכנת היא זו של נשיא הפיליפינים רודריגו דוטרטה, שהשתמש בפייסבוק ובווטסאפ כדי לנהל קמפיין פופוליסטי שבו ליבה פחד וטינה. מה שלמדנו מדוטרטה הוא שפייסבוק ווטסאפ מתוכננות באופן אידאלי לפוליטיקאים רודניים ולאומנים. הם יכולים לנצל את הפלטפורמות האלה כדי למנף אומללות וחששות של אנשים, ובסופו של דבר לחתור תחת הדמוקרטיה".

בין וושינגטון למנילה, שורשי השערורייה הנוכחית שאופפת את פייסבוק ומנהליה נמצאים בכלל בדאבוס, שוויץ. בינואר, בכינוס הפורום הכלכלי העולמי, המיליארדר הפילנתרופ ג'ורג' סורוס נשא נאום נוקב שבו קבע כי ענקיות המדיה החברתית הן "איום שצריך להגן על החברה מפניו", "מונופולים רבי עוצמה ומכשולים לחדשנות, שגרמו למגוון בעיות שאנחנו רק מתחילים להיות מודעים להן". הוא דיבר על האופן שבו הן "מנצלות את הסביבה החברתית, וזה נבזי במיוחד משום שהן משפיעות על האופן שבו אנשים חושבים ומתנהגים בלי שהם אפילו יהיו מודעים לכך. ויש לזה השלכות שליליות מרחיקות לכת על תפקוד הדמוקרטיה, ובעיקר על אמינות הבחירות". הוא דיבר על כך שהן גורמות להתמכרות המשתמשים, כמו חברות הימורים. על שהן מובילות אנשים "לוותר על האוטונומיה שלהם". לבסוף סורוס קרא לרגולטורים להתחיל לפעול כדי, כאמור, להגן על החברה מהמונופולים הדיגיטליים.

סנדברג בהופעתה הפומבית האחרונה, בעדות בסנאט בתחילת ספטמבר (לצד ג'ק דורסי מטוויטר). "עושים לה ציד מכשפות, אולי כי היא אשה" | צילום: איי אף פי

הנאום הזה הקפיץ את שריל סנדברג, סמנכ"לית התפעול של פייסבוק ואחת המנהלות הנערצות בארצות הברית; לפי חשיפה של "הניו יורק טיימס" בחודש שעבר, סנדברג הנחתה את עובדיה לבדוק אם יש מניע פיננסי מאחורי הנאום של סורוס. עוד לפני הנאום, התברר, פייסבוק שכרה את דיפיינרז, חברת יחסי ציבור המקורבת למפלגה הרפובליקנית, שבתדרוכים לעיתונאים ניסתה לצייר את סורוס ככוח האמיתי מאחורי קואליציית "חופש מפייסבוק", שמאגדת קבוצות למאבק בעד פרטיות ונגד מונופולים. למרבה האירוניה, אחד הכלים שבו השתמשה דיפיינרז הוא אתר חדשות מזויף, שבאמצעותו ניסתה להסיט את האש למתחרות של פייסבוק, גוגל ואפל.

ההתייחסות לסורוס כיריב רב־זרועות שפועל מאחורי הקלעים היא מהלך אופייני של הימין האמריקאי, מהנשיא דונלד טראמפ עד ה"אלט־רייט", ונושאת אסוציאציות בעייתיות מאוד, של יהודי עשיר המושך בחוטים. פייסבוק ספגה ביקורת על כך, נכנסה למגננה, והבהירה שהמחשבה שיש כאן נופך אנטישמי "שקרית וראויה לגינוי". אבל כשאתה נאלץ להסביר שאתה לא משתמש ברמיזות אנטישמיות, אתה בבעיה; במיוחד אם אתה יהודי, כמו שריל סנדברג ומארק צוקרברג. "מאכזב מאוד שסנדברג מורידה את עצמה ואת החברה לרמה כזאת", אומר ואידהיאנתן. "אני חושב שלפני שנתיים או שלוש היא לא היתה שוקלת בכלל להרשות לשירות תעמולה ימני לשחק את המשחק הזה ולהסתכן באישום באנטישמיות. זה מעיד עד כמה פייסבוק נואשת. הם לא יודעים מה לעשות. אין להם מושג איך להגיב לעובדה שהשירות שלהם גרם נזק גדול, וכולם יודעים את זה".

לא בכדי התמודדה השנה החברה עם גל עזיבות של מנהלים בכירים. אתר באזפיד דיווח בשבוע שעבר ש"המתחים בתוך פייסבוק הגיעו לרתיחה", וסיפר על שלושה מחנות בחברה: נאמני צוקרברג וסנדברג; אלה שחושבים שהשערוריות האחרונות הן סימן לקריסה נרחבת; ואלה שמאשימים את התקשורת ברדיפה לא הוגנת של פייסבוק. ואילו "הוול סטריט ג'ורנל" גילה שגל העזיבות נובע בין השאר מאירוע שהתרחש הקיץ: צוקרברג כינס 50 מבכירי החברה והודיע להם שלנוכח המצור שיוצר הלחץ של התקשורת, הרגולטורים והמשקיעים, הוא צריך לקחת את המושכות ולנהל את החברה באופן ריכוזי יותר. פייסבוק, אמר צוקרברג, "נמצאת במלחמה".

בשבוע שעבר נרשם עוד יום קרב במלחמה הזאת, כשהמחוקקים בבריטניה חשפו 250 עמודים של מיילים פנימיים שהסתובבו בפייסבוק ב־2015-2012, כולל של צוקרברג ובכירים אחרים, שעסקו בין השאר במתן גישה לנתונים לשותפים מועדפים ומנגד חסימת הגישה לאפליקציות שמאיימות על החברה. כל המהומה הזאת משפיעה גם על מניית החברה, שמתחילת השנה כבר איבדה 20%. ובינתיים אין כל סימן לכך שמחול השדים סביבה מתחיל לדעוך.

פרופ' ואידהיאנתן על המתקפה של פייסבוק נגד סורוס: "בעבר החברה לא היתה שוקלת בכלל לפעול כך. זה מעיד עד כמה היא נואשת. אין להם מושג איך להגיב לעובדה שהשירות שלהם גרם נזק גדול וכולם יודעים את זה"

בעין הסערה נמצאת כרגע, כאמור, סנדברג, שסופגת אש על האסטרטגיה שהובילה. רק בשנה שעברה היא הוזכרה כאחת המועמדות האפשריות לנשיאות בבחירות 2020. היא סמל אמריקאי של הצלחה עסקית — צוקרברג הביא אותה מגוגל כדי שתהפוך את פייסבוק לרווחית — ושל פמיניזם מסוים, אחרי שספרה "לפרוץ קדימה" ("Lean In") היה לאחד מרבי־המכר המדוברים של העשור האחרון. היא גם נהפכה לסיפור אנושי שזוכה לחיבוק ציבורי, אחרי מותו הפתאומי של בן זוגה, דייב גולדברג, לפני כשלוש שנים וההתמודדות שלה עם האבל (שתוארה ברב־מכר אחר שכתבה, "אופציה ב'"). והיא פילנתרופית עם קרן שלה תרמה 100 מיליון דולר.

ופתאום היא נחשפת בצד אחר שלה, הפן התאגידי הקשוח, שלא בוחל בטקטיקות אגרסיביות ולא מאמין בשקיפות. בחשיפה של "הניו יורק טיימס", למשל, תוארה ישיבה שבה היא נזפה בחריפות באנשי האבטחה של פייסבוק על שחשפו בפני דירקטוריון החברה את הקושי שלהם להתמודד עם התעמולה הרוסית ברשת. בינתיים סנדברג זוכה לגיבוי הדירקטוריון, ותומכיה מזכירים שהיא אינה נושאת באחריות ישירה לפרשת פיינדרז — אחד הכפופים לה הוא ששכר את חברת היח"צ, כנראה לא בהנחייתה, והוא כבר התפטר. אבל הדימוי הציבורי של סנדברג נפגע קשות, לא רק בגלל המעשים אלא גם משום ששינתה גרסאות כשנשאלה על הנושא. וגם הפרשנים יצאו נגדה; העיתונאי והסופר דאף מקדונלד, למשל, כתב ב"וואניטי פייר" שסנדברג היא תוצר אופייני של בית הספר למינהל עסקים בהרווארד: מנהלת שלא מתעניינת במנהיגות ערכית, אלא רק ביעדים פיננסיים ובקידום הקריירה.

יש מי שסבור שזו תגובה מוגזמת. "יש לנו בעולם הטכנולוגיה נטייה להפוך אנשים לסמל, דמות מופת, ואז כשדברים משתבשים אנחנו הופכים את אותם הגיבורים לנבלים", אומר ל"מוסף כלכליסט" פרד דסטין (Destin), מנהל קרן ההון סיכון Stride, בשיחה מלונדון. "זו תנועת מטוטלת, וההתמקדות היא תמיד באינדיבידואלים, בכוכבים. כולם עוסקים בשאלות כגון 'מה מארק ושריל ידעו?', או 'האם היא מרשעת?'. זה מעצבן אותי; אנחנו יודעים שהיא לא מרשעת, שהיא מנהלת רבת הישגים. ההתמקדות בממד המוסרי האישי של אנשים ספציפיים אולי מוכרת עיתונים, אבל היא הסחת דעת מהעיקר: הכוח הגדל של התאגידים הטכנולוגיים העל־לאומיים. אנחנו נמצאים בצומת דרכים, והגיע הזמן לבחון ברצינות שאלות שנוגעות לרגולציה, להגנה על פרטיות, לכוח שוק. במקום זאת דנים בשאלה אם צריך לפטר את סנדברג ומה היא חשבה כשביקשה לבדוק את סורוס.

מיצג מחאה שקורא "לתקן את פייסבוק" שהתקיים בגבעת הקפיטול באפריל | צילום: איי אף פי

"והסיפור עם סורוס מפתיע במיוחד", הוא ממשיך. "כשאתה ניצב מול משקיע אקטיבי חזק, שידוע בכך שהוא מערבב פוליטיקה ועסקים, לא רק שזה לגיטימי לבדוק את העניין (מדוע הוא יוצא במתקפה על החברה), יכול להיות שזו חובתך כמנכ"ל או כסמנכ"לית התפעול. למה המשקיע עושה את זה? האם הוא מנסה להשפיע על האופן שבו החברה נתפסת בשוק? איזו פוזיציה עשויה להיות לו? בדיקה כזאת היא התנהלות תקינה. האופן שבו נכנסים בסנדברג כל כך חזק, מעלים אותה על המוקד, מזכיר ציד מכשפות. חייבים להגיד שאולי זה קשור לעובדה שהיא אשה. מובן שהאישומים על אנטישמיות הם עניין רציני, אבל כשמתעמקים קצת בנושא הם מתחילים להיראות רופפים מאוד, כמו סוג של כשל לוגי".

בניגוד לדסטין, פרופ' ואידהיאנתן חושב שההתמקדות בצוקרברג וסנדברג נכונה, כי "החברה עצמה בנויה סביב האישיות והחזון של שני המנהיגים שלה. צוקרברג אמנם מחזיק רק ב־10% ממניות החברה אבל ב־60% מזכויות ההצבעה של בעלי המניות (כלומר לחלק מבעלי המניות אין זכות הצבעה). זה סידור חריג שמבטיח שהדירקטוריון לא יכול להדיח אותו, ואפילו לא להעניש או לרסן אותו. הוא הבטיח לעצמו שליטה מוחלטת. הרבה מהטעויות והבחירות הבעייתיות של פייסבוק נובעות מהיהירות הזאת, מההיבריס שצוקרברג וסנדברג סיגלו לעצמם. המנכ"לים של ג'נרל מוטורס או של בואינג לא יכולים לפעול באותה יהירות, כי הם צריכים לתת דין וחשבון לדירקטוריון ולבעלי המניות, אבל צוקרברג וסנדברג לא נתונים לביקורת כזאת. זה מצב מאוד לא בריא". מה שמחמיר את המצב, לפי ואידהיאנתן, הוא העובדה שצוקרברג הוא אדם נטול השכלה, לא רק במובן הפורמלי שלה. "הרבה אנשים נהפכים למשכילים ונבונים בלי ללכת לקולג', והם עושים את זה כי הם מבינים מה הם לא יודעים. אבל אין שום אינדיקציה לכך שצוקרברג מוכן להודות במה שהוא לא יודע ולא מבין. הכל בא לו יותר מדי בקלות".

קריין: "הנרטיב היה 'אנחנו אוספים נתונים, אבל אנחנו עושים את זה בשבילכם'. אלא שכבר לא מדובר רק בהצגת מודעות אלא גם בשימוש בנתונים וביכולת המיקוד כדי לזהות נקודות שבהן אנשים רגישים להשפעה אסטרטגית"

בעוד בשאלה עד כמה אישי כל הסיפור יש מחלוקת, נדמה שרוב הפרשנים והמומחים כבר מסכימים על העובדה שהבעיה רחוקה מלהיות נעוצה באנשים; היא אינהרנטית לחברה עצמה, ולמעשה לכל ענקיות האינטרנט. "לחברות כמו פייסבוק יש כנראה יותר מדי כוח כשמדובר בנתונים, הן שולטות יותר מדי בשוק הפרסום, מרכזות יותר מדי טראפיק, וכו'. וזו בעיה כי הן יכולות ליצור בפועל כללים וחוקים משלהן, לגבי מי יכול להשתמש בפלטפורמה, איך מפרסמים ועוד", אומר דסטין. "זה עניין מערכתי, שיטתי, ואנחנו כמובן לא יכולים לצפות מתאגידים לפתור אותו, במיוחד אם זה מנוגד למניע הרווח שלהם".

ואידהיאנתן מסכים איתו. שם הספר שפרסם השנה, "Anti Social Media" ("מדיה אנטי־חברתית") די מסכם הכל. "הבעיה עם פייסבוק היא פייסבוק", כתב בהקדמה. "יש שלושה היבטים מרכזיים שהופכים את פייסבוק לפייסבוק", הוא מסביר כעת. "הראשון הוא הגודל שלה. מההתחלה צוקרברג רצה שפייסבוק תהיה שירות גלובלי, והוא הצליח, למעט סין. 2.2 מיליארד אנשים בעולם משתמשים בפייסבוק, וזה אומר שהיא גדולה מכדי למשול בה, וגדולה מכדי שיהיה אפשר לתקן אותה. כל יום מיליארדי אנשים מעלים מיליארדי פוסטים ביותר מ־100 שפות וביותר מ־200 מדינות. אין שום דרך שבה פייסבוק יכולה להתמודד עם זה, מגוחך אפילו לצפות שהיא תהיה מסוגלת לפקח על השירות. בהרבה מהדיונים על התעמולה ותיאוריות הקונספירציה בפייסבוק אנשים פונים לפתרונות פשטניים, 'למה שפייסבוק לא תשכור עוד עורכים? למה שלא תהיה כמו עיתון?', ולא מכירים בכך של'הוול סטריט ג'ורנל' מעולם לא היו 2 מיליארד קוראים, ובטח לא 2.2 מיליארד כתבים. זה לא בר־השוואה.

"ההיבט השני הוא ההגברה האלגוריתמית: כשפוסט מצליח בפייסבוק האלגוריתמים מזהים את זה ומוודאים שהוא מגיע לעוד ועוד אנשים. האלגוריתם מגביר אייטמים שמעוררים רגשות חזקים, וזה אומר כמובן ששיח שנאה ותיאוריות קונספירציה מתפשטים טוב יותר מאייטמים שנתמכים במחקר וטיעונים. כשאנחנו משתמשים בפייסבוק כדי לנסות להבין את העולם, אנחנו מתועלים לקיצוניות.

בזמן עדותו של צוקרברג בסנאט. "אין שום אינדיקציה לכך שצוקרברג מוכן להודות במה שהוא לא יודע ולא מבין" | צילום: אי פי איי

"והאלמנט השלישי הוא מערכת שמאפשרת למפרסם להגיע בדיוק לסוג האנשים שבו הוא מעוניין, ובזול. היא הופכת את פייסבוק לכלי התעמולה החזק בעולם, כזה שמאפשר לפנות באפקטיביות וביעילות לאובססיות ולחששות של אנשים. יותר מכך, הכסף שזורם לפייסבוק, משום שמערכת הפרסום שלה כל כך אפקטיבית, לא מגיע לשירותים אחרים שנשענים על פרסום, כגון עיתונות. אנחנו מרעיבים את העיתונות כדי להאכיל את פייסבוק.

"שלושת הדברים האלה הופכים את פייסבוק למה שהיא, ולרווחית כל כך. והם לא ניתנים לתיקון. אי אפשר להתמודד עם הבעיות שפייסבוק גורמת בלי להתמודד עם אחד או יותר מההיבטים האלה שלה. אבל אין סיכוי שפייסבוק אי פעם תעשה את זה, כי זה אומר לפורר את החברה".

יש כמובן אפשרות שלא פייסבוק תעשה את זה, אלא שהתיקון יגיע מבחוץ. עוד נחזור לאופציה הזאת, אבל קודם חשוב להבין שפייסבוק היא רק חלק מיקום דיגיטלי גדול בהרבה.

"פייסבוק היא שחקנית מפתח שמובילה את התעשייה והיא זוכה לכל תשומת הלב כרגע בצדק, אבל היא עובדת בתוך משק נרחב יותר של טכנולוגיית פרסום ושיווק", אומר ד"ר מתיו קריין (Crain), מרצה בחוג לתקשורת באוניברסיטת מיאמי. לפני כחודשיים קריין היה אחד המומחים החתומים על דו"ח של מכון המחקר הניו־יורקי Data & Society, שעסק ב"הפיכה של מכונת ההשפעה הדיגיטלית לכלי נשק", אך הוא מדגיש כעת בשיחתנו כי הוא מדבר בשם עצמו, לא בשם האוניברסיטה או מכון המחקר.

מה המשק הנרחב שאתה מדבר עליו?

"אתן דוגמה לאלמנט אחד של התעשייה, שלא זוכה להרבה תשומת לב: מתווכי הנתונים. השחקנים האלה צמחו מעולם מאגרי השיווק הישיר והקטלוגים וגם מתעשיית דירוגי האשראי, כלומר כבר שנים הם עוקבים אחרי הרגלי צריכה ובונים פרופילים של קהלים ומגזרים. בעשור האחרון, שבו הפרסום הדיגיטלי עשה קפיצת דרך, גם המתווכים שדרגו את השירותים שלהם ונכנסו לשותפות עם פייסבוק, גוגל וחברות של טכנולוגיה לפרסום". קריין מסביר שהמתווכים האלה מסוגלים לספק לחברות נתונים על קהל היעד שלהן אבל גם לחבר בין נתונים שצברו חברות שונות, להרחיב אותם "ולהפוך את הפרסום הממוקד להרבה יותר אפקטיבי. הם מין דבק חבוי שמחזיק הרבה מהתעשייה הזאת".

איך זה עובד?

"נניח שאתה רוצה להגיע לקהל ספציפי, למשל לקבוצה ספציפית של בוחרים במחוז כלשהו. אתה יכול לפנות לחברה כמו Equifax, Acxiom וכו', ואתה יכול לחבר נתונים שיש לך עם נתונים שיש להן וליצור מאגר נתונים איכותי הרבה יותר. ואז אתה יכול להשתמש בנתונים האלה בפייסבוק וזה יאפשר לך למצוא את האנשים האלה וגם אנשים דומים להם, וכך לאפיין קהלים חדשים שמבוססים על קהל היעד שחשבת עליו".

סורוס בדאבוס בינואר, בנאום שבו תקף את פייסבוק. כינה אותה "איום שיש להגן על החברה מפניו" | צילום: בלומברג

במילים אחרות, באמצעות שימוש חכם במאגרי נתונים ובשירותים של פייסבוק המפרסמים יכולים לא רק לפנות באופן ממוקד לקהל היעד שלהם אלא גם למצוא משתמשים אחרים עם מאפיינים דומים ולנסות להשפיע גם עליהם. לכל התעשייה הזאת קריין ושותפיו למחקר קראו "מכונת ההשפעה הדיגיטלית", ואותה, לטענתם, אפשר להפוך לנשק.

"ההיגיון שעומד לכאורה מאחורי מערכת הפרסום הממוקד הוא שצרכנים מקבלים פרסום שרלבנטי לחיים שלהם", הוא מסביר. "זה הנרטיב שחברות של טכנולוגיית פרסום הציגו לצרכנים: אנחנו אוספים את הנתונים, אבל אנחנו עושים את זה בשבילכם. והמערכת הזאת נהפכת לנשק כשכבר לא מדובר רק בהצגת מודעות רלבנטיות אלא גם בשימוש בנתונים וביכולת המיקוד כדי לזהות נקודות חולשה שבהן פרטים וקבוצות הכי רגישים להשפעה אסטרטגית. יש לזה הרבה דוגמאות מהמישור המסחרי: למשל טרגוט מודעות טיפוח שפונות לקבוצת אוכלוסייה ספציפית, נניח מתבגרות, בבוקר יום שני (תחילת השבוע באמריקה), רגע שבו הן עשויות להרגיש הכי מודעות לעצמן והכי לא בטוחות במראה שלהן, כלומר זמן של פתיחות גדולה במיוחד למסרים על מוצרי טיפוח. באותו העיקרון אפשר להשתמש כדי למצוא נקודות תורפה בקהלי יעד, גם למסרים פוליטיים". בדו"ח של קריין ועמיתיו מובאת דוגמה לאופן שבו מודעה של "המכון לחקר האינטרנט", גוף התעמולה הרוסי שכבר נחשף כי בחש בבחירות, פנתה באופן ממוקד לכורי פחם בפנסילבניה והציגה את האיום על מכרות הפחם כמתקפה על הזהות העצמית שלהם — ואת טראמפ כמגן שלהם.

קריין מדגיש שלחוקרים אין הרבה נתונים מוצקים על שימוש במנגנון הפרסום שהוא מתאר ליעדים פוליטיים, פשוט משום שהחברות לא מספקות די מידע על המתרחש בפלטפורמה שלהן. המידע שיש בידיו הוא בעיקר זה שהקונגרס האמריקאי כפה על הפלטפורמות הגדולות לשחרר מידע בנוגע לפעילות הרוסית בבחירות 2016. "אנחנו יודעים שהיכולות לעשות את זה קיימות, וכך גם התשתית והתמריצים. קרוב לוודאי שהדברים האלה מתרחשים בהיקף הרבה יותר גדול משאנחנו מבינים".

דסטין: "פייסבוק מספקת למפרסמים אפשרות לפנות באופן ממוקד לקהל היעד, ובסביבה מוצלחת. אם הייתי מפרסם והיה לי תקציב פרסום גדול, הייתי צריך סיבה אתית או מוסרית חזקה כדי לא להשתמש בפייסבוק, ואנחנו לא שם"

לא רק הציבור והמחוקקים מתפכחים לאחרונה וכבר ערים לעובדה שפייסבוק היא לא בדיוק מה שחשבנו, גם המפרסמים מבינים זאת כעת טוב מבעבר — זו לפחות הטענה במאמר נרחב שפרסם ''האקונומיסט", שבו הזהיר את פייסבוק מפני הגורל של יאהו, אימפריית אינטרנט אחרת, שדעכה בשנים האחרונות אחרי שסבלה גם היא מבעיות פנימיות ותחלופת מנהלים. "האקונומיסט" הזכיר, בין השאר, טענות שעולות בתעשיית השיווק, שתקציבי הפרסום שלה הם ההכנסות של פייסבוק, על כך שהפרסום ברשת החברתית כבר לא עובד כמו בעבר ושהמספרים שהחברה מספקת להם לא תמיד מדויקים. בכתבה מצוטט איש שיווק של "בנק אמריקאי גדול", שמספר על טעויות שפייסבוק עשתה במדידת מעורבות גולשים, מספר צפיות ומדדים אחרים בנוגע לשורה ארוכה של מוצרים. וכל הטעויות היו לטובת פייסבוק, כלומר מספרים גבוהים משהם באמת.

התלונה הזאת מזכירה סיפור שגולל ב"מוסף כלכליסט" ג'יימס אושיי, בעבר העורך הראשי של "השיקגו טריביון" ו"האל.איי טיימס". בראיון איתו ב־2010 אושיי סיפר על פרשה מתחילת העשור הקודם שמסבירה לדעתו איך מצבה של העיתונות המודפסת הידרדר במהירות: "עיתונים ניפחו את מספרי התפוצה שלהם במשך שנים בכל מיני טכניקות לא ישרות. למשל, הם זרקו עותקים למזבלה וטענו שהם נמכרו. האינטרס ברור: ככל שהתפוצה שלך גדולה יותר אתה יכול לגבות יותר כסף ממפרסמים. ואז, ב־2004, "ניוזדיי", עיתון מניו יורק שהיה שייך לטיים מירור ונהפך לחלק מהטריביון, נתפס כשהוא מנפח את נתוני התפוצה שלו ואפילו הוגש נגדו כתב אישום. פתאום עיתונים בכל ארצות הברית תפסו את עצמם ואמרו: 'מה?! כל המשחקים שלנו עם נתוני התפוצה הם לא חוקיים?! אנחנו יכולים ללכת לכלא על זה?!'. בבת אחת הם הפסיקו הרבה מהטכניקות לניפוח התפוצה, ופתאום התפוצה צנחה באופן חד. כשהמפרסמים ראו את זה הם התחילו לשאול את עצמם אם הם שילמו יותר מדי במשך השנים, ואם הם בכלל רוצים לעשות עסקים עם אנשים כאלה. בדיוק באותו תזמון חלה העלייה של האינטרנט, שסיפק למפרסמים המון יתרונות. הם היו פונים לרשת בכל מקרה, אבל יכול מאוד להיות שהעיתוי שבו הם נכנסו אליה הושפע משערוריית התפוצה".

בסיפור של תעשיית העיתונות האמריקאית וניפוח מספרי התפוצה, אושיי אומר כעת ל"מוסף כלכליסט", יש לקח נוקב עבור פייסבוק. "תמיד תהיתי איך מישהו יכול לבטוח בעיתון שיגיד לו את האמת על החדשות אם הוא לא אמר את האמת על כמה קוראים יש לו, והדבר נכון גם לפייסבוק", הוא מסביר, ומוסיף שלפייסבוק יש קהל גדול בהרבה משהיה לתעשיית העיתונות בשיאה. חוץ מזה, להבנתו לחברה של צוקרברג "יש מודל עסקי חסר שקיפות, ומנהיגות שבוחרת בכנות רק כשתופסים אותה. כך שיש משהו במה שאיש השיווק הבכיר אומר. הבעיה היחידה היא זו: לאן אפשר לפנות אם אתה לא רוצה למכור מודעות בפייסבוק? אנחנו צריכים אפיקים אלטרנטיביים לצריכת חדשות ומכירת מודעות אם אנחנו רוצים ליצור תחרות הוגנת ולוודא ששחקנים כמו פייסבוק משחקים ישר".

מעבר לבעיית המספרים, האם שלל הפרסומים השליליים על פייסבוק בשנתיים האחרונות יגרמו למפרסמים לחשוש לעבוד איתה? דסטין סקפטי. "אני מתקשה לראות למה מפרסם ירצה לעזוב את פייסבוק. היא מספקת אפשרות לפנות באופן ממוקד לקהל היעד, ובסביבה מוצלחת. אם הייתי מפרסם והיה לי תקציב פרסום גדול, הייתי צריך סיבה אתית או מוסרית חזקה מאוד כדי לא להשתמש בפייסבוק, ואנחנו לא שם. משלמים למפרסמים כדי שישתמשו בתקציב וישיגו לקוחות. במקרה של פייסבוק, אנשים מעריכים הערכת חסר את המורכבות של מה שהחברה צריכה להתמודד איתו, את האינטרסים המתנגשים, הקשיים החוקיים. אני מכיר הרבה אנשים בפייסבוק ואת התרבות הארגונית שלהם, ואני חייב להאמין שהאנשים האלה מנסים, בסופו של דבר, לעשות את הדבר הנכון".

"צריך כיום להתמודד עם סט חדש של בעיות רגולטוריות ומשפטיות שלא היו קיימות לפני עשר שנים", אומר דסטין. "המחוקקים עובדים לאט, ויש לובי שמנסה לוודא שהם יעבדו לאט. החברות האלה מרוויחות מהאיטיות הזאת, אבל הן גם הקורבנות שלה. פייסבוק, למשל, ניצבת בפני בעיה מובנית: איך להישאר פלטפורמה ולא להיחשב מו"ל, כי ברגע שאתה נהפך למו"ל כל הסטטוס החוקי שלך משתנה. היא צריכה ללכת על קו דק מאוד, וזה קשה".

פייסבוק, אם לסכם את טענות המבקרים, היא מונופול אימתני שמתקשה לשלוט בתוכן המופץ על הפלטפורמה שלו, גורם להקצנה והתמכרות, מסוגל להשפיע על הגולשים באופן מדויק ואפקטיבי וניזון ממערכת שלמה של חברות פרסום ממוקד. אז מה אפשר לעשות עם כל זה, פרקטית? קריין מספר על הצעות שהוא ועמיתיו העלו כדי למתן את "מכונת ההשפעה הדיגיטלית", "דרישות מיידיות שאפשר להציב בפני החברות האלה". למשל, שהמשתמשים יצטרכו לאשר ניסויים שחברות מבצעות עליהם כדי לבדוק אילו פרסומות עובדות באופן הכי אפקטיבי. לדבריו, כיום המשתמשים הם "כמו חולדות מעבדה בניסוי", ולא בהכרח מודעים לכך. צעד נוסף שהוא מציע הוא שהחברות יצהירו שלא יעבדו עם גופים פוליטיים שלא חושפים מי התורמים שלהם, וכמובן לא ירוויחו מהם כסף. "כך חברות הטכנולוגיה יוכלו להציב את עצמן בחזית הרפורמה במימון המפלגות".

אתה מדבר על איסורים שהחברות יטילו על עצמן?

"כן, רגולציה עצמית. זה דבר שלא עבד עד כה, אנחנו יודעים את זה. אבל הציבור ובמיוחד העובדים של החברות האלה יכולים לכפות על החברות שינויים משמעותיים. בסופו של דבר יהיה הכרח ברגולציה ממשלתית, אבל ספק אם נראה משהו משמעותי בכיוון הזה בממשל טראמפ".

גם ואידהיאנתן לא צופה שינוי קרוב מכיוון הממשל, "משתי סיבות: קודם כל, התיקון הראשון לחוקה (שמבטיח את חופש הביטוי) מגביל את מה שאנחנו יכולים לדרוש מחברה שעוסקת בביטוי; לממשל אין הרבה כוח כשמדובר בהטלת מגבלות על חברה כמו פייסבוק. ושנית, כבר אין לנו חוקי תחרות או הגבלים עסקיים. ב־40 השנה האחרונות החלשנו את חוקי ההגבלים באופן שיטתי, ולכן הצעד האחד שיכול לגרום לשינוי, לפרק את פייסבוק, אינו סביר בארצות הברית, אולי רק בעקבות צעדים חריפים של האיחוד האירופי. לדעתי יהיה חכם להכריח את פייסבוק למכור את ווטסאפ ואינסטגרם וכך ליצור תחרות אמיתית על מפרסמים ומשתמשי מדיה חברתית; מלכתחילה לא היו צריכים להרשות לפייסבוק לקנות אותן. אבל אני לא רואה הרבה צעדי מדיניות ישימים ואפקטיביים שהם אפשריים, ואני חושש שניתקע עם פייסבוק כפי שהיא להרבה מאוד זמן".

 

להאזנה לפודקאסט
לחץ כאן

בסוף הספר שלך אתה טוען שכדי להתמודד עם פייסבוק דרושה תנועה גלובלית.

"למרבה הצער, התגובה האפקטיבית האמיתית היחידה היא האיטית והקשה ביותר: אנחנו זקוקים לתחושה של מודעות גלובלית לעובדה שהכנסנו לחיינו את השירות ההרסני הזה, בשם הנוחות. פייסבוק עושה את העבודה עבורנו, היא מביאה לנו חדשות מאנשים שאנחנו מכירים ומחבבים אבל רחוקים מאיתנו — מישהו שהלכנו איתו לבית ספר לפני 20 שנה ואנחנו לא מתראים איתו, בן דוד רחוק שחי ביבשת אחרת. אנחנו צריכים להיות מסוגלים לוותר על הנוחות הזאת, להגביל אותה, בשם הטוב הגדול יותר. זה לא משהו שקל לבקש מאנשים, לוותר על נוחות לטווח הקצר לטובת תועלת בטווח הארוך. זו אותה בעיה כמו ההתחממות הגלובלית — אנחנו מבקשים מאנשים לנהוג פחות או להשתמש פחות במזגן למען הנכדים שלהם והעולם שבו יחיו. אני מחפש פתרון קל ומהיר יותר לפייסבוק, ולא מצאתי כזה".