חזון הפרטיות של צוקרברג משרת רק אותו

לקראת סוף השבוע שעבר שחרר מייסד ומנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג פוסט מרעיש. תחת הכותרת "חזון ממוקד פרטיות לרשתות חברתיות" הכריז צוקרברג על מה שאפשר לתאר כתפנית של 180 מעלות באופן הפעילות של החברה שהקים: הקמת רשת חברתית המבוססת על פרטיות. "ב־15 השנים האחרונות פייסבוק ואינסטגרם סייעו לאנשים להתחבר עם חברים, קהילות ותחומי עניין במקבילה הדיגיטלית של כיכר העיר", כתב. "אבל יותר ויותר אנשים רוצים להתחבר בפרטיות, במקבילה הדיגיטלית של הסלון. אני מאמין שפלטפורמה ממוקדת פרטיות תהפוך לחשובה יותר מהפלטפורמות הפתוחות של היום. פרטיות נותנת לאנשים את החופש להיות עצמם ולהתחבר בצורה טבעית יותר".

נפתח בספוילר: פייסבוק לא תהפוך בן לילה ללוחמת הפרטיות הגדולה של הרשת, המגנה על המשתמש הקטן מתאגידים וממשלות שוחרי זדון שרוצים לשתות את המידע שלהם. למעשה, קיים ספק גדול אם היא אפילו יכולה לבצע שינוי משמעותי באופן שבו היא עצמה אוספת ומנהלת מידע על משתמשים, בלי לפגוע באופן מהותי בחוויית המשתמש שהיא מציעה ובמודל העסקי שלה.

צוקרברג מציע כדוגמה את המודל של ווטסאפ: "מיקוד בשימוש הבסיס והפרטי ביותר — מסרים — והפיכתו למאובטח ככל האפשר, ואז הוספה על גביו של עוד דרכים שיאפשרו לאנשים לתקשר זה עם זה, כולל שיחות, וידיאו צ'ט, סטוריז, עסקים, תשלומים, מסחר ובסופו של דבר פלטפורמה לסוגים נוספים רבים של שירותים פרטיים".

לדברי צוקרברג, הפלטפורמה תוקם על בסיס שישה עקרונות מרכזיים: אינטראקציות פרטיות ("לאנשים צריכים להיות מקומות פשוטים ואינטימיים שבהם ניתנת להם שליטה ברורה על מי יכול לתקשר איתם וביטחון שאף אחד אחר לא יכול לגשת למה שהם משתפים"), הצפנה ("התקשורת הפרטית של אנשים צריכה להיות מאובטחת. הצפנת קצה־אל־קצה מונעת מכל אחד, כולל מאיתנו, לראות מה אנשים שיתפו"), הפחתת הקביעות ("לא נשמור הודעות או סטוריז יותר מהדרוש על מנת לספק את השירות או יותר מכפי שאנשים רוצים"), בטיחות ("אנשים צריכים לצפות שנעשה כל שביכולתנו כדי לשמור עליהם בטוחים בשירותים שלנו"), הדדיות ("אנשים יוכלו להשתמש בכל אחת מהאפליקציות שלנו כדי להגיע לחבריהם, ולתקשר בין רשתות בקלות ובבטחה") ואחסון מידע באופן מאובטח ("לא נשמור מידע רגיש במדינות עם היסטוריה חלשה של זכויות אדם כמו פרטיות וחופש ביטוי").

סוף לחלום הסיני?

כמה דברים בולטים עולים מעקרונות אלו, ולא כולם חיוביים לפייסבוק או למשתמשים. כך, למשל, אם פייסבוק אכן תיישם את סוגיית אחסון המידע כפי שמתחייב צוקרברג, היא תסגור בכך את הדלת על כניסה אפשרית לסין, שמחייבת כל חברה לאחסן מידע על משתמשים סינים בשרתים מקומיים. השינוי הזה יכול גם לגרום לה להפסיק את פעילותה ברוסיה, שגם לה חוקים מחמירים לגבי שמירת מידע של תושביה. ואכן, בכיר בפייסבוק אמר לבאזזפיד ניוז אחרי פרסום הפוסט של צוקרברג שהחברה לא רואה נתיב להתקדמות בסין.

אבל עקרון ההדדיות הוא אולי הבעייתי ביותר, והוא מעלה את החשש שהפוסט הוא לא יותר מספין מורכב. העיקרון הוא למעשה אישור מצד פייסבוק לחשיפה של הניו יורק טיימס, שלפיה החברה רוצה לאחד את התשתיות של כל אפליקציות הצ'ט שלה באופן שיאפשר למשתמשים ביישומים השונים לתקשר זה עם זה.

פעילי פרטיות רבים ביקרו את המהלך וציינו שהוא יפגע בפרטיות המשתמשים בכך שיאפשר לפייסבוק לייצר פרופיל משתמש מאוחד לכל השירותים שלה. צוקרברג דווקא מנסה להציג את המהלך כיתרון לפרטיות, בין היתר משום שהוא יקטין את השימוש ב־SMS, שאינו מוצפן.

בפוסט שפרסם, צוקרברג הכיר בכך שרבים סבורים שהחברה שהקים לא רוצה, או אפילו לא מסוגלת, לבנות פלטפורמה ממוקדת פרטיות: "אין לנו כיום מוניטין חזק לבניית שירותים שמגנים על הפרטיות, והיסטורית התמקדנו בכלים לשיתוף פתוח".

צוקרברג מטייח את המציאות. הפרת פרטיות נמצאת בכמה משירותי הליבה של פייסבוק - ובראשם הניוזפיד. האלגוריתם של הניוזפיד לא יכול לפעול ללא מידע אישי על משתמש — כמו מי החברים שלו, אילו פוסטים הוא שיתף ולאילו הוא עשה לייק. אין פגיעה בפרטיות? אין ניוזפיד מותאם אישית.

הפרת פרטיות היא שמי השני

זה ממש לא עוצר שם. הפרת פרטיות קשורה עמוקות למודל העסקי של פייסבוק. ב־2018 98.5% מהכנסות החברה - 55 מיליארד דולר - הגיעו מפרסומות, כמעט כולן פרסומות ממוקדות שמוצגות לפי פילוח של המשתמשים. הפילוח הזה מתאפשר הודות לאיסוף מסיבי של מידע, גם על מי שלא חברים ברשת החברתית.

החזון של צוקרברג כמעט שלא מתייחס לסוגיות אלו. המילה פרסומות לא מוזכרת בו כלל והמילה פרסום רק פעמיים. כנראה שיש לכך סיבה טובה. בבסיס חזון הפרטיות של פייסבוק לא עומד שירות חדש שאמון על פרטיות המשתמשים, אלא מניעת סקנדל נוסף בסגנון קיימברידג' אנליטיקה. העקרונות השונים שמציג צוקרברג מכוונים בראש ובראשונה למניעת הגעת מידע של משתמשים ועל משתמשים לגורמים חיצוניים שיכולים להשתמש בו לרעה.

אבל פייסבוק עדיין תזכה לגישה למידע הזה. גם משיחות מוצפנות אפשר להפיק תובנות רבות, באמצעות ניטור המטא־דאטה: עם מי דיברתם, באיזו תכיפות ולכמה זמן. מדובר במידע חשוב שיעילות הפקת התובנות ממנו משתלמת הרבה יותר מניתוח טקסטים והבנת הקשרים מורכבים יותר. מספיק לראות שהתכתבתם פעם בשבוע בווטסאפ עם בנק כלשהו כדי להבין שאתם כנראה לקוחות הבנק הזה.

צוקרברג כתב שהרשת החדשה תשים דגש על פורמטים זמניים כמו סטוריז. אלה אולי יקשו על גורמי צד ג' לאסוף מידע לאורך זמן, אבל פייסבוק יכולה לאסוף אותו מיד ובלי קושי.

אין שום דבר רע במהלך שמקשה על גורמים חיצוניים לאסוף מידע על משתמשים, אבל הוא לא הופך את פייסבוק למקדש פרטיות, שבו כל משתמש מוגן מאיסוף פולשני - אפילו מצד פייסבוק עצמה. החברה לא יכולה לעשות כזה שינוי בלי לפגוע באופן מהותי בהכנסות שלה - ובמסמך של צוקרברג אין שום אינדיקציה לשינוי בסדר גודל שכזה.

ואפילו אם פייסבוק היתה נכונה לבצע שינוי דרמטי ולהחליף את מודל ההכנסות הקיים באחד אחר, עולה השאלה איזה מודל בדיוק היא תבחר. שירותים בתשלום? יהיה קשה לשכנע משתמשים לשלם בעבור מוצר שעד כה קיבלו לכאורה בחינם, בוודאי בסדר גודל שיהיה זהה להכנסות החברה מפרסום.

אולי להפוך למעין שוק חברתי מקוון, מעין אמזון עם שכבת סושיאל? בהחלט קיים שם פוטנציאל הכנסות גדול, אמזון הרי עושה מיליארדים. אבל גם אמזון, בסופו של דבר, עושה זאת באמצעות פרופיל משתמש מדויק שמאפשר לה להציג ולהציע מוצרים רלבנטיים. כלומר, גם במודל זה פייסבוק לא תוכל להימנע מפגיעה בפרטיות המשתמשים.

גם אם יש בנמצא מודל שיאפשר לפייסבוק להגיע לאותה רמת הכנסות שממנה היא נהנית כיום, רק בלי לפגוע במשתמשים, ניסיון ליישם אותו יהיה יקר, מסובך, רצוף סיכונים וללא בטוחה להצלחה. קשה לראות איך חברה ציבורית גדולה יוצאת למהלך מסוכן שכזה.

כך או כך, אין שום סיבה לחשוב שזה מה שיקרה. החזון של צוקרברג, אם ייושם, אכן יגביר במידה מסוימת את פרטיות המשתמשים, אבל אין בו כל אינדיקציה לכך שפייסבוק עצמה תפסיק לאסוף מידע בכמויות גדולות ולהשתמש בו. צוקרברג לא מדבר על זה והמודל העסקי של החברה לא מאפשר את זה. פייסבוק רוצה שנדבר על שחר של יום חדש, אבל זה מריח הרבה יותר כמו ספין מתוקשר.