אוכל: תחת הסינר של מרתה סטיוארט

הרבה לפני ששפים היו סלבס, בישול הפך נחלתן של תוכניות ריאליטי, סרטוני טייסטי הציפו את הרשת וכולם נהיו פודיז — הרבה לפני כל אלה היתה מרתה סטיוארט. ולמרות כל מה שהשתנה בעולם הקולינרי בעשרות השנים שהיא פעילה בו, למרות הישיבה בכלא בגין תרמית בניירות ערך ולמרות המדיה החברתית שעשתה מהפכה בתחום — מרתה סטיוארט עדיין כאן: היא מפעילה תוכניות טלוויזיה, מגזין מודפס ואינטרנטי ותחנת רדיו לווייני, מוציאה ספרי בישול ובאמתחתה סדרת מוצרים שנמכרים ברשתות השיווק האמריקאיות. אבל את המפעל הזה שלה היא לא מתחזקת לבד, וכבר 20 שנה מלווה אותה שרה קארי. בחודש שעבר הגיעה קארי לישראל במסגרת "Celebrity Chef Birthright", משלחת של אנשי קולינריה מובילים מארה"ב, "אנשים שלא הכירו את ישראל מעבר למהדורות החדשות, ואחרי המיזם הפכו להיות שגרירים שלה", לדברי הרב קרליץ, איש שיווק ומפיק אירועים יהודי־אמריקאי מצליח והאחראי למיזם.

קארי (מימין) וסטיוארט. "שומרת על העובדים שלה בקנאות" | צילום: איי אף פי

כמו רוב המשתתפים במשלחת, גם עבור קארי היה זה הביקור הראשון בישראל. "די ברור שהמגמה שהולכת ומתחזקת בארה"ב קורית גם בישראל — אנשים מתעניינים מאוד במסורת התרבותית של האוכל, רוצים לחקור את השורשים, מנסים להשתמש כמה שיותר ברכיבים מקומיים. הפעם הראשונה שבה אכלתי במזנון של אייל שני בפריז היתה מיינד־בלואינג. כל התפריט הים־תיכוני, השימוש הרב בירקות ועשבים — במובן הזה ישראל היא מדינה בת־מזל, כי אפשר לגדל בה המון סוגים של חומרי גלם. ארוחת הבוקר הישראלית — כך צריכה להיראות ארוחת בוקר בכל העולם. בארה"ב זה עדיין לא ככה, וזה די טראגי. זה אולי הדבר המרכזי שאקח איתי, ואיתו אנסה להילחם בפנקייקים ובוופלים".

מקומונה היפית לטלוויזיה

קארי נולדה וגדלה בקומונה בוודסטוק בשנות השישים והשבעים. "בני המשפחה שלי טיפלו בגינה, עשו מקרמה וגידלו תרנגולות. בישול תמיד עניין אותי, אבל ההורים שלי היו אמנים, ולכן המשכתי לקולג' בניו יורק ללימודי צילום. רק אחרי שסיימתי נרשמתי ללימודי קולינריה".

בתחילת דרכה כתבה קארי מתכונים עבור ברברה קפקא, מחברת אמריקאית ותיקה של ספרי בישול, וב־1999 החלה לעבוד כמפיקה בתוכנית הטלוויזיה של סטיוארט. "עבודה בטלוויזיה לא היתה משהו שתכננתי, אבל בחמש השנים שבהן עשיתי את זה התארחו אצלנו כל השפים הכי נחשבים בניו יורק". קארי כתבה עם סטיוארט ספרי בישול, היתה אורחת קבועה בתוכנית שלה "Everyday Food", יצרה סדרות בישול שונות לאתר שלה, וב־2004 החלה לתפקד כעורכת במגזין המודפס "LIVING" שלה.

השנה הזאת היתה מאתגרת במיוחד עבורה, לאחר שסטיוארט הורשעה בעבירות ניירות ערך שביצעה ב־2002: היא החזיקה במניות חברת התרופות ImClone, וימים לפני שנדחתה הבקשה של החברה לאישור תרופה חדשה, מכרה אותן על סמך מידע פנימי שהגיע אליה דרך מייסד החברה, ונמנעה מהפסד של 45 אלף דולר. בעקבות הרשעתה היא ריצתה חמישה חודשי מאסר וחמישה חודשי מאסר בית וכן הוטל עליה קנס של 30 אלף דולר.

מה קרה למפעל הענק של סטויארט כשהיא היתה בכלא?

"זו היתה תקופה קצרה, ולמזלה עובדים סביבה אנשים מעולים, שמאמינים בדרך שלה, חושבים כמוה מה טעים, יפה ושימושי, והיא שומרת עליהם בקנאות. משום שכולנו מכירים אותה טוב מאוד, יכולנו להמשיך להוציא את החזון שלה לפועל".

"לא לומדים מטייסטי"

איך מצליחים לחדש בעולם כזה רווי?

"אנחנו מנסים לעקוב אחר החיפושים ברשת, אבל זה לא מה שמכתיב את התוכן שלנו. אני מאמינה שאנשים עדיין רוצים ללמוד לבשל, ואנחנו רוצים ללמד אותם בדרך הכי נגישה ואטרקטיבית. מתכונים שכתובים טוב יהיו פופולריים תמיד, גם בעולם מלא סרטוני טייסטי, שהם פלטפורמה בידורית טהורה, ואני לא חושבת שבאמת לומדים ממנה".

אבל היום הכל ויזואלי מאוד.

"מאז ומעולם מרתה שמה דגש על הנראות. יש לנו בצוות ארט־דירקטורים וסטייליסטים, וכשאנחנו כותבות מתכון, אנחנו חושבות גם איך הוא ייראה ויצטלם. זה מה שגורם לאנשים להקליק, אי אפשר להתעלם מזה. ברור לנו שלמדיה החברתית יש חלק גדול בהתפשטות של טרנדים, כמו הכרובית השלמה שעלתה בן לילה, אבל אנחנו עשינו אותה לפני 15 שנה. אנשים עסוקים כל הזמן בלחפש את הדבר הבא, אבל אני לא מאמינה גדולה בטרנדים, חשוב יותר שיהיו מתכונים טובים. כמה אנשים באמת יכינו שייק חד קרן בצבעי הקשת כמו זה שמציפים להם באינסטגרם?".