מקום ראשון - ריסקיפייד: "אמזון מדהימה, אבל יש דברים שהיא לא מסוגלת לעשות. אנחנו כן"

"כשאתה שקוע בתוך העבודה כל יום, אין נקודת זמן ספציפית שבה אתה מבין שהתרחש שינוי", אומר עידו גל, מנכ"ל ומייסד־משותף של ריסקיפייד. "אבל לפעמים, כשאתה משווה בין איפה שאתה נמצא עכשיו לאיפה שהיית לפני שנתיים־שלוש — המוצרים, ההכנסות, מספר העובדים — יש רגע של וואו".

לפרויקט 50 הסטארטאפים המבטיחים - לחצו כאן

הרגע הנוכחי הוא בהחלט רגע הוואו של ריסקיפייד, חברת סטארט־אפ בת שבע, שמעולם לא הופיעה בדירוג הזה, אבל השנה זינקה היישר לראשו ועברה לליגה של הגדולים. הסיפור הזה עולה בבירור מהמספרים: ב־2018 ריסקיפייד עברה את רף ה־100 מיליון דולר בהכנסות חוזרות שנתיות (ARR). בחמש השנים האחרונות, שיעור הצמיחה השנתי המורכב שלה (CAGR) עומד על 250%.

ריסקיפייד הוקמה כחברה שמתמחה באיתור ומניעה של הונאות ברשת, אבל עם השנים קו המוצרים שלה הורחב והיא הפכה בהדרגה למובילה עולמית בתחום האי־קומרס (מסחר מקוון). הצמיחה הזו, מסביר גל, הושגה הודות להבנה מעמיקה של הכיוון שאליו הולך הענף, ובייחוד חוויית ה־OmniChannel. במילים פשוטות הכוונה היא ליכולת לספק חוויית משתמש רב־ערוצית, כאשר הערוצים השונים אינם פועלים בנפרד ובמקביל, אלא באופן משולב ומתואם. בתחום הריטייל, מדובר לעתים קרובות על שילוב של קנייה אופליין ואונליין — כמו למשל ביקור בחנות ומדידת המוצר, ואז הזמנה באתר או במובייל על מנת לקבל אותו ישירות לבית הלקוח. גם שיווק ברשתות חברתיות ובאימייל יכול להיות מרכיב בגישה רב־ערוצית כזו. 

גל (במרכז) מוקף בעובדי ריסקיפייד. "אנחנו בתחום עם פוטנציאל צמיחה עצום, וממוקמים בו מצוין" | צילום: עמית שעל

המהפכה בעולם הריטייל אינה חדשות לוהטות: היא מלווה אותנו כבר כמה שנים טובות, מובלת על ידי אמזון במערב ועליבאבא במזרח. אבל דקה לפני שמספידים את החנות הפיזית, ועל אף קריסות מתוקשרות של ענקיות כמו סירס וטויס אר אס — מסתבר שהמילה האחרונה בתחום טרם נאמרה. למעשה, בשנתיים האחרונות מתברר יותר ויותר שהשילוב המנצח, הן עבור הסוחרים והן עבור הקונים, הוא קומבינציה של חוויות בעולם הווירטואלי והממשי כאחד. אחת הדוגמאות הבולטות לשילוב כזה היא מותג בגדי הגברים האמריקאי Bonobos: זה הוקם כחנות אונליין, ובהמשך פתח גם עשרות חנויות פיזיות — אבל אלה אינן מחזיקות מלאי אלא מהוות רק נקודת התנסות עבור הלקוחות, שמבצעים בהן הזמנות אונליין ומקבלים את הרכישה ישירות לביתם.

ייצור כלאים כזה הוא תופעה חדשה יחסית, שלא הייתה קיימת לפני שבע שנים, כשהקמתם את ריסקיפייד.

"בחברה שלנו לא עשינו 180 מעלות, אבל היתה אבולוציה. הערך שאנחנו נותנים הוא פלטפורמה של אלגוריתמים מבוססי למידת מכונה, שמסייעת לסוחרי אונליין להגדיל מכירות בעד 20% ולהוריד עלויות בעד 50%, ולייצר הרבה זרימה למוצרים חדשים שהם רוצים לספק ללקוחות שלהם — למשל, כשגוצ'י רוצה לספק לך שירות של סטייליסט עד הבית, או כשאת רוצה ללכת למשחק של ברצלונה שכבר התחיל ולהוריד כרטיס לטלפון שלך בזמן אמת. אלה חלק מהמהלכים הרב־ערוציים שאנחנו רוצים לספק לסוחרים שלנו".

מדינוזאורים כמו מייסיס, ועד חברות אונליין כמו בוקינג.קום

ריסקיפייד הוקמה כאמור על ידי גל ושותפו אסף פלדמן ב־2012, כמה שנים אחרי שהסטארט־אפ Fraud Sciences שגל עבד בו נמכר לפייפאל: "גרתי בתל אביב, באקוסיסטם של סטארט־אפים, וזה מדהים כי אתה רואה חברים שלך מקימים חברות, פוגש עורכי דין ועובד בתעשייה; כל הדבר הלא־ברור הזה של 'איך מקימים חברה' מאוד נגיש, ויש סביבה מאוד תומכת. באיזשהו שלב בער בי הרצון להתחיל משהו בעצמי, התחלתי להסתכל סביב לראות מה אני מכיר ומה האופציות, ומתוך ההיכרות העמוקה עם העולם החלטתי על תחום ה־B2B". את פלדמן הוא הכיר אחרי שעבדו ביחד, והציע לו את הרעיון לחברה על כוס קפה. אחרי כמה שבועות של התלבטות השניים החליטו ללכת על זה.

המנכ"ל עידו גל: "יותר ויותר שירותים עוברים לאונליין, אבל רק בודדים יכולים לפתח תשתית תשלומים חלקה. בלי המערכת שלנו, הם לא היו מצליחים לעשות את המעבר" | צילום: עמית שעל

עבדת בפייפאל. מה אתם מספקים ללקוח שפייפאל לא לא עושה היום?

"אנחנו מסתכלים על כל חווית הקנייה. מרגע שאתה לוחץ על כפתור הרכישה יש כמה שלבי אישור, ואנחנו מסתכלים על כל השרשרת הזו ובודקים איך עושים לה אופטימיזציה. זה גרר אותנו להרבה תוספות, כמו עבודה מול בנקים — שיתוף מידע בין הסוחר לבנק במטרה להגדיל את אחוזי האישור של הסוחר. הרבה ממה שקורה, קורה מאחורי הקלעים ואנשים לא מודעים אליו".

אתה מדבר על שיפור משמעותי בתוצאות הודות לפעילות שלכם בשלושה ערוצים: אישור תשלומים, הקטנת עלויות, ואיפשור פעילות רב־ערוצית. איך זה מתחלק?

"סוגי הלקוחות שאנחנו עובדים איתם מאוד שונים. מצד אחד אנחנו עובדים עם חברות 'דיגיטל פירסט', כאלה שצמחו בעידן האונליין, כמו Wish (פלטפומת ריטייל במחירים מוזלים, ה"ר); אלה חברות מתקדמות מאוד טכנולוגית, שמבינות שהמערך המורכב שאנחנו מספקים להן הוא משהו שהן לא יכולות לבנות בעצמן. מצד שני, גם חברות לגאסי שעוברות לאונליין, כמו מייסיס ו־Foot Locker, צריכות אותנו בשביל המלחמה באמזון ובשביל לאפשר דברים כמו משלוח באותו יום. מעבר לאלה, אנחנו עובדים גם עם חברות גלובליות כמו Booking.com, חברות נסיעות סיניות ואירופיות ועוד. 

"זו קשת רחבה של כל מי שעושה אי־קומרס, בכל מיני ורטיקלים. עבור כל אחת מהחברות הללו הערך קצת שונה, אבל היתרון שלנו זה שתמיד יש לנו את הצוות הכי גדול והכי מיומן, עם הכי הרבה דאטה, כדי לאפשר להם ביצועים משופרים. השיפור יכול להתחיל מ־4% ולהגיע ליותר מ־30% כתוצאה משילוב של שלושת הערוצים הללו".

קל להבין איך מאבדים כסף מהונאה, אבל איך מאבדים כסף בתהליך של הקישור לבנק, למשל?

"נניח ש־120 אנשים לחצו על כפתור הרכישה, ומתחילה שרשרת האישורים שהזכרנו. בסוף חוזרים 100 איש, חלק מסיבות מוצדקות כמו הקלדה לא נכונה של פרטי האשראי, וחלק מסיבות לא מוצדקות — למשל, כשאת מנסה לעשות רכישה באתר אמריקאי עם כרטיס אשראי ישראלי והבנק דוחה את העסקה. זו עסקה שלא נמצאת אצל הסוחר. אנחנו משתמשים בדאטה שיש לנו על הלקוח בכל מיני תחנות בתהליך התשלומים, ומצילים את העסקה".

מאיפה המידע על הלקוח?

"חלק ממנו מגיע מהסוחר שמשתף אותנו במידע בזמן הרכישה, אבל יש לנו את זה מכל הסוחרים שעובדים איתנו ומאפשרים לנו לשתף את המידע הזה מאחורי הקלעים. זה אחד היתרונות שלנו".

ככל שהלקוחות מבצעים יותר רכישות, על פני יותר חברות שונות, כך המידע שנאסף על ידי ריסקיפייד מדויק יותר. מנגד, התלות הזו במידע אומרת שריסקיפייד נדרשת לשאלת הפרטיות המורכבת. גל מסביר שהחברה עומדת בתקנות הפרטיות הגלובליות המחמירות ביותר, ונמנעת מלאסוף מידע על כרטיסי אשראי ופרטים דומים: "אנחנו מנסים לצמצם את שמירת המידע הזה, מתוך ראייה שהמצב האופטימלי הוא שלא יהיה לנו שום מידע", הוא אומר. "סוגיית הפרטיות מפחידה גם אותי — השימוש שחברות עושות במידע לטרגוט וכדומה. אבל אני חושב שיש הרבה שירותים טובים, ובהם אנחנו, שמנסים לעצור גנבים ולאפשר לאנשים טובים להשלים את הרכישה.

"אנחנו רואים עצמנו ככוח חיובי בהיבט הזה. הרבה סוחרים, לפני שהם משתמשים בנו, לא מוכנים למכור לאזורים ולמגזרים שלמים, כי הם מפחדים מהסיכון. אנחנו באים ואומרים להם שזה לא נכון לומר 'אני לא אמכור לכל מי שמגיע ממדינה איקס'. אנחנו אומרים, 'בוא ננסה לעשות ניתוח יותר מעמיק, ונאפשר להם לרכוש'. אנחנו פותחים את עולם האי־קומרס לכמה שיותר אנשים. יש לנו סוחר שמאפשר העברות כספים של משפחות מארה"ב למקסיקו, למשל, והעבודה איתנו מאפשרת לו לעשות זאת בעלות נמוכה יותר. יש צדדים חיוביים, וחשוב שהרגולטור יעשה גם הוא את ההפרדה. בתוך זה, חשוב לכבד את הפרטיות ולא לקחת מידע שאינו דרוש".

"אנחנו מאפשרים לחברות לספק ללקוח חוויה נכונה יותר"

כל דיון על ענף הריטייל בשנים האחרונות מציב בקצה אחד של הסקאלה את אמזון, ובקצה השני יצרניות ותיקות כמו פרוקטר אנד גמבל או מותגים מוכרים כמו ליוויס. החלוקה הגסה הזו מתעלמת מכמה תופעות מעניינות של השנים האחרונות: אחת מהן היא היכולות המתעצמות של מותגים קטנים לנגוס משמעותית בנתח השוק של חברות מוכרות מאוד. לפי חברת הייעוץ Catalina, ב־2017 כ־90% מהמותגים הגדולים והבינוניים איבדו נתח שוק לטובת חברות קטנות. בשנים 2012–2017, עסקים קטנים (כאלה עם מכירות של מתחת למיליארד דולר) שאבו מעסקים גדולים יותר נתח שוק של כ־15 מיליארד דולר במכירות. הסיבה העיקרית לכך היא דיגיטליזציה של כל נקודות המגע עם הלקוח, שמאפשרת למותג שליטה בחוויית הלקוח גם בעולם הפיזי וניתוח דאטה לצורך אופטימיזציה של הרכישה עצמה, כמו גם שיפור המוצר. הדיגיטליזציה הזו היא משהו שמותגים צעירים יודעים לעשות כמעט אינסטינקטיבית, בעוד חברות הענק הבינו באיחור שעליהן להצטרף למהפכה. אבל המשותף לכולם הוא שהטכנולוגיה עצמה היא שירות חיצוני שהם רוכשים מחברות כמו ריסקיפייד ומתחרותיה.

איך יצרן קטן יכול להתמודד עם מגוון השירותים שהוא צריך לרכוש רק על מנת לפעול אונליין?

"הרבה מהשירותים האלה מחליפים דברים שהיה צריך לעשות גם קודם, אבל בצורה מהירה הרבה יותר ועם פחות עובדים. אם אתה מוכר מוצר צריכה בסיסי שנמצא גם באמזון, תתקשה מאוד להצליח. אנחנו היום 350 איש עם 200 איש בפיתוח; אפילו חברות ענק כמו בוקינג או מייסיס, אם היו צריכות לעשות זאת בעצמן, זה היה גורם מרתיע מבחינה עסקית. אנחנו מאפשרים להם להתחרות באמזון ולקבל תשתית דומה, בלי הצורך לפתח את זה".

אמזון מעסיקה אלפים עובדים רק על פיתוח נטו. 200 המפתחים שלכם מספיקים בשביל לספק שירות מתחרה?

"אמזון לא הולכים להחליף את כל הריטייל. לאנשים יש תפיסה אמיתית לגבי זה, אם זה הרצון שלך לראות את מוצרי המזון שאת קונה, או ללכת למדוד בגדים במייסיס. עבור מי שגר בארה"ב אמזון היא בהחלט דבר מדהים ונוח למוצרי צריכה בסיסיים, אבל כשמסתכלים על אחוזי הצמיחה שלהם ביחס ליתר השוק, זה כבר לא מה שהיה פעם: הצמיחה היחסית שלהם האטה באי־קומרס.

בוקינג.קום, למשל, זה משהו שאין באמזון, ויש עוד תחומים שחסרים שם".

השאלה היא אם "אין באמזון" זה גם "לא יהיה באמזון". ההבדל משמעותי.

"משמעותי מאוד. האם עבור הזמנה של חיתולים שיגיעו בתוך יום במחיר הכי זמין, אמזון היא האופציה הטובה ביותר לצרכן האמריקאי? כן. אבל אני עדיין חושב שהחוויה אצל חלק מהמותגים שהזכרתי היא שונה. אפשר להסתכל אחד־אחד על כל אחד מהלקוחות שלנו — יש הרבה דברים שהם עושים שהם לא טבעיים לאמזון".

זה קצת אירוני, כשמישהו מעולם האי־קומרס טוען שיש חוויות שאנחנו צריכים באופליין.

"אני רואה את זה כחוויה רב־ערוצית. חלק מהדרך של הסוחרים שלנו להילחם בזה הוא לספק ללקוח חוויות מיוחדות. זה לא רק חוויות מיוחדות, זה גם החוויה הנכונה ללקוח: לא כיף להזמין ארבעה זוגות נעליים ולהחזיר, כשאתה יכול לבדוק אונליין את ההיצע בחנויות של נייקי ולעשות התאמה אישית לנעל. זו חוויית קנייה טובה ונכונה יותר. אנחנו רואים שיש יותר אדפטציה, ושללקוחות שלנו חשוב להציע שירות רב־ערוצי שמאפשר חוויית לקוח ייחודית".

לגישה הזו של גל יש אפילו גושפנקה מחקרית: מחקר שפורסם לאחרונה ב־Harward Business Review מציין שלושה גורמי מפתח שמשפיעים על הצלחת מותגים בתחום מוצרי הצריכה ועל יכולתם להתחרות באמזון: גמישות, תקשורת וקשר רגשי. גמישות היא בראש ובראשונה סוגיית "המייל האחרון", שנחשבת סבוכה במיוחד עבור סוחרי אי־קומרס, כולל אמזון עצמה. המחקר מציין שהנוכחות הפיזית הגדולה של וולמארט, למשל, מאפשרת לה להציע ללקוחות חוויה רב־ערוצית של הזמנה ברשת ואיסוף בחנות, והתוצאה היתה גידול של 43% במכירות הרשת ברבעון האחרון של 2018.

לגבי תקשורת מציינים החוקרים שההתרגלות שלנו להודעות טקסט גרמה לנו לצפות לזמינות ותקשורת בכתב גם כלקוחות: הנאמנות למותג מתחזקת כשהוא מספק ללקוחות תקשורת זמינה ומידע מדויק.

ולבסוף, גם כשמדובר במוצרי צריכה, לקוחות מפתחים קשר רגשי למותג ולערכיו, ומצפים לקבל יחס של כבוד. המחקר מספק כדוגמה את רשת המרכולים Trader Joe’s, שמצליחה לשמר קהל לקוחות נאמן אף שאינה מציעה שירות משלוחים, בזכות יכולתה לספק חוויית לקוח מהנה. אפילו לעובדה שהרשת משלמת משכורות גבוהות לעובדיה יש כאן תפקיד: השירות בחנות נחשב ידידותי ומקצועי יותר מאשר ברשתות מתחרות.

"החברה הכי גדולה, הכי צומחת, עם הכי הרבה מוצרים בענף"

כשאני מבקשת ממנו לספק תחזית לגבי עתיד הריטייל, גל מדבר על התמקצעות: "אנחנו בתחום מדהים, כי יש לו כל כך הרבה לאן לצמוח. יותר ויותר שירותים עוברים לאונליין. אנחנו נמצאים בעולם שהולך מתמקצע — ולבנות חוויית אונליין חלקה ואופטימלית ברמת תשתית התשלומים, זה לא משהו שכל עסק יכול לעשות בעצמו. ריסקיפייד נמצאת במקום מצוין בתחום הזה: זו כנראה החברה הכי גדולה, שצומחת בצורה הכי מהירה, עם סל המוצרים הכי רחב. אנחנו רואים עתיד מאוד משמעותי בלהיות חלק מהמהפכה הצומחת הזו".

חברות לא יעברו לפתח את הטכנולוגיה בעצמן?

"בלי המערכת שלנו הסוחרים לא היו יכולים לבצע את זה, נקודה. כשהקמנו את החברה התחלנו מניהול סיכונים, שזה משהו בסיסי שכל סוחר אינטרנטי צריך לבצע. התפיסה שלנו היתה שיש מאות אלפי סוחרים בעולם, וכל אחד מנהל את התהליך הזה בעצמו וקונה הרבה שירותים כדי לעשות אופטימיזציה. אבל זו בעיה אדפטיבית של אבטחה שכל הזמן משתנה. מדובר במשחק של חתול ועכבר תמידי, ולא בפתרון חד־פעמי. בין הסוחרים אין לאף אחד את היכולת והדאטה שיש לנו ושדרושים לפתור את הבעיה. התפיסה שלנו היתה שאנחנו יכולים לעשות אופטימיזציה לתהליכי אישור, ולאורך השנים סל המוצרים שלנו התפתח. זה עדיין אותו בסיס של שימוש בטכנולוגיה מבוססת AI ובתשתית חזקה שאין להם, אבל אנחנו מסתכלים על כל מערך התשלומים והמוצרים שהם צריכים להציע. זה לא שבלי ריסקיפייד אתה לא יכול לעשות את זה, אבל רק ריסקיפייד מספקת לך מענה אחד כולל".

אי־קומרס זה הרבה יותר מאמזון

הדיווח בתקשרות על כניסתה הקרובה של אמזון לישראל בשבוע שעבר חולל רעידת אדמה קטנה בשוק הריטייל הישראלי, נפילה של מניות הקניונים מחד, וחגיגה של סוחרי אונליין מקומיים שכבר עובדים עם החברה האמריקאית מאידך. ואכן קשה להפריז בשינוי — או בשיבוש, כפי שאוהבים לקרוא לו בתחום — שאמזון ודומותיה חוללו בענף. אבל אמזון ועליבאבא הן בעצם היוצא מן הכלל שמעיד על הכלל: אלו חברות שנוסדו ופועלות כחברות טכנולוגיה, ומפתחות את כל השירותים הדרושים להן בעצמן. רוב הסוחרים בעולם נדרשים להיעזר בשירותים חיצוניים של חברות סטארט־אפ ייעודיות כמו ריסקיפייד ואחרות שמופיעות ברשימה זו.

הקהל הישראלי, שמחכה עדיין לבואה של אמזון הגדולה ובינתיים מזמין סחורה מחו"ל בעשרות מיליוני דולרים בכל חודש, נמצא קצת בפיגור אחרי הטרנדים הנוכחיים בתחום האי־קומרס. אמנם שוק האי־קומרס העולמי טרם קרוב למיצוי הפוטנציאל ורושם צמיחה ממוצעת של יותר מ־20% בשנה, אבל הן הצרכנים והן הסוחרים טרם אמרו את המילה האחרונה. בדיוק כמו שהסטרימינג שינה מהותית את צורת הצפייה שלנו אבל הקולנוע עדיין מציע חוויה שונה, כך גם חווית הקנייה היא אחרת אונליין ואופליין. סביר להניח שחוויית הקנייה שלנו תמשיך להשתכלל בשנים הקרובות, אבל מה שניתן לומר בוודאות כבר היום הוא שלטכנולוגיה יהיה מקום הולך וגדל בכל זה.