האירופים מוותרים על ההנגאובר, המבשלות מהמרות על 0% אלכוהול

שתיית בירה היא מנהג כל כך מושרש אצל הבריטים, עד שכל אזכור של הגרסה הלא אלכוהולית של המשקה הפופולרי עלול לעורר כעס. מה העניין בשתיית בירה בלי אלכוהול? שואלים הספקנים, בשעה שאחרים פשוט טוענים שבלי אלכוהול הבירה פשוט לא טעימה.

עם זאת, כשאנה בראון, לונדונית בת 26, יוצאת לפאב עם חבריה לעבודה, היא מזמינה בירה לא אלכוהולית בשם St. Peter's Without. "אני נהנית בלי להתפשר על דברים שחשובים לי. אני לא רוצה לקום עם הנגאובר ולא רוצה לצרוך יותר מדי קלוריות", היא אומרת.

חסידי הבירה אולי מתפלצים, אבל מספר גדל והולך של אנשים מעדיפים את הבירה שלהם בלי אלכוהול או עם רמה נמוכה שלו. המגמה הזו בולטת במיוחד באירופה.

צריכת האלכוהול במדינות מערביות רבות יורדת בעקביות ככל שאנשים שואפים לאמץ אורח חיים בריא. בבריטניה כמעט רבע מבין בני ה־16 עד 24 טוענים שהם לא שותים אלכוהול, זאת בהשוואה ל־19% ב־2005. בגילאי 25 עד 44 הזינוק גדול אף יותר. בארה"ב היקף האלכוהול הנמכר נמצא בירידה מאז 2016.

בפריז המדפים מלאים

שתי המבשלות הגדולות בעולם, אנהויזר־בוש Inbev והיינקן, זיהו את ההזדמנות לצמוח בשוק שנחשב די רווי, והשיקו בשלוש השנים האחרונות עשרות מותגי בירה נטולת אלכוהול או עם רמת אלכוהול נמוכה. בנוסף, הן יוצרות גרסאות נטולות אלכוהול של המותגים המוכרים שלהן, ומשקיעות בהן מאמצי שיווק מרשימים.

גם מבשלות תעשייתיות קטנות ואפילו מבשלות בוטיק מהמרות על הטרנד. מבשלת ברודוג הסקוטית נחלה הצלחה עם בירת נני־סטייט, המכילה ריכוז אלכוהול נמוך, ומבשלת ביג דרופ הבריטית משווקת בהצלחה בירה עם 0.5% אלכוהול.

מרכולים באמסטרדם ופריז מקדישים מדפים שלמים לבירות נטולות אלכוהול - קטגוריה שאליה נכנסות כל הבירות שריכוז האלכוהול בהן נמוך מ־0.5%. בירות שריכוז האלכוהול שלהן נמוך מ־3.5% נחשבות כבירות קלות, עם רמת אלכוהול נמוכה.

בחמש השנים האחרונות צמחו מכירות הבירות הקלות ונטולות האלכוהול ב־18% במדינות מערב אירופה, כך על פי נתוני חברת המחקר יורומוניטור. לפי תחזית החברה, המכירות באזור זה צפויות לצמוח בעוד 12% עד 2022.

חברות מעריכות שלא רק שבירות נטולות אלכוהול ימשכו לקוחות חדשים אל השוק, אלא גם יהיו אטרקטיביות עבור חובבי בירה שמעוניינים לצרוך פחות אלכוהול. יתרון אחר של הבירות נטולות האלכוהול הוא שכמות הקלוריות בהן נע בין שליש לבין חצי מכמות הקלוריות בבירות האלכוהוליות.

מבחינתם של היצרנים, היתרון מתבטא ברווחיות של המוצר. הסיבה לכך היא שבמדינות רבות המיסוי על אלכוהול מגולם במחיר הבירות לצרכן. הפחתת רמות האלכוהול או היפטרות ממנו פירושן מס נמוך יותר ושולי רווח רחבים יותר ליצרנים.

למרות היתרונות הללו, צרכנים רבים מגלים חשדנות. בירות נטולות אלכוהול הן לא מוצר חדש. סקרים מלמדים שבעיני הצרכנים הן נתפסות כלא טעימות, וכמוצר תחליפי לאלו ששתיית אלכוהול אסורה עליהם, כמו נשים בהיריון או נהגים.

כדי להתגבר על התדמית הבעייתית, היינקן ואנהויזר־בוש InBev הטילו על מומחי הבירה שלהן מטלות דומות: למצוא דרך לייצר בירה נטולת אלכוהול שטעמה דומה לזה של בירה רגילה.

בירה היינקן ללא אלכוהול | צילום: Heineken

דוד דה שוטר, מנהל החדשנות של אנהויזר־בוש באירופה, מודה שבתחילה הוא פקפק בסיכויי ההצלחה של הרעיון. "צריך להפוך את כל תהליך בישול הבירה מההתחלה ועד הסוף, ומכל הזוויות", הוא אומר. "בבירה רגילה יש יותר מאלף רכיבי טעם וריח, שנותנים לה טעם מורכב והרגשה ייחודית בפה".

בישול בירה רגילה מבוסס על 4 רכיבים עיקריים. שעורה מולתת, פרחי כשות, שמרים ומים. צירופים שונים שלהם יוצרים מגוון רחב של סוגי בירות. השמרים ניזונים מהדגנים ומייצרים אלכוהול באמצעות תהליך תסיסה. כדי לייצר בירה נטולת אלכוהול צריך להאט או להפסיק לחלוטין את תהליך התסיסה, או להוציא את האלכוהול מהבירה לאחר ייצורו באמצעות חימום (נקודת הרתיחה של האלכוהול נמוכה יותר משל שאר הרכיבים). שתי האפשרויות עלולות להפוך את הבירה למתוקה מדי, חמוצה מדי או לא מוגזת מספיק.

דוגמיות באירועי ספורט

להיינקן נדרשה כמעט שנה לייצר בירה נטולת אלכוהול שתהיה מתאימה לשיווק. אילריה לודיג'אני, מנהלת מותגי הבירות הקלות ונטולות האלכוהול של החברה, מספרת שגם אז נותר האתגר של שכנוע הצרכנים לשתות אותה.

האסטרטגיה שנקטה היינקן היתה פשוטה, אך אמיצה: לבנות שרשרת הפצה ענקית במהירות, וללוות את השקת המוצר בקמפיין שיווקי מסיבי. "בירות נטולות אלכוהול נתפסו כגרסה הלא מגניבה של הדבר האמיתי, אז הן מעולם לא זכו לקבל תקציב שיווק רציני", אומרת לודיג'יאני. אבל היינקן הוציאה המון כסף כדי לשווק את המותג נטול האלכוהול שלה, היינקן 0.0. בכמה מדינות הגיע תקציב הפרסום של הבירה החדשה לרבע מכלל תקציב הפרסום של פעילות היינקן באותה מדינה.

עוד הוצאה גדולה מהרגיל של היינקן היתה על הפצת דגימות טעימה ללקוחות. החברה פנתה לאנשים בסיטואציות שלא מזוהות עם צריכת אלכוהול, כמו אירועי ספורט וארוחות צהריים עסקיות. סרטון פרסומת עם הסלוגן "עכשיו מותר" הציג אנשים במכון כושר, במשרד ובמכונית שותים את הבירה נטולת האלכוהול, וזוכים למבטים מופתעים מהצד.

האסטרטגיה הצליחה להביא להיינקן צמיחה של 7.7% במכירות אשתקד - העלייה הגדולה ביותר זה יותר מעשור. להיינקן יש יותר מ־159 מוצרים תחת המותג 0.0, זאת לעומת 78 בלבד לפני שנתיים.

מוותרת על הכנסות של 3 מיליון דולר בשנה

ניו יורק אסרה פרסום אלכוהול על רכוש בבעלות העירייה

שנה וחצי אחרי שרשות התחבורה של ניו יורק אסרה פרסום אלכוהול על אוטובוסים ורכבות, הודיעה עיריית ניו יורק בשבוע שעבר כי תאסור פרסום אלכוהול על מרבית הרכוש העירוני.

לפי דיווח "הניו יורק טיימס", האיסור שנכנס לתוקף באופן מיידי, ימנע מעתה פרסום אלכוהול בדוכני עיתונים, פחי מיחזור ותאי טלפון ציבוריים שהוסבו לנקודות WiFi. "אין ספק שיש יותר מדי ניו יורקרים שמתמודדים עם התמכרויות, וביניהן גם לאלכוהול", מסר ראש העירייה ביל דה בלאזיו.

ראש עיריית ניו יורק ביל דה בלאזיו. "יותר מדי מכורים" | צילום: אי.אף.פי

לפי נתוני העירייה, כ־3% משטחי הפרסום שבבעלותה מוקדשים לפרסום אלכוהול. בשנת התקציב 2018 שלשלה העירייה לקופתה 2.7 מיליון דולר מפרסומות אלה. אלא שההוצאות על בעיות נלוות לשימוש מופרז באלכוהול גדולות יותר מההכנסות שלה מפרסום אלכוהול. ב־2016, השנה האחרונה שלגביה פורסמו נתונים, הגיעו לחדרי המיון בניו יורק 110 אלף בני אדם שפציעתם או מחלתם נקשרו לשימוש באלכוהול וכ־2,000 בני אדם נהרגו כתוצאה משימוש באלכוהול.

עם האיסור החדש, ניו יורק הולכת בעקבות ערים גדולות אחרות בארה"ב כמו לוס אנג'לס וסן פרנסיסקו, שכבר אוסרות פרסום אלכוהול בשטחים בבעלות העירייה.

שירות כלכליסט