איך ספרד למדה לא לפחד מאמזון

נפילת המניות בבורסה בתל אביב ביום שבו אמזון בסך הכל שלחה הודעת דואר אלקטרוני שמציעה לספקים מקומיים למכור את מרכולתם באתר עתידי ומותאם לעברית, מראה כי אמזון היא לא עוד ענקית שמגיעה לישראל, כפי שהיה לדוגמה עם כניסתה של H&M או אפילו איקאה, אלא היא משולה לחללית ענק שנוחתת בכיכר העיר. אלא שהמקרה של ספרד, שאליה נכנסה הענקית האמריקאית לפני שבע שנים, מראה שאולי היתה הפרזה מסוימת בבהלה ששידרו בשבוע החולף קמעונאים ואנשי נדל"ן לנוכח כניסתה הצפויה של אמזון לישראל.

מייסד אמזון ג'ף בזוס ומנכ"ל מליסרון אבי לוי. שינוי בתמהיל העסקים בקניונים

"אמזון מנהלת את הכניסה שלה לישראל כמו מבצע חשאי", אומר קמעונאי בכיר מישראל שהיה בין הראשונים ששותפו בתוכניתה של הענקית האמריקאית, "על פי הערכות מדובר במהלך משולב של כניסה ל־20 מדינות, כולן בשלב הראשון במתכונת מוגבלת, ללא מרכז לוגיסטי אלא רק עם אתר מקומי, כשהשילוח מבוצע על ידי הספק ולא על ידי אמזון עצמה". על פי הערכות, במקביל לישראל אמזון תיכנס גם לאירלנד ולמדינות לא גדולות נוספות. בלא מעט רשתות ישראליות, בהן פוקס, קסטרו וגולף, מתלבטים עכשיו אם להתמודד לבד במכירות אונליין או להצטרף לאמזון, ואם כן, איך לתמחר את המוצרים באמזון לעומת החנויות הפיזיות.

אקלים חם, חיבה לשוטטות ברחובות

אחרי שמעכלים קצת את העוצמה החריגה של אמזון, מבינים שלעתים היתרונות שענקים כמוה מביאים עימם עשויים לעלות על החסרונות. אמזון כבר פועלת כיום בשבע מדינות באירופה: ספרד, צרפת, גרמניה, איטליה, בריטניה, בנלוקס וכן טורקיה, מהשכונה של ישראל, שהיא המצטרפת הטרייה לחבורה. אך בעוד שבטורקיה נוכחותה עדיין טרייה, מעניין לבחון מה קרה לשוק הקמעונאות, התעסוקה והנדל"ן בספרד מאז כניסתה של אמזון למדינה ב־2012, שנה לאחר ההכרזה הרשמית על כך.

ספרד היא מדינה עם אקלים חם ומאפיינים רבים נוספים שמזכירים את ישראל – החיבה לבילויים בחוץ ושוטטות גם ברחובות לצורכי קניות ולא רק בקניונים, ריבוי שווקים ותרבות קולינרית מפותחת, עם הרבה בתי קפה וברים. אוכלוסיית ספרד אמנם גדולה פי ארבעה מאוכלוסיית ישראל, אך היא עדיין נחשבת למדינה לא גדולה במיוחד באירופה והתוצר לנפש בה נמוך בעשרות אחוזים מזה של ישראל.

כמו בישראל, גם כניסתה של אמזון לספרד — בשנים שבהן המדינה ליקקה את פצעי המשבר הכלכלי ועקב כך סיפקה הזדמנויות לנדל"ן זול — התקבלה בחשדנות מהולה בפחד, אם כי לא בהכרח מאותן סיבות. בשתי המדינות אמנם המסחר המקוון המקומי לא היה מפותח במיוחד, אך בעוד שישראל מככבת בהזמנות מאתרים בחו"ל כגון נקסט ואסוס, הספרדים לא היו חזקים גם בכך. אולי מכיוון שבספרד לא מתים על תאגידי ענק. "הספרדים הרבה פחות קפיטליסטים מהמערב", אומר א', איש עסקים ישראלי שמתגורר במדריד, "השמאל הכלכלי הולך ומתחזק והדבר משליך על היחס לתאגידי הענק האמריקאים. את airbnb, למשל הספרדים פשוט שונאים".

אלא שלהשפעה המדהימה של אמזון על הכלכלה הספרדית אי אפשר היה להתכחש. קודם כל היה מדובר באפקט על התעסוקה במדינה מוכת האבטלה. אמזון החלה עם עשרות עובדים בספרד (שגם בה, כמו בישראל, היא הקימה גם מרכז פיתוח; הוא היה אז הראשון מחוץ לגבולות ארה"ב) — אך במהרה מספר העובדים זינק למאות וכיום היא מעסיקה כ־4,800 עובדים ישירות, ועל פי הערכות עוד קרוב ל־10,000 עובדים במעגל הרחב יותר של שרשרת ההפצה. בזמן שכולם חוששים לגורלם של המוכרים בחנויות, הביקושים לשליחים, נהגים ומנהלי מחסנים בספרד מזנקים. השביתות של עובדי אמזון באירופה סביב בלק פרידיי בשנת 2018 אמנם זכו לחשיפה רבה, אבל התנאים של אמזון לעובדיה טובים למדי בהשוואה למעסיקים המקומיים. השכר הממוצע של עובד אמזון, שעלה בעקבות השביתות, הוא כ־1,500 יורו לחודש — כפול משכר המינימום בספרד.

בנוסף לתעסוקה ישירה על ידי אמזון, ספקים ספרדים רבים מוכרים מוצרים בפלטפורמה שלה – בדומה לאלה שאמזון פנתה אליהם בישראל כעת. על פי נתוני אמזון שפורסמו בתחילת 2019, בשנה שעברה מכרו באמצעותה 8,000 עסקים קטנים ובינוניים מספרד סחורה ב־400 מיליון דולר, קפיצה של 50% לעומת 2017

תחום נוסף שבו היתה לכניסת אמזון לספרד השפעה אדירה הוא של מרכזים לוגיסטיים וחברות שילוח. בספרד אומרים היום שהתחרות בשוק היא לא על המוצר, אלא על שרשרת האספקה — התחום שבו אמזון עשתה מהפכה כשהעלתה במידה משמעותית את זמינות המוצרים. על השינוי הגדול שחל בהרגלי הקנייה אומרת ישראלית המתגוררת בספרד: "אם נגמר לך נייר טואלט בבית אתה לא קופץ יותר למכולת, אלא מזמין באינטרנט ולרוב זה יגיע באותו יום".

"האפקט של אמזון לא ניתן להכחשה ויצר את הצורך להפחית את זמני האספקה, מה שדוחף למהפך בשוק הנדל"ן", אומר מנהל הלוגיסטיקה באחת הקמעונאיות הגדולות בספרד. וכאן מתבטאת השפעה הדרמטית ביותר של החברה על כלכלת ספרד בכלל ועל שוק הנדל"ן שלה בפרט: ביקוש אדיר לשטחים גדולים בקרבת מרכזי ערים, ובזמן האחרון אפילו בתוך הערים, כדי לפתור את בעיית ה"last mile" - אספקה שנתקעת בפקקי העיר. על ישראל, שבה יש לאחרונה עלייה בביקוש למרכזים לוגיסטיים בקרבת אזורים מרכזיים, בעיקר מצד רשתות קמעונאיות שנכנסו חזק לאונליין כמו שופרסל, כניסתה של אמזון לא צפויה להשפיע בתחום זה, לפחות בשלב הראשון, משום שהחברה לא מתכננת לפתוח כאן מרכז לוגיסטי.

אחת הדוגמאות הבולטות להשפעה הנדל"נית של אמזון בספרד היא עיירה אפרורית בשם קוסלדה שמונה כ־80 אלף תושבים. היא אינה מצטיינת בדבר, פרט למיקום גיאוגרפי — בצמוד לכביש הראשי במרחק של עשר דקות נסיעה ממדריד. מאז אמזון היא הפכה לעיר עם המספר הגדול ביותר של חברות לוגיסטיקה במדינה — 706 — ועל שכירת שטח למרלו"גים בה רבים יותר מאשר על חנות ברחוב הראשי של מדריד. המרכזים עצומים ומגיעים לשטח של 100 אלף מ"ר, בערך כמו 12 מגרשי כדורגל.

כמובן שאי אפשר להתעלם ממיקומה האסטרטגי של ספרד באירופה, שמאפשר למרכזים הלוגיסטיים בה לספק סחורה גם ללקוחות מחוץ לספרד. בישראל פתיחת מרלו"ג עוד לא על הפרק בשלב זה, וכמובן שגם ההתפתחות תהיה איטית יותר.

מי שמוביל את המשלוחים בספרד אל הלקוחות הוא לא הדואר המקומי,או אמזון עצמה, אלא חברות שילוח שהחברה נוהגת לאתר בכל מדינה בה היא פועלת. יש בספרד שלוש חברות מרכזיות שעובדות עם אמזון וככל שהחברה מתרחבת במדינה, כך הן מקימות סניפים חדשים ומגייסות עובדים נוספים.

"הקניונים מלאים באנשים"

ענף נוסף שנכנס לכוננות ספיגה במדינות שאליהן אמזון נכנסת הוא ענף הקניונים והרשתות הקמעונאיות המקומיות, אולי עקב המשבר הגדול בתחום הקניונים בארה"ב. עם פרסום הדוחות הכספיים האחרונים אמר מנכ"ל מליסרון אבי לוי ל"כלכליסט" כי "אנחנו עושים שינוי בתמהיל ומתאימים את עצמנו. יותר בילוי ופנאי, מסעדות ובתי קולנוע – שאנחנו לא הוצאנו והמתחרים מחזירים כעת". באותה הזדמנות לוי הסביר כי ישראל היא מדינה חמה ותושביה מחפשים תדיר אחר מקום בילוי עם חניה צמודה ומזגן.

וכאן הדמיון לספרד רב. כמו ישראל, גם היא מדינה חמה, ומרבית הקניונים בה נמצאים לא במרכזי הערים. אלה לא רק שלא נסגרו אלא אפילו עדיין מעניינים את שחקני הנדל"ן, כפי שהדבר בא לידי ביטוי בעסקאות לא מועטות לחילופי בעלות בשנים האחרונות, לפי מחירים שרחוקים מלהיות מחירי חיסול. על פי מחקר בתחום הנדל"ן של חבר קושמן אנד ווייקפילד, מחירי הקניונים בספרד כמו באירופה כולה לא נפגעו והם עדיין קרובים לשיא, ולא מעט קניונים יוצאים לשיפוצים ומתיחות פנים.

"הקניונים בספרד מלאים באנשים, שבאים יותר בשביל המסעדות ובתי הקולנוע, אך גם חנויות עוגן הנפוצות כאן כגון איקאה ופרימרק עדיין מושכות קהל רב", אומר א'. הוא מציין כי בניגוד לישראל, בספרד אין פטור על הזמנות אונליין מחו"ל והרכישות מחוייבות במס זהה כמו אלה שנעשות בשוק המקומי.

כמובן שגם בספרד סבלו כמה רשתות מקשיים, למשל טופשופ וכן C&A שסגרה 23 מתוך 106 חנויות במדינה. אך המקומיים מסבירים זאת דווקא בתחרות מול הענקית המקומה זארה ולאו דווקא מצד אמזון.

מרכז לוגיסטי של אמזון בספרד. ענף שנהנה מבום אדיר בעקבות כניסתה של החברה לספרד | צילום: אי פי איי

אפילו קורט אינגלס השיקו משלוחים

כמובן שלכניסתה של אמזון היתה השפעה ניכרת על שוק הקמעונאות הספרדי, ולא רק בתמהיל החנויות בקניונים, אלא גם בשידוד מערכות שעברו השחקנים המקומיים. הדוגמה הבולטת ביותר לכך היא המהפכה שעשתה רשת בתי הכלבו הוותיקה המפורסמת במדינה אל קורט אינגלס. זה לקח להם כארבע שנים, אבל בסוף הם הבינו כי כדי להתחרות באמזון צריך להיות קצת כמוהם — וב־2015 השיקה הקבוצה שירות של משלוחים שמבטיח אספקה תוך שעתיים בלבד.

אם יש הבדל אחד מהותי בין ישראל לספרד, זהו ההיקף הגדול של מסחר רחוב ובתחום זה, ולא בקניונים או במרכזים המסחריים הגדולים, ניתן לראות את ההשפעה הגדולה ביותר של אמזון "בתוך הערים מסחר הרחוב היה ער ומרבית הקומות התחתונות של הבניינים היו מסחרית ואיכלסו חנויות קטנות ולא רשתות", אומר א', "אבל בשנים האחרונות רואים לא מעט חנויות סגורות ושטחים להשכרה ויש עודף היצע. מתחיל תהליך של התאמה וג'נטריפיקציה, כאשר במקום החנויות של פעם נפתחים מכוני יוגה וחללי עבודה משותפים שהם פופולריים היום", הוא מוסיף.

לצד זאת, ברחובות המרכזיים של ערים גדולות עדיין יש ביקוש גבוה לחנויות וגם הסופרמרקטים ממשיכים לפתוח סניפים, על אף שאמזון כבר מספקת גם מוצרי מזון בספרד ונכנסה באחרונה אפילו לפיילוט של משלוח דגים ממרקדו דה לה פאז, השוק הפופולרי במדריד. לדעת א', ההסבר, שצריך לעניין גם את משרד התיירות בישראל, טמון בתנועת התיירים העצומה במרכז מדריד. זו גם הסיבה לכך שבבדיקה של CBRE אמרו 81% מהקמעונאים שנסקרו כי כי חנויות פיזיות עדיין נחוצות באירופה ולא נמצאות בתחרות עם המסחר האלקטרוני.

אמזון, על פי נתוניה, השקיעה 1.1 מיליארד דולר בספרד בשבע השנים האחרונות. בתוך כך, היא יצרה שוק חדש של מרכזים לוגיסטיים, בנתה ביקוש לבעלי מקצוע מסוגים חדשים וגרמה לשינוי תפיסה בקרב קמעונאים ותיקים רבים. אז נכון שלא חייבים לאהוב את אמזון, ובעיקר את הכוחניות שלה – סוגיה מרכזית לטיפול של רשויות ההגבלים העסקיים ורשויות המס בעולם —אבל אולי לא חייבים לפחד ממנה כל כך.