אחרי 40 שנה בארה"ב, ענקית המרכולים אלדי מתכננת מהפכה

רשת המרכולים המוזלת אלדי נמצאת בעיצומה של התרחבות בארה"ב בהשקעה של יותר מ־5 מיליארד דולר, כאשר עד סוף 2022 בכוונתה להפעיל 2,500 סניפים במדינה. בחודש שעבר דווח כי היא מקימה סניף ענק על חורבות חנות של בייבי'ז אר אס באלכסנדריה, וירג'יניה.

אלדי, שהתפרסמה בזכות ניהול חסכני ומחירים נמוכים, חולשת על שווקים רבים בעולם, מאירופה ועד אוסטרליה. אך בעוד היא מצליחה לזעזע את המגזר ולהצית מלחמות מחירים בכל שוק שהיא נכנסת אליו, במגרש הביתי היא נקלעה לאחרונה לקשיים.

אלדי, קיצור של אלברכט דיסקאונט, על שם משפחת המייסדים, הוקמה ב־1946 על ידי האחים קרל ותיאו אלברכט, שירשו את המכולת של אמם בעיר אסן. ב־1961, בעקבות מחלוקת בין האחים, התפצלה החברה. בעוד תיאו קיבל את השליטה על צפון גרמניה, ומכאן השם אלדי נורד, קיבל אחיו את אלדי סוד, בדרום. בשנים שחלפו התרחבו החברות גם מחוץ לגרמניה. אלדי נורד פועלת במדינות כמו צרפת, ספרד, דנמרק, פולין והולנד, ואילו אלדי סוד פעילה בעיקר בארה"ב, בריטניה, שוויץ, סין ואוסטרליה. בשנות השבעים גם רכש תיאו את רשת המרכולים המוזלת טריידר ג'ואז בארה"ב.

הפסד ראשון בשוק הביתי

אלדי סוד נכנסה לארה"ב ב־1976 ומפעילה כיום כ־1,800 סניפים ב־35 מדינות. על פי תחזיות, עד סוף 2022 היא תיהפך לרשת המרכולים השלישית בגודלה בארה"ב אחרי וולמארט וקרוגר. צמיחתה ממוקדת במערב התיכון, פלורידה, קליפורניה ומרכז החוף המזרחי. לפי דיווח רשת CNN שהציג את אלדי כרשת שמשנה את פני קמעונאות המזון בארה"ב, לקוחות חדשים נרתעים בשלב ראשון מקנייה באלדי, שאינה דומה לרשתות אמריקאיות. הכוונה בעיקר למטבע של 25 סנט הנדרש לשחרור עגלת הקניות, לשקיות בתשלום ולאריזה העצמית של המוצרים. בשיחה עם CNN סיפרה לקוחה של אלדי שהיא מוכנה לעבוד קצת יותר קשה, "כי המחירים מדהימים". גם מנכ"ל קמעונאית המזון הגדולה בארה"ב וולמארט, גרג פוראן, מפרגן לאלדי. בכנס שנערך בחודש מרץ הוא תיאר אותה כ"טובה, חכמה וחזקה", וציין כי הוא "לעולם לא ממעיט בערכה".

כמו במשפחות רבות, גם כאן יש אחות מועדפת. "כשאני מדבר על אלדי, אני תמיד מתייחס רק לאלדי סוד", אמר בחודש שעבר קלאוס גרינג, מנכ"ל היריבה לידל, בכנס קמעונאות. "יש לאלדי סוד קונספט חזק יותר", הסביר. הנתונים המועטים שמתפרסמים על ביצועי החברות מחזקים את הטענה. על פי חברת המחקר GFK, במחצית הראשונה של 2018 ירדו מכירות מוצרי המזון של אלדי נורד ב־0.2% לעומת שנה קודם לכן, בעוד אלדי סוד רשמה עלייה של 3.3%. בלידל, לעומת זאת, נרשמה צמיחה של 6.8%.

בדצמבר שעבר דווח כי אלדי נורד רשמה ב־2018 הפסד ראשון בשוק הביתי, שנאמד בעשרות מיליוני יורו, זאת לאחר ששנה קודם לכן נחתך הרווח הנקי במחצית ל־200 מיליון יורו. רק בזכות הביצועים של החברות־הבנות היא סיימה את השנה ברווח. "בכל התחומים — תפוקה, הכנסה לעובד ושביעות רצון הלקוחות — הדרום מוביל", כך לפי סטפן רושן, מרצה למסחר במזון באוניברסיטת באדן־וירטמברג, שאמר את הדברים למגזין "WirtschaftsWoche".

לפי אנליסטים, ישנן שלוש סיבות מרכזיות לחולשה של אלדי נורד. הראשונה קשורה למדיניות החסכנות שהנהיג המייסד תיאו שהובילה לפיגור באימוץ טרנדים וטכנולוגיות חדשות. במקביל, הדרום חולש על שווקים בינלאומיים מצליחים יותר. הסיבה השלישית קשורה לסכסוך ירושה שנחשף לאחרונה במשפחתו של תיאו.

בחודש שעבר פרסם השבועון הגרמני "בילד אם זונטאג", כי מטריארכית המשפחה, צציליה, שמתה בנובמבר שעבר בגיל 92, הורתה בצוואתה להרחיק את כלתה ואת חמשת נכדיה מהעסק המשפחתי. ראש המשפחה תיאו, שהלך לעולמו ב־2010, והיה מדורג שני בעושרו בגרמניה אחרי אחיו, הוריש לאשתו ולשני ילדיו, ברתולד ותיאו ג'וניור, הון מוערך של 16.5 מיליארד דולר. אלמנתו צציליה המשיכה לקחת חלק פעיל בניהול החברה עד מותה וכיהנה בדירקטוריון עמותת מרקוס שמחזיקה ב־61% ממניות אלדי נורד. שתי עמותות משפחתיות נוספות המנהלות את החברה, לוקאס וג'ייקובס, מחזיקות ב־19.5% כל אחת ומטרתן לשמור עליה מפני השתלטות עוינת.

המשפחה מתאמצת לשמור על פרופיל נמוך מאז 1971, אז נחטף תיאו ושוחרר כעבור 17 יום תמורת כופר של 2 מיליון דולר. בני המשפחה אינם מגיעים לאירועי פתיחה ונמנעים ממגע עם התקשורת. בנוסף, הם ויתרו על סממני עושר מנקרי עיניים, אף שהם מדורגים בין 20 המשפחות העשירות בעולם עם הון של כ־38 מיליארד דולר, על פי נתוני בלומברג. כך, למשל, הם לא מחזיקים בבתי נופש, מטוסים פרטיים או יאכטות, ובחשבון הבנק שלהם יש בכל רגע נתון רק אלפי יורו בודדים. המגזין "פורבס" קבע כי למעשה מדובר במשפחה שהיא "מתבודדת יותר מיטי", היצור המיתולוגי מהרי ההימלאיה.

האלמנה העליזה מביישת

מנגד, אלמנתו של ברתולד, באבט, וחמשת ילדיהם, מואשמים כי בזבזו מעל 100 מיליון יורו מכספי עמותת ג'ייקובס למימון אורח חייהם הראוותני. בניגוד לצניעות של שאר ענפי המשפחה, באבט, המכונה בגרמניה "האלמנה העליזה", היא אספנית נלהבת של יצירות אמנות ומכוניות עתיקות. היא גם אינה סולדת מהתקשורת ואף השתתפה בתוכנית הריאליטי "Let's Dance".

גיסה תיאו ג'וניור חזר וטען כי היא מהווה מקור למבוכה לחברה. "השם אלברכט מחייב אורח חיים צנוע", אמר למגזין "סטרן". ב־2016 הוא גם ערער על החלטת בית משפט שאפשרה לה למנות שתיים מבנותיה לדירקטוריון עמותת ג'ייקובס. באבט ניערה את הכביסה המלוכלכת בחוץ כאשר העידה ב־2017 בבית המשפט כי בעלה היה שתיין וצרכן של כדורי שינה וכי הוא זה שפיזר 100 מיליון יורו על אוספי מכוניות ואמנות.

בינתיים אלדי נורד מתמקדת במאמציה לשקם את מצבה הפיננסי ולצמצם פער מהמתחרות. לשם כך היא השיקה ב־2017 את פרויקט אניקו שמטרתו להכניס חדשנות לסניפים. לפרויקט הוקצו 5 מיליארד יורו, ההשקעה הגדולה בתולדות החברה. במסגרת מהלכי השדרוג ישופצו השנה כל 2,250 סניפי הרשת בגרמניה, ובשלב הבא יחל השיפוץ של כ־2,400 סניפים ברחבי אירופה. כמו כן, יוקם מטה חדש באסן.

ברקע הדרמה המשפחתית, התחרות הגוברת בשוק הגרמני והמעבר לקניות מקוונות קירבו מחדש בין שתי החברות. על פי דיווחים בגרמניה, מאז מותו של תיאו החלו מגעים ביניהן, שמתבטאים בשלב זה ברכישות משותפות של מוצרים מסוימים ובשיתופי פעולה בנושאי בקרת איכות, אחריות תאגידית, פרסום ולוגיסטיקה. עם זאת, מנהלי החברות מדגישים כי איחוד מוחלט אינו עומד על הפרק.

חנות פיזית ראשונה של אלדי נפתחת בסין

ענקית הקמעונאות המוזלת אלדי סוד תפתח מחר את חנות הדגל שלה בסין. זהו הסניף הראשון של הרשת הגרמנית במעצמה האסייתית, ובעתיד הקרוב צפוי להיפתח סניף נוסף שלה במדינה. על כך דיווח אתר "דויטשה וולה" הגרמני.

הקמעונאית, שמכוונת אל מעמד הביניים הסיני, שמעוניין לרכוש תוצרת אירופית איכותית, החלה לספק משלוחים מקוונים לסין ב־2017, מה שהעלה את ההערכות כי סניפים פיזיים יוקמו שם בתוך זמן קצר. מגזין העסקים "מנג'ר" דיווח כי בשלב הראשון תפתח אלדי עשרה סניפים בסין, ובשנים הקרובות יגדל מספר זה ל־100. בחנות הדגל שתיפתח בשנגחאי יוצעו למכירה המוצרים הרגילים של אלדי שיגיעו מאירופה. בנוסף יוקם בסניף דלפק גדול של דגים טריים למכירה.

"זהו צעד נוסף בתחרות העולמית בין אלדי ולידל", אמר מטיאס קווק, אנליסט מחברת המחקר LZ ריטייליטיקס. לדבריו, אלדי סוד כבר נהנית מיתרון מובהק על מתחרתה מבית בשווקים שמחוץ לאירופה. זאת, הודות לסניפים שמפעילה הראשונה בארה"ב ובאוסטרליה.

על פי חברת המחקר eMarketer, המכירות הקמעונאיות בסין יטפסו השנה ב־7.5% לעומת 2018 ויגיעו ל־5.6 טריליון דולר. כמעט 65% ממכירות אלה יתרחשו בחנויות פיזיות. בשנה שעברה, מכירות המזון אונליין היוו פחות מ־5% מכלל המכירות הקמעונאיות המקוונות במדינה.