"זו אשליה לחשוב שטכנולוגיה מקטינה פערים וכולם יכולים להצליח בה"

ביוני 2014 אמריקאי צעיר בשם זאק דיינג'ר בראון מקולומבוס אוהיו החליט לגייס כסף לסלט תפוחי אדמה באתר גיוס ההמונים קיקסטארטר. "הוא אמר לעצמו, איזה מגניב יהיה אם אגייס לזה 10 דולר. הוא חשב שזו בדיחה והעלה קמפיין", מספר ד"ר אוהד ברזילי, חוקר טכנולוגיות ומידע בפקולטה לניהול ע"ש קולר באוניברסיטת תל אביב. אחרי יומיים-שלושה התברר שהבדיחה הזו גייסה 200-300 דולר. התקשורת התעניינה בו והוא התראיין תחילה לטלוויזיה הקהילתית בקולומבוס, ואחרי שהקמפיין שלו גייס 30 אלף דולר גם למדיה רצינית ועשירת רייטינג, כמו "גוד מורנינג אמריקה". בסופו של דבר, התעלול שלו - איך הוא לוקח תפוחי אדמה, חותך אותם ומכין לעצמו סלט - גייס 50 אלף דולר.

הסיפור של דיינג'ר בראון עניין מאוד את ברזילי, שחוקר פלטפורמות דיגיטליות. מה שמשותף למחקרים שלו – מהקשר בין אושר לשימוש בפייסבוק ועד קמפיינים בקיקסטארטר - הוא ההשלכות החברתיות של השימוש בפלטפורמות הדיגיטליות. "הפרסום ב'גוד מורנינג אמריקה' נקרא בכלכלה שוֺק אקסוגני, כלומר משהו חיצוני לפלטפורמה שיוצר בה עניין מוגבר, ואתה מצפה שזה יביא מלא קונים", הוא מסביר. "חשבנו שזה ניסוי כלכלי מגניב ושאפשר יהיה למדוד את ההשפעה של תקשורת ופרסום. אחרי כמה ימים ראינו שמספר הקונים לא עלה, אבל מספר היזמים שולש ורובע: מ-1,000 קמפיינים ליום בממוצע עלינו ל-3,000 ו-4,000".

למה?

"מתברר שאנשים רואים בטלוויזיה שיש קמפיין מגניב, ואם הוא בדיחה או מצחיק הם אומרים לעצמם, 'רגע, גם אני יכול להכין סלט תפוחי אדמה ולמכור אותו', או לעשות את זה עם טוויסט - אנשים העלו קמפיינים לסלט אבוקדו, חביתות. היה מעניין לראות שוֺק חיצוני שלא משפיע על הקונים אלא על המוכרים".

אוהד ברזילי. "הציבור בוחר ב'מניות בטוחות'" | צילום: יעל צור

במחקרים שלו ברזילי מתמקד בשווקים הדו-צדדיים, שבהם הקונה יכול להיות מוכר ולהיפך: נוסע באובר יכול להיות נהג אובר, שוכר דירת airbnb יכול גם להשכיר אחת, ומוכר באיביי יכול גם לקנות בה. "זה מודל כלכלי חדש, שבשני הצדדים שלו אין חברות או מוכרים מקצועיים אלא חובבים, אנשים פשוטים שמנסים להתפרנס בזכות הפלטפורמות האלו", מסביר ברזילי. במחקרים שלו הוא מגלה דברים מעניינים על השוק הזה: למשל שמוכרים חדשים שזקוקים למוניטין טוב כדי להתחיל למכור, משתמשים במוניטין שלהם כקונים טובים.

עוד דבר שהוא מצא הוא שהשפע מציף הרבה קמפיינים אופורטוניסטים. "הציבור התעייף, נמאס לו מקמפיינים שלא ברור אם הם איכותיים, ולכן הוא בוחר ב'מניות הבטוחות' ובקמפיינים הגדולים. המשמעות היא שלמרות שמספר הפרויקטים בקיקסטארטר גדל, המוכר הממוצע נפגע".

 

להאזנה לפודקאסט
לחץ כאן

אז בניגוד למה שאנחנו חושבים, זה לא שהטכנולוגיה משטיחה מחסומים ומאפשרת לכולם להצליח.

"זו אשליה לחשוב כך. נראה שפלטפורמות מגדילות את השוק ומייצרות הזדמנות, אבל הן מנציחות את יחסי הכוחות: החזקים מתחזקים והחלשים נחלשים. הם מנסים אבל הם לא מצליחים. זה מנוגד לאינטואיציה שלנו, שדיגיטל וטכנולוגיה משחררים חסמים. הם משחררים ישנים ומייצרים חדשים. זו תופעה קצת מתסכלת כי חשבנו שהדיגיטל יעזור לכולם לשגשג".